- •ДонНует Донецьк
- •Рецензенти:
- •Європейської кредитно-трансфертної системи (ects)
- •1.2 Ідентифікація навчальної дисципліни
- •1. Вопп 7 Стратегічний маркетинг.
- •2. Опис. Змістові модулі.
- •3. Рівень.
- •В) Бібліографія:
- •4. Навчальний модуль “Стратегічний маркетинг” вивчається за вибором внз.
- •7. Форми та методи навчання:
- •1.3 Тематичний план навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.4 Технологічна карта тематичного плану навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.5 Зміст самостійної роботи студентів з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.6 Індивідуальні навчально-дослідні завдання з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг» (денна форма навчання)
- •1.7 Засоби проведення контролю з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг» засоби для проведення поточного і підсумкового контролю
- •Шкала оцінювання
- •Якісне визначення оцінки за шкалою ects
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам
- •2 Навчально-методичні рекомендації щодо вивчення тем за змістовими модулями навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •Тема 1 сутність, роль і завдання
- •1.1 Сутність і місце стратегічного маркетингу в системі управління підприємством і маркетингом
- •1.2 Порівняльна характеристика стратегічного і операційного маркетингу
- •1.3 Завдання і значення стратегічного маркетингу
- •1.4 Маркетингові стратегії: сутність і елементи. Класифікація
- •Тема 2 маркетингові стратегії сегментування
- •2.1 Види маркетингових стратегій залежно від ступеня
- •2.2 Значення сегментування ринку для стратегічного маркетингу
- •2.3 Сутність макросегментування ринку. Методика побудови сітки сегментування
- •2.4 Етапи мікросегментування ринку
- •2.5 Принципи і критерії ефективного сегментування ринку
- •2.6 Маркетингові стратегії вибору цільового ринку
- •Тема 3 маркетингові стратегії диференціації
- •3.1 Різновиди маркетингових стратегій диференціації
- •3.2 Методика побудови позиційної схеми
- •3.3 Характеристика стратегій позиціонування
- •Розрізняють стратегії позиціонування за одним, двома і трьома ознаками.
- •3.4 Особливості стратегій диференціації і позиціонування
- •Тема 4 споживча цінність товару як ключовий
- •4.1 Визначення споживчої цінності товару на основі моделі Кано
- •2 Матриця Симона «об'єктивна / суб'єктивна якість»
- •Тема 5 методологічний інструментарій
- •5.1 Вибір стратегії підприємства на основі матриці “Бостон Консалтинг груп” (бкг) "ріст/частка". Модифікована матриця бкг (матриця стратегічного середовища)
- •5.2 Використання результатів аналізу матриці General Electric “привабливість галузі/ позиція в конкуренції” (матриці McKensey) для розробки корпоративної стратегії
- •5.3 Матриця життєвого циклу Arthur d. Little (adl)
- •5.4 Оцінка стратегічного ядра фірми на основі матриці
- •5.5 Стратегічні альтернативи диверсифікованої компанії:
- •Тема 6 конкурентні маркетингові стратегії
- •6.1 Модель конкурентних переваг м. Портера
- •6.2 Поле конкурентних стратегій за Юдановим
- •6.3 Цикл життя підприємства
- •6.4 Маркетингові стратегії росту підприємства: сутність і особливості
- •Тема 7 маркетингові товарні стратегії
- •7.1 Концепція мультиатрибутивності товару
- •7.2 Товарна політика підприємства в системі стратегічного маркетингу
- •7.3 Стратегії оптимізації товарного асортименту і
- •Для оптимізації товарного асортименту необхідно використовувати відповідні товарні стратегії (рисунок 7.2):
- •7.4 Інноваційні товарні стратегії підприємства
- •Тема 8 маркетингові цінові стратегії
- •8.1 Вибір типу цінової стратегії підприємства
- •8.2 Стратегія преміального ціноутворення
- •8.3 Стратегія цінового прориву
- •8.4 Нейтральна стратегія ціноутворення
- •Тема 9 маркетингові збутові стратегії
- •9.1 Вертикальні маркетингові системи, їх типи і основні форми
- •9.2 Збутові стратегії охоплення ринку
- •9.3 Комунікаційні стратегії у каналі збуту
- •Тема 10 маркетингові стратегії комунікацій
- •10.1 Стратегії просування продукції
- •10.2 Маркетингові рекламні стратегії
- •10.3 Маркетингові pr-стратегії
- •10.4 Стратегічні рішення зі стимулювання збуту і персонального продажу
- •Тема 11 формування, реалізація та оцінка
- •11.1 Сучасні риси стратегічного маркетингу
- •11.2 Стратегічні маркетингові моделі, їхня характеристика. Методи розробки конкурентних маркетингових стратегій.
