Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Пермский национальный исследовательский политехнический университет

Гуманитарный факультет

Кафедра «Менеджмента и маркетинга»

Задание №4 по курсу

Управление маркетингом

Выполнили: студенты группы Мк-09-1

Бойко Екатерина

Пактовская Кристина

Петухова Анна

Тарасова Мария

Денисов Андрей

Кених Дмитрий

Проверил: профессор,

доктор философских наук

Комаров С.В.

Пермь 2012 г.

Кейс 2. SWOT-анализ компании Coca-Cola

Внутренние сильные стороны.

Адекватная финансовая база. Ежегодный доход компании состав­ляет около 3 млрд. долл., что позволяет осуществлять множество доро­гостоящих маркетинговых исследований рынка и предпочтений по­требителей.

Хорошее впечатление, сложившееся о компании, и «раскрученный» бренд. Товарная марка Coca-Cola на протяжении многих лет ассоциируется у людей с высшим качеством товара и обслуживания. На протя­жении всего периода своего существования продукция компании Coca-Cola позиционировалась как нечто постоянное, неизменное. Все меняется в этом мире, но всем известная бутылочка зеленоватого от­тенка с красно-белым логотипом остается на месте. Целое поколение людей родилось, когда Coca-Cola уже продавалась, и па протяжении всей их жизни с ней ничего не случалось. Уважаемый профессор из американского университета с гордостью рассказывает своим друзь­ям, как во время его практики в Китае он ездил два часа на велосипеде в магазин, потому что только там продавалась Coca-Cola. Вот что та­кое сила бренда! Сейчас, выбирая продукцию Coca-Cola, человек не только покупает прохладительный напиток со своеобразным вкусом, он покупает частичку успеха компании.

Признанный лидер рынка. Coca-Cola является признанным лидером на рынке безалкогольной продукции. 98 % населения Земли либо слы­шали о Соса-Соlа, либо хотя бы одни раз пробовали ее продукцию. Данные о продажах Coca-Cola свидетельствуют о том же. Ежегодный доход компании составляет около 3 млрд. долл. Акции компании при­надлежат к так называемым «голубым фишкам».

Большой опыт в разработке товарного ассортимента. Компания Coca-Cola уже давно отметила свое столетие, и все это время она была лидером на своем рынке. Товарный ряд компании насчитывает около 200 наименований, среди которых главными являются Coca-Cola, Sprite, Fanta. Все они принесли огромные доходы компании. Но посто­янно появляется что-то новое. Например, недавно Coca-Cola решила укрепить свои позиции на рынке энергетических напитков для заня­тий спортом, здоровый образ жизни становится все более популярным во всем мире. Это достаточно дальновидный ход, потому что сейчас рынок энергетических напитков в общей массе безалкогольной про­дукции составляет около 1 %, но он очень динамично развивается. Так, за прошедший год потребление «энергетиков» в Москве увеличилось в 16 раз.

Лучшие рекламные кампании. Любая реклама Coca-Cola представ­ляет собой очень грамотный продукт. Иначе и быть не может, ведь реклама — это лицо товара, a Coca-Cola хочет, чтобы ее товары ас­социировались исключительно с качественными, лучшими вещами. Рекламные компании Coca-Cola всегда отвечают веяниям време­ни — постоянно привлекаются звезды шоу-бизнеса и спорта. Также были созданы некоторые «говорящие образы» — известная всему миру зеленая бутылочка и краснощекий, довольный Санта-Клаус. Поэтому теперь у каждого ребенка Рождество ассоциируется с радо­стью и Coca-Cola.

Внутренние слабые стороны.

Огромные размеры компании. Большие размеры компании затруд­няют реализацию стратегии компании, особенно если нужно прини­мать какие-то действия очень быстро, происходит временной лаг между принятием решения и его реализацией. Затем большие размеры ком­пании ведут к все возрастающим административным расходам, напри­мер, административные расходы в 2002г. составили 1,946 млн. долл., в то время как в 2001 г. — 1,743 млн. долл., а в 2000 г. — 1,658 млн. долл.

Внешние возможности.

Способность обслужить новые группы покупателей и выйти на но­вые сегменты рынка. Компания Coca-Cola постоянно проводит доро­гостоящие маркетинговые исследования предпочтений покупателей. Например, па американском рынке Coca-Cola готовится к продвиже­нию па рынок своих диетических напитков, В соответствии с прави­тельственной программой оздоровления нации. Coca-Cola может пред­ложить каждому человеку то, что надо именно ему: от соков (Amita, Minute Maid, Сарру) до чая (Nestea), не говоря о классических продук­тах. Сейчас Coca-Cola активно продвигается на рынке энергетических напитков со своим новым продуктом PowerAde. В каждом регионе ком­пания стремится соответствовать местным предпочтениям: так, в Ита­лии больше всего популярны соки Amita, в Австрии — Сарру, в Рос­сии — Minute Maid.

