Требования к процессу выделения сегментов.

- Измеряемость и доступность к колич. оценке

- Четкие границы, позволяющие отделить их от др. сегментов рынка

- Это д.б. крупная часть рынка, чтобы их обслуживание имело экономическую целесообразность

- доступность для маркетинговых действий (информирование о продукте или услуге, организация сбыта и т.п.) со стороны компании

- стабильность

в. выбор целевых сегментов рынка.

На следующем этапе необходимо отобрать целевые сегменты, наиболее перспективные с т.зр. развития бизнеса компании.

Критерии выделения целевого сегмента

• размер (емкость) сегмента

• доступность сегмента для компании (возможности эффективно использовать каналы распределенич и сбыта продукции, транспортировки, складирования и хранения товаров и т.п..)

• стабильность сегмента (насколько он устойчив)

• темп роста сегмента

• прибыльность сегмента

• уровень конкуренции

• наличие у компании опыта работы в данном сегменте

• соответствие сегмента ресурсам компании

• соответствие целям компании

Выбор целевых сегментов по сути – выбор определенной маркетинговой стратегии из 4 возможных.

1. Стратегия выбора одного сегмента (питательный крем категории люкс для женщин среднего возраста на основе облепихового масла).

2. Стратегия выбора нескольких сегментов (несколько серий косметических средств категории люкс для молодых женщин, женщин среднего возраста, мужчин, подростков).

3. Стратегия выпуска 1 товара для нескольких сегментов (универсальный питательный крем категории люкс).

4. Стратегия выпуска многих товаров для 1 сегмента (широкая гамма косметических средств категории люкс для женщин среднего возраста).

г. Позиционирование на целевом рынке

Позиционирование – комплекс решений и действий, направленный на создание и поддержание определенной концепции и имиджа продукции, отличающих ее от продуктов конкурентов в сознании потребителей.

Можно выделить 7 альтернативных схем позиционирования товара или марки.

1. По отличительному качеству товара (порошковые бульоны КНОР: «Говорят, что бульоны д.б. в кубиках»)

2. По выгодам, получаемым потребителем от использования товара (Шампунь Head and Shoulders предлагает 2 выгоды : красивые волосы и никакой перхоти).

3. По особому способу использования товара (пива Tinkoff: акцент на закручивающуюся пробку).

4. По ориентации на определенную категорию потребителей (лапша «Доширак» - горячая пища для работающих людей).

5. По стилю жизни целевой группы потребителей (прохладительный напиток DEW: позицируется как напиток для молодых людей, ведущих активный образ жизни)

6. По отношению к конкурирующим маркам (моторное маcло Mobil 1 - №1 в мире)

7. По «разрыву» с определенной категорией товара (зубная паста «Аквафреш»: «мы больше не пользуемся зубной пастой». Позицируется как средство для ухода за всей полостью рта).

Подробно весь комплекс работ по позиционированию будет рассмотрен в следующих темах.

2. Перед началом социально-демографического сегментирования необходимо оценить размеры рынка, что впоследствии послужит ориентиром для оценки других показателей сегментирования.

а. Рассмотрим базовые переменные социально-демографического сегментирования.

1. ПОЛ. Сегментирование по половому признаку активно используется на таких рынках как одежда, обувь, косметика, средства личной гигиены и т.д.. Однако значимость этого признака постепенно снижается в связи с изменениями в полоролевом статусе мужчин и женщин, освоением женщинами сфер деятельности, считавшимися преимущественно мужскими (вождение авто, занятие определенными видами спорта и т.д.). Тем не менее, некоторые компании используют половую сегрегацию, удачно дифференцируют свои товары для мужчин и женщин. Например, Gillete, Secret – «может защитить и мужчину, но создан специально для женщин».

2. ВОЗРАСТ – важнейший ориентир покупательского и потребительского поверия. Люди разных возрастов имеют разные потребности, мотивы и поводы потребления продуктов.

Например, компания Danon в сфере производства йогуртов. Наряду с продуктами для всей семьи, для людей, ведущих активный образ жизни (Активиа), компания выпускает йогурты Покемон, ориентируясь на детей до 10-12 лет.

При анализе возрастных различий потребителей следует учитывать, что в настоящее время возраст далеко не всегда позволяет определить другие характеристики человека (здоровье, работоспособность, специфику потребления и т.п.).

Так, 70-летняя женщина может следить за модой и пользоваться услугами косметолога ли быть больным человеком. 20-летний юноша м.б. студентом на полном обеспечении родителей или содержать собственную семью.

Чтобы избежать возможных неточностей при сегментации по возрасту, некоторые маркетологи используют индикатор «возраст познания» как дополнительный, фиксирующий самоощущение респондента.

Например, 1. Мои знакомые говорят, что я выгляжу

• на свой возраст

• моложе на …. лет

• старше на … лет.

2. Я чувствую себя

• на свой возраст

• моложе на …. лет

• старше на … лет

3. Если бы была возможность, я хотел бы провести отпуск

• на даче

• в путешествии по экзотическим странам

• в санатории

• в походе

• в спокойном отеле на берегу моря

3. ОБРАЗОВАНИЕ оказывает определенное влияние на потребительское и покупательное поведение. Как правило, люди с высшим образованием лучше информированы о потребительских свойствах товара и предъявляют повышенное требование к его качеству. Проявляют большой интерес к экологически чистым продуктам и другим товарам, способствующим здоровому образу жизни.

4. ДОХОД . По мнению некоторых отечественных маркетологов, сегментирование по уровню дохода (+ по полу и возрасту) м.б. самодостаточным для многих товаров и услуг. Однако получить подробную, достоверную информацию о доходах различных групп населения практически невозможно. По мнению специалистов, официальная методика расчета уровня доходов, использованная Госкомстатом, завышает реальный уровень жизни. Результаты соц. опросов, как правило, занижают уровень доходности. Тем не менее, вопросы о доходах всегда включаются в инструментарий, предназначенный для сегментирования рынка. Рассмотрим, какие варианты вопросов о доходе и уровне жизни потребителей можно использовать (ксерокопии с.120-123).

При проведении соц.-дем. сегментирования следует иметь в виду, что крайне редко удается эффективно разделить потребителей на группы по к.-л. одному соц.-дем. признаку. Чтобы добиться более полного понимания специфических различий между группами потребителей, следует использовать комплекс переменных.

б. Географическое сегментирование обычно рассматривается как

1. Сегментирование по диапазону распространения рынка (всемирный, национальный, региональный и местный рынки).

2. Сегментирование по географическим характеристикам местоположения рынка:

   • плотность населения (город, пригород, сельская местность).

   • климат (холодный, умеренный, жаркий).

Показатели географического сегментирования (индикаторы):

1. тип населенного пункта (город, село);

2. размер города ( более 1 млн. человек, от 500 тыс. до 1 млн.);

3. удаленность населенного пункта от столицы, областного центра и т.п..

4. статус населенного пункта (обл.центр, районный центр и т.п..)

5. район города (центр, спальный район, престижные застройки и т.п..)

6. климатические зоны.

в. Поведенческое сегментирование.

Основные переменные:

• поводы для совершения покупки;

• интенсивность потребления;

• статус пользователя (новичок, постоянный и т.п.);

• искомая польза от потребления продукта;

• степень готовности к покупке.

Рассмотрим различные варианты сегментирования рынка по поведенческим характеристикам на примерах конкретных МИ.