Тема 2. Маркетингові дослідження

Мета: Засвоєння учнями теоретичних основ формування маркетингової інформаційної системи й проведення маркетингових досліджень внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, набуття окремих практичних навичок. засвоєння студентами сутності, цілей критеріїв, факторів, методів сегментування ринку, оцінки і вибору сегментів, стратегій позиціювання продукції.

Основні питання

1. Роль маркетингових досліджень у прийнятті управлінських рішень.

2. Зміст і задачі маркетингових досліджень,

3. Процес маркетингового дослідження.

4. Основні напрямки маркетингових досліджень. Маркетингове середовище підприємства та його дослідження

5. Маркетингова інформаційна система

6. Характеристика основних методів збирання первинної маркетингової інформації.

7. Сегмент ринку. Сегментування ринку. Вимоги до сегментів. Ознаки (фактори сегментування. Оцінка сегментів. Самооцінка власних конкурентних можливостей. Недиференційований маркетинг. Диференційований маркетинг.

8. Позиція товару. Позиціювання. Пере позиціювання. Маркетингова сегментна стратегія.

Роль маркетингових досліджень у прийнятті правлінських рішень. Основні фактори результативності та ефективності маркетингових досліджень. Види маркетингових досліджень в залежності від використовуваної інформації та способів її отримання(кабінетні, польові, пілотні, панельні дослідження та ділові контакти);

Загальна характеристика основних напрямків маркетингових досліджень (дослідження маркетингового середовища фірми, дослідження ринку, дослідження покупців, дослідження конкурентів. Дослідження споживачів. Поведінка покупця, її моделі і фактори, що впливають на неї.. Прийняття рішення про придбання. Задачі маркетингу, методи вивчення поведінки споживача)

Процес маркетингового дослідження. Організаційні форми маркетингового дослідження. Визначення проблеми. Цілі дослідження (пошукові, описові, експериментальні).

Сутність та види маркетингової інформації (вторинна та первинна інформація, їх переваги та недоліки). Методи збирання первинних даних: спостереження; експеримент; опитування; імітація.

Маркетингова інформаційна система. Система внутрішньої звітності, система маркетингових досліджень, аналізу інформації, збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації.

Контрольні запитання:

1. Сутність та роль маркетингових досліджень у діяльності підприємства

2. Основні умови результативності та ефективності маркетингових досліджень.

3. Основні етапи процесу маркетингового дослідження, їх характеристика.

4. Наведіть та охарактеризуйте основні види маркетингових досліджень

5. Охарактеризуйте основний зміст процесу дослідження маркетингового середовища фірми.

6. Охарактеризуйте основний зміст процесу дослідження ринку, на якому функціонує підприємство.

7. Охарактеризуйте основний зміст процесу дослідження покупців.

8. Охарактеризуйте основний зміст процесу досліджень конкурентів.

9. Що розуміється під поняттям "вторинна маркетингова інформація", її переваги та недоліки.

10. Характеристика, спостереження як одного із методів збору первинної маркетингової інформації.

11. Характеристика експерименту як одного із методів збору первинної маркетингової інформації.

12 Характеристика імітації як одного із методів збору первинної маркетингової інформації.

13. Охарактеризуйте основні вимоги, яких необхідно дотримуватися при складанні анкети.

14. Дайте визначення поняття "маркетингова інформаційна система, охарактеризуйте основні її складові.

15. Сутність та основні підходи до сегментування ринку товарів споживчого призначення.

16. Характеристика основних ознак сегментування ринку товарів споживчого призначення.

17. Дайте визначення поняття "цільовий сегмент", критерії вибору цільового сегменту.

18. Дати визначення позиції товару, позиціювання. Які стратегії позиціювання може обрати фірма?

Питання для обговорення 1[6, с.123]:

Від чого більше залежить поведінка споживача – від віку чи покоління?

