Основные этапы планирования рекламной кампании
Понятие рекламной кампании. Типы рекламных кампаний. Стратегическое планирование рекламных кампаний
З
арубежные
авторы чаще всего рассматривают понятие
"рекламная кампания" с точки зрения
процессного подхода. Рекламная
кампания - это комплекс
взаимосвязанных действий,
разрабатываемых для достижения
стратегических целей и решения проблем
предприятия, и являющихся результатом
общего рекламного плана для
различных, но связанных друг с другом
рекламных обращений,
размещенных в различных СМИ в
течение определенного периода
времени.
Имиджевая - продвигает бренд. Формирует лояльность и узнаваемость. Рассчитана на ЦА потенциальных покупателей. Эффект будет проявляться только через несколько лет. Измерить эффективность сразу не получится, узнаваемость бренда формируется годами. Критерием оценки этой кампании служит узнаваемость.
Продуктовая продвигает продукт. Она информирует о его наличии и формирует спрос. Рассчитана она ЦА которая способна купить сейчас. (собираются купить). Очень важен охват ЦА. Критерием оценки эффективности кампании служит частота показа рекламы и востребованность товара.
Торговая - продвигает продавца (компанию / магазин). Она определяет место покупки товара или услуги, конвертирует спрос в продажи. Рассчитана на ЦА покупателей, которые готовы купить услуги или товар сейчас. Тут критерием оценки будут реальные продажи в момент рекламы. Важны такие показатели при проведении рекламной кампании, как показы и % возврата.
Рационалистические и проекционные стратегии продвижения. Основные типы проекционных рекламных стратегий
Рационалистическая реклама подчеркивает ценность товара, практическую выгоду его использования. Так рекламируются Baby-dry, Dirol, Philips, Биттнер, и т д. Рационалистическая реклама лучше всего подходит, когда товар реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.
Проекционная (эмоциональная) реклама - подходит для ситуаций, когда реальные различия между марками несущественны или не заметны. Так часто бывает с сигаретами, духами, пивом. Эмоциональный фон, созданный рекламой является решающими. Проекционная реклама создает психологические особенности товара и способствует различаемости марок
Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии, основная задача рекламиста – создать образ прочно связанный с товаром, основной же критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя. Чтобы быть эффективной, такая реклама должна нравиться потребителю. Вызывать положительные эмоции.
Стратегии эмоциональной рекламы «Имидж марки»
Рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Товар становится символом определённого психологического типа человека, реклама закрепляет за маркой образ человека, стиль жизни, манеру держать себя, характерный для него мир предметов или окружение. Задача рекламиста выделить ЦА и определить психологические характеристики типичного представителя ЦА. На основе чего создать образ, не дублируемый рекламой других марок. Этот образ должен быть желательным для ЦА. Т.е. для использования данной стратегии требуется хорошее знание психологии.
Самым удачным примером использования данной рекламы считается реклама «Marlboro». Создан образ ковбоя, изображаемого на фоне Техаса. Другой пример: образ одинокого путешественника, в рекламе «Camel».
В качестве примера : «Magia noir. Чёрная магия, магия духов, магия ночи» — образ чувственной, колдовской женщины. «Naf-naf. Жизнь, по-видимому, не слишком серьёзная штука» — образ молоденькой, беззаботной девушки. «Princesse Marina de Bourbon. Уж влюбиться, так в принцессу» — символ аристократизма.