Проникновение па новые рынки. Компания Coca-Cola постоянно ищет новые возможности для сотрудничества и продвижения своей продук­ции. Это обусловлено достаточно сильной конкуренцией со стороны ее ближайшего преследователя — PepsiCo. Ведь рынок, не занятый Coca-Cola, обязательно достанется ей. Но вековой опыт работы позволил Coca-Cola разработать эффективные подходы к завоеванию новых рынков. Достаточно вспомнить проникновение Coca-Cola на россий­ский рынок, где PepsiCo осуществляла свою деятельность на протя­жении более 20 лет, но все равно была вытеснена.

Разработка новых видов товарной линии. В активе компании нахо­дится около 200 видов продукции, и постоянно появляются новые. Почти каждый год компания презентует либо новый вкус, либо новую упаковку. Но Coca-Cola постоянно находится в развитии. Ведь им на своем опыте пришлось убедиться, что стоит остановиться, как на тебя тут же набросятся конкуренты. Ведь стоило в 1930-е гг. компании «самой себя атаковать» и выпустить 12-унпиевые бутылочки под названием, скажем, Double Cola, и сейчас, возможно, никто бы не знал о PepsiCo.

Внешние угрозы.

Выход на рынок конкурентов с более низкими издержками. Связана эта угроза с уже упоминавшимися арабскими заменителями Coca-Cola. Страны Ближнего Востока могут предоставить льготный налоговый и таможенный режим для экспорта своих видов Колы на европейские рынки, что может уже существенно повлиять на предпочтения не только арабского населения, но и других людей. Опять же местные напитки, при поддержке властей, могут составить конкуренцию продукции Coca-Cola на локальном уровне.

Изменение потребностей и вкусов покупателей. Продукция компа­нии не является уникальной, наоборот, она очень легкозаменяемая и от нее не составит труда отказаться в пользу заменителей. Поэтому Coca-Cola должна очень осторожно проводить свою маркетинговую и рекламную политику. Вспомним скандал 1999г., когда прошел слух, что несколько человек отравились Coca-Cola, и тут же акции компа­нии и продажи упали. Или история с выходом на рынок напитка Seven-Up, чья рекламная кампания была основана на том факте, что в Coca-Cola содержится кофеин, вредный для детей. А если вспомнить, что своим детям напитки покупают родители, которые, естественно, заботятся о здоровье своих детей, то логичным явилось падение про­даж Coca-Cola и увеличение продаж Seven-Up. Пришлось выпускать линию продуктов без кофеина и снижать его содержание в классиче­ском напитке. Многие ассоциируют агрессивную маркетинговую по­литику Coca-Cola с внешней политикой, проводимой США, что от­талкивает людей от продукции компании.

Сильная конкуренция. Рынок безалкогольной продукции не может пустовать, без воды люди не могут жить. Поэтому по пятам за Coca-Cola, пристально следя за каждым ее шагом, следует PepsiCo, гото­вая воспользоваться любой промашкой Coca-Cola или ее нереали­зованной возможностью. В таких условиях резко возрастает цена ошибки.

Этап I. Таблица swot.

Сильные стороны Ежегодный доход компании в 3 млрд. $ позволяет проводить дорогостоящие маркетинговые исследования рынка и предпочтения потребителей Сильный бренд Хорошее впечатление, сложившееся о компании Лидер на рынке Акции компании принадлежат к «голубым фишкам» Широкий ассортимент продукции, около 200 наименований. Ассортимент постоянно обновляется Эффективные рекламные кампании Высокая клиентоориентированность

Слабые стороны Огромный размер компании является причиной временного разрыва между принятием решения и его реализацией Большие и постоянно растущие административные расходы Отсутствие объективного конкурентного преимущества

Возможности Возможность выхода на новые сегменты рынка (диетические напитки) Быстро растущий рынок энергетических напитков активно развивается Пропаганда здорового образа жизни

Угрозы Выход на рынок конкурентов с более низкими издержками Изменение потребностей и вкусов покупателей Копирование продукции компании конкурентами (продукция компании не является уникальной, она очень легкозаменяемая) Многие ассоциируют агрессивную маркетинговую политику компании с внешней политикой, проводимой США, что отталкивает людей от продукции компании Большое количество товаров-заменителей

Этап II. Матрица SWOT.

	Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности рынка	1. Выход на новые рынки за счет сильного сформированного брэнда; 2. Компания может занимать новые ниши на рынке безалкогольной продукции за счет постоянного обновления ассортимента; 3. Качественные маркетинговые исследования позволяют находить новые сегменты рынка и выявлять латентные потребности; 4. Пропаганда здорового образа жизни позволяет формировать положительный образ брэнда в глазах потребителей.	1. Позиционирование за счет пропаганды здорового образа жизни позволяет создать конкурентное преимущество.
Угрозы рынка	1. Мониторинг рынка безалкогольной продукции; 2. За счет эффективных маркетинговых коммуникаций нивелировать негативные ассоциации компании с агрессивной внешней политикой США; 3. Портфель альтернативных стратегий на случай изменений условий рынка; 4. Устранение негативных ассоциаций, связанных с качеством продукции, образом брэнда.	1. Создание УТП с учетом изменения потребностей позволит отличиться от товаров-замениетелей.