- •II. А). Базовые переменные социально-демографического сегментирования.
- •1. Поводы для совершения покупки.
- •5. Сегментирование по степени лояльности (приверженности) потребителя к определенной марке товара.
- •6. Сегментирование по степени готовности потребителя к совершению покупки.
- •2. Наличие осведомленности о товаре.
- •3. Выбор альтернатив среди нескольких марок определенного товара.
- •4. Проявление интереса к определенной марке товара.
- •5. Потенциальное решение о покупке товара
- •6. Окончательное решение о покупке товара.
5. Сегментирование по степени лояльности (приверженности) потребителя к определенной марке товара.
Группы:
покупатели с абсолютной лояльностью (постоянно покупают одну марку товара);
покупатели с определенной лояльностью (постоянно покупают 2-3 марки товара);
покупатели с непостоянной лояльностью (меняют предпочтения от 1 марки к другой);
покупатели без определенной лояльности (все время покупают различные марки товара, не имея никаких привязанностей);
Анализ степени лояльности торговым маркам позволяет определить и слабые стороны своих продуктов, выявить основные марки конкурентов и т.д. (5% повышения лояльности покупателей м. поднять нижнюю границу прибыли на 50-75%).
Для определения степени лояльности покупателей к марке можно использовать как отдельные вопросы, так и группы вопросов.
Использование «открытых» вопросов по маркам.
Отметьте, пож-та, только 1 высказывание, с которым Вы согласны.
Я всегда покупаю только 1 марку шампуня от перхоти (укажите какую)____________
Обычно я покупаю только опред. марки шампуня от перхоти (укажите какие):
2.1. ______________
2.2._______________
2.3. ______________
Раньше я покупал марку (укажите какую)__________, но в последнее время стал покупать марку (укажите какую)____________________________________________
Мне все равно, какую марку шампуня от перхоти покупать.
Использование «полузакрытых» вопросов по маркам.
Какие марки шампуня от перхоти Вы покупали в этом году?
Низорал
Русское поле
Head and Shoulders
Другие (укажите какие)_______________
Какие марки шампуня от перхоти Вы покупали в этом году чаще всего?
Низорал
Русское поле
Head and Shoulders
… … …
Оцените, насколько Вам понравились те марки шампуня, которые Вы использовали?
-
Марки
Очень не понравилась
Скорее не понравилась
Не могу сказать определенно
Скорее понравилась
Очень понравилась
1
2
3
4
5
На основе обработки полученных данных определяются марки-лидеры, марки-лидеры по повторным покупкам, средние оценки степени удовлетворенности разными марками. В результате, исследователь м. выделить и проанализировать различные сегменты рынка по степени лояльности к конкретным маркам.
6. Сегментирование по степени готовности потребителя к совершению покупки.
Любой потребитель находится на определенной стадии готовности к совершению покупки:
1. Отсутствие осведомленности о товаре. Получение информации:
Дихотомический вопрос:
Знаете ли Вы марку зубной пасты «Лесной бальзам»?
1. Да
2.Нет
Многовариантный вопрос:
Какие марки зубной пасты Вы знаете? (Отметьте все известные Вам марки).
Жемчуг
2.Лесной бальзам
3.Кедровый бальзам
Colgate
Aquafresh
Blendamed
Не знаю ни одной из этих марок