Як сильно змінюються з часом? Це одне з найпоширеніших питань, що обговорюється при розробці маркетингових програм, що орієнтовані на певні вікові категорії. Одні стверджують, що важливіші вікові відмінності і що бажання і потреби 25-річного чоловіка у 1972 і 2002 році не дуже відрізняються. Другі з цим не погоджуються і вважають, що найбільш важливим є вплив оточуючих людей всередині вікових груп, т. т. маркетингова програма повинна йти у ногу з часом.

Яка ваша думка: Що важливіше, вікові відмінності чи ефекти покоління?

Привід для роздумів

Які бренди й товари ви вважаєте більш успішно орієнтованими на ту вікову категорію споживачів, до якої ви належите? Чому? Які товари є менш успішними? Що необхідно змінити, щоб ці товари користалися більш високим попитом?

Тема для обговорення 2 [6, с.123]:

Який тип маркетингових досліджень найкращій?

У багатьох маркетингових дослідників є свої спостереження , підходи, методики., при цьому кожний обирає інакший ніж інший. Наприклад, одні стверджують, що єдино вірний спосіб дослідження споживачів або ринкових позицій торгівельних марок – це глибинні, якісні дослідження. Інші вважають достовірними й обґрунтованими лише кількісні дослідження.

Яка ваша думка: маркетингові дослідження повинні бути кількісними чи якісними?

Привід для роздумів:

Коли в останній раз вам доводилося приймати участь у опитуванні? Як ви вважаєте, наскільки корисною виявилася надана вами інформація? Що можна було змінити в дослідженні, щоб зробити його більш якісним.

Тестові завдання (виконуються протягом 15 хв. за варіантами)

1. Маркетингове середовище організації — це:

а) сукупність тих факторів, на які організація має змогу впливати;

б) комплекс факторів, які обов'язково враховує ор­ганізація в своїй діяльності;

в) сукупність заходів, спрямованих на кращу адапта­цію організації до зовнішніх умов;

г) сукупність факторів, які знаходяться поза межами організації та впливають на її діяльність;

д) немає правильної відповіді.

2. До факторів мікросередовища організації належать:

а) споживачі, посередники, митна служба, податкова адміністрація;

б) конкуренти, споживачі, контактні аудиторії, політико-правові фактори;

в) торговельні посередники, постачальники, конкуренти, споживачі, контактні аудиторії;

г) торговельні посередники, постачальники, конкуренти, споживачі, контактні аудиторії, політико-правові фактори;

д) немає правильної відповіді.

3. Факторами макросередовища компанії не є:

а) митне регулювання, рівень інфляції, курс націо­нальної валюти, податкове регулювання;

б) постачальники, конкуренти, демографічні факто­ри, контактні аудиторії;

в) податкове законодавство, діяльність центрального банку країни, рівень зайнятості;

г) рівень інфляції, зовнішньоекономічна політика дер­жави, курс національної валюти, рівень зайнятості;

д) немає правильної відповіді.

4. До якої групи факторів макросередовища організації доцільно віднести старіння населення країни:

а) економічні;

б) природні;

в) демографічні;

г) політичні?

5. Вплив покупців на маркетингову діяльність ком­панії буде вищим, якщо:

а) покупців багато;

б) покупців мало;

в) покупці — домашні господарства, а не організації;

г) покупці мають гостру потребу в товарі.

6. Актуальність маркетингової діяльності зменшується в умовах:

а) досконалої конкуренції;

б) монополістичної конкуренції;

в) олігополістичної конкуренції;

г) чистої монополії.

7. Контактні аудиторії компанії — це:

а) організації чи окремі особи, які виявляють інтерес до діяльності компанії та здатні впливати на досягнення її цілей;

б) організації чи окремі особи, які взаємодіють з ком­панією з приводу придбання товарів;

в) організації, які допомагають компанії у просуванні і збуті її продукції;

г) фірми й окремі особи, які забезпечують компанію ресурсами, необхідними для виробництва товарів.

