Электронная коммерция - Козье Д

Электронная коммерция

Компания: McDonnell Douglas.

Место расположения: St. Louis, Missouri.

Тел.: 314-232-6042.

Представитель для контактов — Дейв Оттербэк (Dave Utterback).

Система: используется база данных Oracle 7. (Другаяинформация не предоставляется.)

Узел: недоступен длямассового пользователя.

Глава12

Тактические приемы

электронной

коммерции

Основалюбого способа внедрения электроннойкоммерции — информация. Причем не только ее сбор и распространение, но и применение в качестве хорошо продаваемого продукта. Рассмотренная в главе 5 концепциявиртуальных цепочек добавления стоимости важна для электроннойкоммерцииименно потому, что указывает пути примененияцифровой информации в традиционном бизнесе.

На традиционных рынках, например, в обрабатывающей промышленности, информацию можно использовать длясовершенствования производства, ичто еще существенней, для улучшения обслуживания заказчиков. КакВы уже знаете, электронная коммерция — этонепросто заключение сделки и перевод денежных средств.

новых. Неменее важно оказывать поддержку заказчикампосле завершения сделки. Вкаждом изэтих этапов задействована информация, ибольшая еечасть может быть получена или обработана с помощью Интернета.

Выбор способа интеграции электроннойкоммерции в ваш бизнес зависит от ряда факторов.Удобство ивыгода от использования Интернетаи его новейшихтехнологий непосредственно связаны с тем, насколько этитехнологии соответствуют структуре вашего дела, атакже сситуацией на рынке,гдеваша продукция имеет спрос.

провели стандартизацию нескольких важных протоколов, ускоряя их внедрение в Интернете.Такие протоколы, как семейство TCP/IPдля передачи данных, SMTP (Simple Mail Transport Protocol) и POP (Post Office Protocol) для электронной почты, а TaiuKeSNMP (Simple Network Management Protocol) для управления сетью — непосредственные результаты усилий IETF.

Другие органы стандартизации,такие как Международный союз по электросвязи (InternationalTelecommunication Union, ITU), Американский национальный институт стандартов (American National Standards Institute,ANSI) и Институт инженеров по электронике и электротехнике (Institute of Electrical and Electronic Engineers, IEEE), тоже оказывают свое влияние на развитие Интернета, но IETF является единственным органом, изначально сформированнымдля этой цели.

вительством или международным сообществом, и по сравнению с такими органами стандартизации как ITU или ANSI, IETF, скорее, неформальная структура. Поэтому IETF публикует свои стандарты в форме рекомендаций и не может требовать от предпринимателей их внедрения. Но несмотря на то,что стандарты IETF необязательны для исполнения, за ними стоит сила рынка. Иесли предприниматель хочет выйти на огромный рынок, который формирует Интернет,ему необходимо позаботится, чтобы его продукция могла работать совместно сдругой, используемой в Интернете,а значит, соответствовала необязательным стандартам IETF.

яния на формирование стандартов. По мере того как Интернет ширилсяи обретал черты как потребительского, так икоммерческого рынка, некоторые фирмы стали искать пути влияния на стандартизацию-, создав подобие конкурентной борьбы.Давление почувствовали даже неформальные органы стандартизации, такие как IETF. И по мере развития связанных с Интернетом рынков, предприниматели начали объединяться в специальные группы или консорциумы для внедрения своих собственных стандартов. Вкачестве примеров можно упо-

означает, что ваша фирма вообще должна постоянноизменяться. В силе остается стандартная практика: прежде чем внести изменение, убедитесь, что оно на самом деле принесет выгоду (долговременную или кратковременную). Нофирма, сохраняющая гибкость и способность к переменам, лучше готова к внедрению новых возможностей Интернета и электронной коммерции. А основой готовности к принятию перемен служит распространяемая внутри фирмыинформация.

циальности информации и контролю над ней. Это находится в прямом противоречии с принципом свободного распространения информации. Организации, перестроившиеся в соответствии с веяниями времени, имеют «плоские» организа- ционно-штатные структуры, облегчающие обмен информацией. Ведь для того, чтобы электронная коммерция была выгодна, следует знать потребности заказчиков, что в свою очередь, требует свободного потока информации, как внутри организации, так и за ее пределами. Новые отношения между продавцом и покупателем ориентированы на интересы последнего и подразумевают более интенсивное взаимодействие между заказчиками и производственным отделом, нежели между заказчиком и финансовыми органами компании (см. рисунок 12-1).

пространяется свободно, и распоряжаются ею иначе, чем при более традиционной иерархической структуре. Рассмотрим Простой пример из сферы бизнеса, связанного с программным обеспечением. Информация, предназначеннаядля заказчиков, может поступать от служб технической поддержки, из обзоров рынка, бюллетеней, с конференций и выставок и т. д. Но если эта информация не доходит до персонала компании, она бесполезна. Она может понадобиться и инженеру, работающему над текстом программы, и торговому агенту, и вице-пре- зиденту отдела маркетинга. Если информацияне распространяется, считайте, что ее не существует.

Рисунок 12-1. Новая, ориентированная на покупателя, структура взаимодействия способствует увеличению числа точек контакта

Как повысить эффективность

Вернемся к обсуждению виртуальных цепочек добавления стоимости (см. раздел «Цепочки добавления стоимости и рыночное пространство» главы 5). Как уже упоминалось, в любом деловом процессе несколько точек добавления стоимости. Ното, как именно вы добавляете стоимость, влияет на бизнес и в плане его готовности к переменам.

ные на извлечение прибыли от электронной коммерции,связаны с какими-либо преобразованиями (см. рисунок 12-2). Изменение может быть простым, например, перевод какого-либо ручного процесса на электронные средства. Ночтобы внедрить виртуальную цепочку добавления стоимости как способ делопроизводства или извлечь максимальную выгоду от использова-

ния нового сектора рыночного пространства, требуется большее. Порой нужна полная перестройка работы фирмы.

Рисунок 12-2. Изменения в работе фирмы при внедрении электронной коммерции

Применение электронной коммерции

биться повышенияобъема продаж, добавив мультимедийную информацию к Интернет-презентациям и разместив более подробное описание продукции на Web-узле. Фундаментальный принцип маркетинга заключается в нацеленной подаче информации на основании имеющихся сведений о потребителях (их демографических или психологических особенностях) .Вы также можете организовать свой Web-узел или службу электроннойпочты таким образом, чтобы использовать сведения из базы данных для подбора информации, адресованной отдельным покупателям, а не группам. Можно превратить Интернет в новый канал сбыта, напрямую связав процесс продажи с электроннымкаталогом, или использовать как посредническое звено для передачи заказов поставщикам.

го средства снижает прямые затраты наделопроизводство. Например, вы можете передавать бизнес-партнерам заказы на поставку в электронной форме, а не на бумаге. Если продукция вашей фирмы цифровая, то и доставку можно осуществлять через Интернет: программное обеспечение доставляется покупателю по Интернету, там же оформляется покупка. Тем самым, отпадает потребность в печатной документации и упа-