1. Поводы для совершения покупки.

Пример сегментирования московского рынка светлого и темного пива.

Поводы для употребления пива	Светлое	Темное
встречи с друзьями	76	51
романтическое свидание	19	11
пикник	46	30
дома во время обеда или ужина	50	33
в ресторане, кафе	18	11
за праздничным столом	7	1
другое	7	10

Сегментирование по поводам дает возможность разрабатывать различные концепции позиционирования для своих товаров. Например, вина в красочных бутылках – для праздничных столов, вина в пакетах – для пикника, в небольших бутылках – для употребления в ресторанах быстрого питания и т.п..

2. По интенсивности потребления рынок разбивают на группы потребителей с высокой, средней и низкой активностью и непотребителей данного товара. Для этого использовать как фактологические, так и мотивационные вопросы, акцентирующие внимание на следующих аспектах:

• частота совершения покупки данного товара;

• объем годовой (квартальной, месячной) покупки товара;

• самооценка потребителем статистики интенсивности потребления данного товара.

Примеры фактологических вопросов:

1. ликеры не покупаю вообще или реже 1 раза в год – «непокупатели»;

2. 1-2 раза в год – покупатели с низкой активностью;

3. 1 -2 раза в квартал –

--- покупатели с низкой активностью;

4. 1 раз в месяц-

5. 2 раза в месяц

--- покупатели с высокой активностью;

6. 1 раз в неделю и чаще

7. ликеры покупаю, но не знаю точно сколько раз – покупатели с неопределенным уровнем акт-ти

3. По статусу пользователя предполагает разделение потребителя на следующие группы:

• люди, не пользующиеся данным товаром;

• люди, которые пользовались данным товаром, но по к.-то причине перестали;

• потенциальные пользователи (люди, которые имеют все необходимые условия – экономические, поведенческие, психологические для того, чтобы воспользоваться данным товаром);

• новички – люди, которые воспользовались данным товаром;

• постоянные пользователи – люди, которые пользуются данным товаром в течении определенного времени.

Например, приходилось ли вам в качестве защиты от комаров использовать фумитокс?

1. нет, не приходилось;

2. я знаю об этом средстве, но пока его не использовал;

3. раньше я использовал, но потом стал пользоваться другими средствами;

4. я пользовался всего несколько раз;

5. чаще всего для защиты от комаров я использую именно его;

6. для защиты от комаров я пользуюсь только фумитоксом.

Особое значение имеет анализ причин, по которым люди, ранее пользовавшиеся к-то товаром, перестали его покупать. Нередко такая информация позволяет «вернуть», казалось бы, утраченный сегмент.

Например, в ходе МИ б. выяснено, что большая часть потребителей перестала покупать консервы из кальмаров и переориентировалась на мороженого кальмара. Причина – нестабильное качество. Результат – компания приняла решение о производстве кальмаров в прозрачных упаковках.

4. Сегментирование по искомой пользе основывается на том, покупатель покупает не товар, а ожидаемое благо от него.

Например, результаты фокус-групп с покупателями продуктов б.п. позволили выделить следующие сегменты, которые были количественно оценены в ходе массового опроса:

1. покупающие данный товар для того, чтобы иметь возможность в любой момент есть горячую пищу;

2. в целях экономии времени на приготовление пищи;

3. чтобы брать его на работу;

4. что он долго не портиться без холодильника;

5. он вызывает больше доверия, чем быстрая еда;

6. это самый дешевый способ пообедать.