8. До демографічних факторів макросередовища ор­ганізації не належать:

а) чисельність населення;

б) рівень зайнятості населення;

в) щільність населення;

г) вікова структура населення;

д) немає правильної відповіді.

9. Маркетингова інформаційна система організації — це:

а) сукупність електронних комунікаційних каналів, які використовуються організацією для досягнення її маркетингових цілей;

б) система збору, обробки та аналізу даних з метою прийняття відповідних маркетингових рішень;

в) розробка і коригування маркетингових комунікаційних стратегій організації;

г) система прямих та зворотних зв'язків зі споживачами продукції та органами державного регулювання.

10. Що з переліченого не може бути джерелом маркетингової інформації підприємства:

а) "кабінетні" маркетингові дослідження;

б) "польові" маркетингові дослідження;

в) дані обов'язкової звітності підприємства;

г) статут підприємства;

д) немає правильної відповіді?

11. Маркетингове дослідження — це:

а) управління компанією на науковій основі;

б) розробка маркетингових стратегічних та тактичних планів;

в) спеціальні зусилля, спрямовані на отримання не­обхідної інформації щодо споживачів та інших ринкових факторів;

г) сукупність джерел інформації та процедур її отри­мання, створених винятково тими співробітниками ком­панії, які відповідають за маркетинг;

д) систематична робота щодо проведення анкетування споживачів;

є) результати діяльності вчених у галузі маркетингу.

12. Що із зазначеного не входить до етапу розробки плану маркетингового дослідження:

а) визначення вибірки;

б) вибір методів проведення дослідження;

в) визначення типу необхідної інформації та джерел її отримання;

г) проведення "кабінетних" досліджень;

д) визначення методів збору даних?

13. Основними напрямами дослідження загального стану ринку є:

а) дослідження кон'юнктури ринку;

б) дослідження інвестиційних можливостей конкурентів;

в) дослідження фінансового потенціалу своєї компанії щодо вимог ринку;

г) дослідження інноваційного потенціалу своєї компанії відповідно до вимог ринку;

д) варіанти а), б), в), г).

14. Проведення "кабінетних" маркетингових дослі­джень передбачає:

а) здійснення спеціальних математичних розрахунків щодо сили впливу внутрішніх факторів;

б) обробка і використання вже наявних, зібраних ра­ніше даних;

в) проведення опитування споживачів у місцях про­дажу товарів;

г) проведення опитування споживачів за допомогою Інтернету.

15. Що належить до "польових" маркетингових дослі­джень:

а) проведення експерименту;

б) проведення інтерв'ю зі споживачами;

в) аналіз даних маркетингових досліджень, що про­водилися раніше;

г) варіанти а), б), в)?

16. Протягом року в країні було реалізовано комп'ютерів на загальну суму 500 млн. гр. од. Цей показник називається:

а) динаміка ринку;

б) місткість ринку;

в) потенціал ринку;

г) кон'юнктура ринку;

д) обсяг загального виробництва.

17. Показник відносних (індексних) цін характеризує:

а) відношення ціни товару компанії до середнього значення цін конкурентів;

б) відношення ціни товару компанії до ціни основно­го конкурента;

в) зміну рівня ціни за певний період часу;

г) відношення зміни собівартості продукції компанії до зміни її ціни;

д) відносну конкурентоспроможність цін компанії.

18. Дослідження ринку (в цілому) потрібно для того, щоб:

а) виявити тенденції ринку;

б) спрогнозувати майбутнє ринку;

в) скласти план заходів компанії на майбутнє;

г) внести оперативні зміни до комунікаційної політи­ки компанії;

д) варіанти а), б), в), г); є) варіанти а), б), в).

19. Під керівництвом спеціаліста з маркетингу про­водиться співбесіда зі спеціально підібраними спожива­чами продукції компанії з метою виявлення їх ставлен­ня до товарів компанії. Як називається такий метод до­слідження споживачів:

а) спостереження за поведінкою споживачів;

б) фокус-група;

в) формування відомостей про споживачів шляхом проведення "польових" досліджень;

г) проведення експерименту;

д) немає правильної відповіді?