- •11.3 Організаційні аспекти процедури вибору маркетингової стратегії
- •11.4 Методологічна послідовність формування стратегії маркетингу
- •І. Основна література
- •Іі. Додаткова література
- •Ііі. Нормативні матеріали монмс України і ДонНует імені Михайла Туган-Барановського
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ
Донецький національний університет економіки і торгівлі
імені Михайла Туган-Барановського
Інститут економіки і управління
Кафедра маркетингового менеджменту
В.В. Холод
СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ
НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО
ВИВЧЕННЯ ДИСЦИПЛІНИ В УМОВАХ ECTS
(для студентів спеціальностей 7.03060101, 8.03060101 «Менеджмент організацій і адміністрування» (спеціалізація «Менеджмент
організацій торгівлі») денної та заочної форм навчання)
Затверджено на засіданні
кафедри маркетингового менеджменту
протокол № 15 від 08.02.2012 р.
Схвалено навчально-методичною
радою ДонНУЕТ
протокол № __ від __.__.2012 р.
ДонНует Донецьк
2012
УДК 005.21:658.8(076.5)
ББК 65.291.31я73
Х 73
Рецензенти:
Н.В. Лохман, кандидат економічних наук,
доцент кафедри економіки підприємства
І.С. Фоломкіна, кандидат економічних наук,
доцент кафедри маркетингового менеджменту
Холод, В.В.
Х 73 Стратегічний маркетинг [Текст] : навч.-метод. рек. щодо вивч. дисц. в умовах ECTS (для студ. спец. 7.03060101, 8.03060101 «Менедж. орг. і адмін.» (спец-ція «Менедж. орг. торгівлі») ден. та заоч. форм навч.) / М-во освіти і науки України ; Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського ; Каф. маркетинг. менедж. ; В. В. Холод, – Донецьк : [ДонНУЕТ] , 2012. – 110 с.
Навчально-методичні рекомендації щодо вивчення дисципліни «Стратегічний маркетинг» в умовах ECTS підготовлено з метою сприяння підвищенню усвідомленості суті та методології стратегічного маркетингу студентами Інституту економіки і управління спеціальностей 7.03060101, 8.03060101 «Менеджмент організацій і адміністрування» (спеціалізація «Менеджмент організацій торгівлі») денної та заочної форм навчання. Навчально-методичні рекомендації можуть використовувати також викладачі, магістранти, аспіранти, наукові співробітники, фахівці-практики, що працюють у бізнес-структурах, підприємці, яких цікавлять актуальні питання сучасного стратегічного маркетингу.
Навчально-методичні рекомендації містять дидактичні засади викладання дисципліни «Стратегічний маркетинг» в умовах ECTS, що включають структуру програми дисципліни, її ідентифікацію, тематичний план, технологічну карту, зміст самостійної роботи студентів, індивідуальні навчально-дослідні завдання, засоби проведення контролю; навчально-методичні рекомендації щодо самостійного вивчення 11 тем за трьома змістовими модулями дисципліни: «Методологічні основи стратегічного маркетингу», «Портфельні і конкурентні маркетингові стратегії підприємства», «Підтримуючі стратегії маркетингу підприємства та механізми їх реалізації»; список джерел, що рекомендуються для вивчення дисципліни.