20. У використанні закритого типу питань анкети не передбачається:

а) надання респонденту можливості вибору з двох — чотирьох відповідей;

б) можливість подання респондентом свого варіанту відповіді;

в) можливість відповіді на питання анкети у будь-якій послідовності;

г) немає правильної відповіді.

21. Первинні дані у маркетингових дослідженнях — це:

а) інформація, яка вже існує, її раніше зібрали для Інших цілей;

б) інформація, що отримана в процесі цього дослі­дження;

в)наукові видання;

г) статистичні довідники.

22. Основною перевагою вторинної інформації є:

а) фундаментальність;

б) відносно низькі витрати на отримання;

в) оперативність;

г) несуперечливість.

23. Дослідження мікросередовища організації проводять за такими напрямами:

а) дослідження ринку, вивчення споживачів, дослідження конкурентів, постачальників та посередників;

б) дослідження поведінки персоналу компанії;

в) аналіз діяльності конкурентів;

г) дослідження цінової політики компанії.

24. Процес маркетингового дослідження має такі етапи:

а) постановка проблеми, розробка плану дослідження, збір інформації, обробка даних, розробка рекомендацій;

б) аналіз конкурентної стратегії компанії, визначення проблеми дослідження, розробка плану дослідження, проведення дослідження;

в) планування, накопичення інформації, обробка ін­формації;

г) аналіз переваг споживачів, проведення "польових" досліджень, узагальнення анкет, подання пропозицій.

25. Сегментування ринку – це:

а) поділ суб’єктів пропозиції товарів, які представлені ринку, 6на певні групи;

б) поділ ринків за ознакою особливостей конкуренції;

в) поділ на групи споживачів, представлених на конкурентному ринку, залежно від певних ознак;

г) виділення груп споживачів, які мають на даний момент схожі підходи до задоволення своїх потреб, а також тих споживачів, які потенційно можуть у майбут­ньому виявити аналогічні підходи до задоволення своїх потреб.

26. Позиція товару в розумінні маркетологів — це:

а) місце, яке посідає товар у свідомості покупця порів­няно з аналогічними конкуруючими товарами;

б) частка ринку, що належить компанії;

в) динаміка обсягу продажу товарів компанії, в якій відбиваються зміни споживчих переваг суб'єктів ринку;

г) домінуючі уявлення покупців, які діють на певному ринку, щодо бачення того товару, в якому в них є потреба.

27. Виробництво кількох однорідних товарів з різними властивостями, у різному оформленні, у різній розфа­совці — це:

а) масовий маркетинг;

б) товарно-диференційований маркетинг;

в) конверсійний маркетинг;

г) немає правильної відповіді.

28. Цільовий маркетинг передбачає:

а) сегментування ринку, вибір цільових сегментів, позиціювання товарів на ринку;

б) сегментування ринку, позиціювання товару на ринку;

в) сегментування ринку, позиціювання товару, пози­ціювання фірми;

г) взаємодію компанії зі всіма сегментами ринку.

5. Який критерій не є критерієм сегментування спо­живчих ринків:

а) географічний;

б) соціально-демографічний;

в) особливості споживацької поведінки;

г) психографічний;

д) немає правильної відповіді?

29. За якою ознакою можна сегментувати ринки то­варів промислового призначення:

а) демографічною;

б) географічною;

в) психографічною;

г) політичною?

30. До яких ознак сегментування споживчих ринків нележить ознака густоти населення:

а) географічних;

б) психографічних;

в) поведінкових;

г) демографічних?

31. До яких ознак сегментування споживчих ринків належить ознака етапу життєвого циклу сім'ї:

а) демографічних;

б) культурно-історичних;

в) поведінкових;

г) економіко-географічних?

32. Якими є основні ознаки найбільш привабливого для компанії сегмента:

а) значна місткість сегмента, високі темпи зростання, висока норма прибутку;

б) слабка конкуренція, відносно прості вимоги щодо організації каналів розподілу товарів;

в) наявність чистої або монополістичної конкуренції, висока норма прибутку;

г) варіанти а), б)?

33. У вирішенні питання про сегментування ринку використовується інформація зі статистичного довідни­ка. До якого типу вона належить:

а) первинна інформація;

б) вторинна внутрішня інформація;

в) вторинна зовнішня інформація;

г) немає правильної відповіді?

34. До якої ознаки сегментування споживчих ринків належить ознака приводу для здійснення покупки:

а) поведінкова;

б) політична;

в) конкурентна;

г) демографічна?

35. Що насамперед потрібно враховувати компанії у визначенні підходів до позиціювання своїх товарів:

а) рівень конкуренції на ринку;

б) позиції всіх конкурентів;

в) регуляторну діяльність держави;

г) варіанти а), б), в)?

36. Які дії виконує компанія після прийняття рішен­ня про стратегію позиціювання своїх товарів:

а) детально розробляє комплекс маркетингу;

б) детально розробляє методи сегментування;

в) відшукує цільові сегменти;

г) визначає загальну маркетингову стратегію?

37. Для масового маркетингу властиво:

а) продавець займається масовим виробництвом, ма­совим розподілом і масовим стимулюванням збуту одного товару, який пропонується для всіх покупців відразу;

б) продавець займається масовим виробництвом, ма­совим розподілом і масовим стимулюванням збуту різ­них товарів, що пропонуються визначеним сегментам;

в) продавець займається масовим виробництвом, ма­совим розподілом і масовим стимулюванням багатьох товарів для одного сегмента;

г) продавець займається індивідуальним виробниц­твом за масового розподілу і масового стимулювання збуту товару, однакового для всіх покупців.

38. Недиференційований маркетинг передбачає, що компанія:

а) звертається до всього ринку з єдиною товарною пропозицією;

б) не прагне диференціювати витрати виробництва і реалізації продукції залежно від кон'юнктури ринку;

в) не прагне використовувати різні інструменти мар­кетингових комунікацій;

г) не поділяє конкурентів на певні групи і не прагне диференціювати методи конкурентної боротьби.

39. Диференційований маркетинг передбачає, що компанія:

а) вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розробляє для кожного з них окремі товарні пропозиції;

б) розподіляє споживачів на внутрішніх і зовнішніх, використовує політику диференціації і маркетингових комунікацій, але не диференціює конкурентів;

в) працює тільки з одним сегментом ринку, прагнучи постійного збільшення своєї ринкової частки;

г) має досить розгалужену систему маркетингового управління з глибоким поділом маркетингових функцій серед співробітників.

40. Концентрований маркетинг передбачає, що ком­панія насамперед:

а) прагне сконцентрувати свою маркетингову діяльність на найбільшій кількості цікавих сегментів ринку;

б) прагне сконцентрувати фінансові та інші ресурси на тих сегментах ринку, що демонструють найбільш високі темпи зростання;

в) концентрує свої зусилля на певному ринковому сегменті або ринковій ніші;

г) забезпечує масштабну пропозицію певного товару, прагнучи домінування на ринку.

41. До стратегій позиціювання належать:

а) визначення критеріїв сегментування, методів здій­снення сегментування, розробка прогнозів міжсегментного руху споживачів;

б) розподіл споживачів на групи за ідентичністю по­питу;

в) розподіл за показниками якості, ціни та співвідно­шення "ціна — якість";

г) розподіл виробників на групи залежно від їх кон­курентного потенціалу.

Практичні завдання

Завдання 1.

Підприємство "Оболонь" планує вийти на ринок безалкогольних напоїв із новим товаром, який виробляється із фруктового соку і буде; призначений для споживачів віком від 15 до 25 років. Перед початком розроблення новинки підприємство хоче ретельніше вивчити смаки і уподобання цільової аудиторії споживачів. Для цього заплановано провести опитування молоді в даному географічному регіоні через особисте опитування вибірки споживачів, зокрема студентів.