УДК 005.21:658.8(076.5)
ББК 65.291.31я73
|
© Холод В.В., 2012 © Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, 2012 |
ЗМІСТ
|
Стор. |
Вступ ................................................................................................................. |
4 |
1 Дидактичні засади викладання навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» в умовах Європейської кредитно-трансфертної системи (ECTS): |
|
1.1 Структура програми навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» …………………………………….......................................................... |
6 |
1.2 Ідентифікація навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» ….. |
8 |
1.3 Тематичний план навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» |
10 |
1.4 Технологічна карта тематичного плану навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» ……………………………………………….... |
12 |
1.5 Зміст самостійної роботи студентів з навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» …………………………………………………………. |
15 |
1.6 Індивідуальні навчально-дослідні завдання з навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» ……………………………………….…………. |
18 |
1.7 Засоби проведення контролю з навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» ……….………………………………….............................. |
21 |
2 Навчально-методичні рекомендації щодо вивчення тем за змістовими модулями навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг»: |
|
Змістовий модуль 1 МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ |
|
Тема 1 Сутність, роль і завдання стратегічного маркетингу ....................... |
25 |
Тема 2 Маркетингові стратегії сегментування і вибору цільового ринку . |
31 |
Тема 3 Маркетингові стратегії диференціації і позиціонування ................ |
40 |
Змістовий модуль 2 ВИЗНАЧЕННЯ ОПТИМАЛЬНИХ ПОРТФЕЛЬНИХ І КОНКУРЕНТНИХ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ПІДПРИЄМСТВА |
|
Тема 4 Споживча цінність товару як ключовий фактор стратегічного маркетингу ........................................................................................................ |
47 |
Тема 5 Методологічний інструментарій маркетингового аналізу стратегічних позицій підприємства ........................................................................... |
52 |
Тема 6 Конкурентні маркетингові стратегії ................................................. |
60 |
Змістовий модуль 3 ПІДТРИМУЮЧІ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА ТА МЕХАНІЗМИ ЇХ РЕАЛІЗАЦІЇ |
|
Тема 7 Маркетингові товарні стратегії ......................................................... |
68 |
Тема 8 Маркетингові цінові стратегії ............................................................ |
75 |
Тема 9 Маркетингові стратегії щодо розподілу і збуту ………………….. |
81 |
Тема 10 Маркетингові комунікаційні стратегії ............................................ |
89 |
Тема 11 Формування, реалізація та оцінка ефективності маркетингових стратегій ............................................................................................................ |
95 |
Список джерел, що рекомендуються для вивчення навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» в умовах ECTS ………………….…… |
106 |
ВСТУП
Проблема досягнення конкурентних переваг підприємствами багато в чому залежить від ефективного застосування стратегічного маркетингу, який являє собою базову концепцію орієнтації діяльності підприємств на споживача, що є найкращим засобом досягнення стратегічних конкурентних цілей підприємств.
Такі характеристики стратегічного маркетингу, як орієнтація на довгостроковий розвиток обмежених умов діяльності підприємств; прийняття принципових рішень про види діяльності підприємств; концентроване застосування ресурсів на привабливих ділових полях; поєднання маркетингу з іншими функціональними сферами підприємств свідчать про компліментарність стратегічного управління і стратегічного маркетингу, тобто інструменти стратегічного маркетингу сприяють вирішенню завдань підприємств і досягненню їхніх цілей в області стратегічного управління.
Якщо стратегічне управління формулює призначення підприємств, встановлює цілі їхньої діяльності, формує ресурси з подальшою оцінкою ефективності їхнього використання, то стратегічний маркетинг необхідно розглядати як механізм розробки та реалізації конкурентних маркетингових стратегій підприємств з безпосередньою їхньою участю в цілепокладенні для досягнення намічених стратегічних конкурентних цілей підприємств.
У сучасних умовах велика частина підприємств має потребу у визначенні свого місця на ринку, у знаходженні цільового сегменту на цьому ринку, у виявленні перспективної і безперспективної продукції зі своєї номенклатури, у диференціації продукції в умовах ринку, у відповідному позиціонуванні своїх товарів на ринку і у свідомості споживачів, у визначенні конкурентних стратегій роботи на ринку, у розробці товарної, цінової, збутової, комунікаційної стратегій для кожного виду продукції у їх взаємозв’язку і взаємозумовленості, у досягненні ексклюзивних переваг в умовах інтенсифікації конкурентної боротьби. Саме ці проблеми і вирішує стратегічний маркетинг. Інструменти стратегічного маркетингу повинні допомогти визначити підприємству - що йому робити, для кого, коли, де, як продавати зроблену продукцію, - так використовуючи маркетингові можливості і з такими маркетинговими зусиллями, які дозволять йому домогтися довгострокових конкурентних переваг.
Викладання навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» спрямоване на формування у студентів чіткого представлення про необхідність і можливість використання стратегічного підходу до маркетингової діяльності підприємств із метою підвищення їхньої довгострокової конкурентоспроможності.
Метою вивчення навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» є придбання теоретичних знань і практичних навичок щодо стратегічного аналізу умов конкуренції, оцінки перспектив конкурентного ринку, методології і методики обґрунтування і вибору ефективних глобальних і функціональних стратегій маркетингу, спрямованих на досягнення стратегічних маркетингових цілей підприємства з урахуванням ринкових вимог і його можливостей.
Предмет навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» – сукупність теоретичних, методологічних і практичних положень, пов’язаних з ефективністю реалізації механізму стратегічного маркетингу, а також система стратегічного маркетингу і маркетингові відносини.
Структура навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» передбачає придбання студентами теоретичних знань і практичних навичок щодо:
процедури здійснення систематичного і постійного аналізу потреб і вимог ключових груп споживачів з метою обґрунтування маркетингових стратегій вибору цільового ринку і стратегій позиціонування товарів;
порядку уточнення місії підприємства і визначення маркетингових цілей;
методології та інструментарію маркетингового аналізу стратегічних позицій підприємства;
розробки концепцій ефективних товарів і послуг, що дозволять підприємству обслуговувати обрані групи споживачів краще, ніж конкуренти, і забезпечувати підприємству стійкі конкурентні переваги;
забезпечення збалансованої структури товарного портфелю підприємства;
розробки конкурентних маркетингових стратегій;
оцінки споживчої цінності товару як ключового фактору стратегічного маркетингу; прийняття стратегічних рішень щодо товарної, збутової, цінової і комунікативної політики підприємства;
оцінки ефективності маркетингових стратегій та методології вибору з можливих альтернатив оптимальної стратегії;
інтегрування діяльності усіх структурних підрозділів і служб підприємства в області ефективного управління його конкурентоспроможністю в довгостроковій перспективі.
Відповідно до мети і завдань навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» побудовано зміст навчально-методичних рекомендацій щодо вивчення дисципліни «Стратегічний маркетинг», що складається з трьох змістових модулів і 11 тем. У першому змістовому модулі «Методологічні основи стратегічного маркетингу» визначено сутність, роль і завдання стратегічного маркетингу; з’ясовано методику розробки стратегій сегментування і вибору цільового ринку; визначено підходи до розробки маркетингових стратегій диференціації і позиціонування. У другому змістовому модулі «Портфельні і конкурентні маркетингові стратегії підприємства» розглянуто сучасні підходи до визначення споживчої цінності товару як ключового фактора стратегічного маркетингу; опрацьовано методологічний інструментарій маркетингового аналізу стратегічних позицій підприємства; з’ясовано підходи до розробки конкурентних маркетингових стратегій підприємства. У третьому змістовому модулі «Підтримуючі стратегії маркетингу підприємства та механізми їх реалізації» охарактеризовано сучасні підходи до визначення споживчої цінності товару як ключового фактора стратегічного маркетингу; розглянуто маркетингові товарні, цінові, збутові, комунікаційні стратегії; визначено методику оцінки ефективності і вибору оптимальних стратегій маркетингу, умови їх успішного впровадження.
Представлені навчально-методичні рекомендації щодо вивчення дисципліни «Стратегічний маркетинг» сприятимуть підвищенню усвідомленості суті та методології стратегічного маркетингу, є практичним помічником у прийнятті стратегічних маркетингових рішень керівниками і спеціалістами підприємств.
1 ДИДАКТИЧНІ ЗАСАДИ ВИКЛАДАННЯ НАВЧАЛЬНОЇ
ДИСЦИПЛІНИ «СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ» В УМОВАХ