Розробіть анкету, яку можна було б запропонувати підприємству для проведення опитування серед студентської молоді.

Завдання 2. Розробіть та побудуйте семантичний диференціал шампуню, яким ви користуєтесь, на основі споживчих характеристик даного товару та запропонуйте підприємству-виробнику даного товару рекомендації щодо вдосконалення його діяльності на ринку.

Завдання 3.

Підприємство "Наталі", виробник солоних ласощів (чіпси, солоне і сирне печиво тощо), продало у 2002 році продукції на суму 700 тис. грн. На ринку солоних ласощів за той самий період було продано товарів на суму 5000 тис. грн. ( обсяг продажу найпотужнішого конкурента - 1050 тис. грн.).

Представники служби маркетингу підприємства "Наталі" після ринкових досліджень виявили, що при використанні активної маркетингової програми місткість ринку у 2003 році можна збільшити до 8500 тис. грн.

1. Яку частку ринку солоних ласощів захопило підприємство "Наталі" у 2002 році ?

2. Знайдіть —відносну частку ринку підприємства стосовно основного конкурента у 2002 році.

3. Наскільки вже використаний маркетинговий потенціал продажу солоних ласощів?

Завдання 4

Розподіли в логічну послідовність наступні пункти маркетингових досліджень

1. Збір інформації

2. Вибір джерел інформації.

3. Виявлення проблем та формування цілей дослідження.

4. Аналіз зібраної інформації

5. Подання отриманих результатів.

6. Прийняття маркетингових рішень

7. Розробка дослідного проекту (методи збирання даних, сукупність інструментів збирання, план збирання даних).

Завдання 5

Проведіть сегментацію ринку дитячих іграшок за демографічним фактором поведінки споживачів (покупців)

Завдання 6.

Проведіть сегментацію ринку продуктів харчування (окремої групи) за географічним та демографічним факторами

Завдання 7

Проведіть сегментацію ринку комп’ютерної техніки за демографічними та психографічними факторами.

Завдання 8

У ВАТ "Комекс" (взуттєва фабрика), за останні два роки значно скоротилися Обсяги збуту. Підприємство спеціалізується на виробництві чоловічого та жіночого взуття (модельного та сезонного). За браком спеціалістів з маркетингу керівництво підприємства не має чітко розробленої маркетингової програми. А найголовніше не визначилося із вибором цільового сегменту.

Допоможіть керівництву підприємства провести сегментацію ринку взуття за найголовнішими ознаками.

Завдання 9

Проведіть сегментацію ринку морозива за психографічним та фактором поведінки споживача

Завдання 10

Проведіть сегментацію користувачів Інтернету

Практична ситуація 1 [6, с.166]:

Питання для обговорення

1. Назвіть ключові фактори успіху Sony.

2. У чому уразливість Sony? Чого компанії треба остерігатися?

3. Які рекомендації на майбутнє ви б дали топ-менеджерам Sony? Які ідеї вони неодмінно повинні втілити в життя?

Тема для обговорення1:

Чи так вже поганий цільовий маркетинг?[6, с. 233]

Яка ваша думка: цільовий маркетинг для вузьких груп покупців – експлуатація чи норма?

Тема для обговорення 2 [6, с. 206]:

Маркетинг в різних культурних сегментах ринку

Практична ситуація 2 [6, с. 300]:

Питання для обговорення

1. Назвіть ключові фактори успіху HSBC?.

2. У чому уразливість HSBC? Чого компанії треба остерігатися?

3. Які рекомендації на майбутнє ви б дали топ-менеджерам HSBC? Які ідеї вони неодмінно повинні втілити в життя?

Розглянути основні змінні сегментування споживацького ринку (на прикладі США) [6, с. 208-209]: