Порядок проведения маркетинговых исследований Целевая направленность маркетинговых исследований

Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромным объемом коммерческой информации.

Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ такой информации.

Результаты маркетинговых исследований используют для:

• стратегического и текущего планирования;

• экономической и социальной деятельности предприятия;

• установления требований по качеству продукции;

• определения объемов производства, разработки экспортной политики;

• определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

• оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

Совершенно очевидно, что маркетинг необходим на всех этапах функционирования предприятия для решения задач его повседневной деятельности. Бывает, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. Результаты могут оказаться катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на исследования в десятки и сотни раз. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает.

Технология проведения маркетинговых исследований

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей.

1. Исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства предприятия, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним,

2. Анализ внутренних составляющих подразделений, находящихся под контролем

администрации, и определенных реакций предприятия на изменения в окружающей среде.

Маркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта исследования. Он, в конечном счете, и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий. В том случае, когда объектом маркетингового анализа предприятия отрасли печати выбран рынок конкретного издания, рекомендуется использовать следующую структуру исследования рынка:

1. Изучение конъюнктуры (сложившейся обстановки):

• изучение общехозяйственной конъюнктуры мирового хозяйства, страны, региона, отрасли;

• изучение конъюнктуры товарного рынка (исследование спроса, исследование предложения, определение тенденций развития рынка).

2. Характеристика особенностей коммерческой деятельности:

• анализ деятельности предприятий-конкурентов;

• изучение покупателей изданий;

• оценка специфических особенностей коммерческой деятельности предприятия.

3. Анализ эффективности использования и прогноз конъюнктуры.

• объем производства продукции в отрасли;

• объем капиталовложений, направленных на обновление и расширение основного капитала крупнейших предприятий и отрасли в целом;

• индексы производства и отгрузок за ряд лет;

• размер и структура затрат на научные исследования и разработки в собственном предприятии и по отрасли в целом;

• темпы обновления продукции;

• динамика числовых показателей уровня цен;

• объем, динамика и структура международной торговли по конкретному изданию;

• динамика показателей внутренней торговли;

• мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений в отрасли.

Результатом маркетингового анализа является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте. Эта оценка уточняется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия. Конечная оценка определяется эффективностью деятельности предприятия на конкретном рынке.

Примером маркетингового исследования может быть работа, проведенная для одного из издательств, входящих в пятерку основных. Проводилось исследование на рынке детективной литературы. Его целью было выявить читательские сегменты, сформировать средний «психологический портрет потребителя» каждого сегмента, понять нужды читателей, как существующие, так и будущие и, в результате, выработать рекомендации по изданию книг детективного жанра.

В результате исследований были выявлены следующие сегменты читательской аудитории:

- читатели классического детектива (Р. Стаут, Дж. Сименон, А. Кристи, С. Гарднер и др.),

- читатели «классического боевика» (Чейз, Магдональд, Маклин и др.),

- читатели «не кровожадного» российского боевика (ведущие писатели серии «Черная кошка» (издательство «ЭКСМО») — Леонов, Корецкий, Маринина, другие писатели, например, Незнанский),

- читатели «кровавого боевика» (Бушков, Воронин, и др.).

Оказалось что, наиболее многочисленная аудитория у двух последних типов детективов. В результате исследований было рекомендовано издательству прекратить выпуск собственной, не пользующейся спросом детективной серии и начать работу по подготовке новой. Был сделан прогноз, что многие читатели последних двух типов детектива вскоре устанут от «мордобоя» и убийств. Для коротания времени в транспорте им понадобится что-то детективное веселое с российскими главными героями и счастливым концом.

Издательство воспользовалось рекомендациями и выпустило серию книг иронического российского детектива в мягких обложках, которая имела успех. (Предварительно, правда, были проведены маркетинговые исследования, которые позволили создать оформление, привлекающее внимание читателей).

Наиболее распространенные способы исследований на книжном рынке

- наблюдение – когда исследователь не вступает в контакт с потребителем, а лишь наблюдает за его потребительским поведением в точках продажи товара. Во время наблюдения фиксируется как можно более подробная информация о читателях (пол, примерный возраст, социальный статус, самостоятельность выбора, целенаправленность приобретения).

- беседа с «дилерами» или оптовиками. Позволяют получить информацию о регионе. При этом следует учитывать, что это не маркетологи, поэтому их мнение может быть лишь личным, а не экспертным.

Беседа с «дилерами» в настоящий момент, пожалуй, единственный способ качественных исследований, который помогает понять психологическую обстановку в недоступных частях книжного рынка. Но и он имеет недостатки. Главный из них — необходимость получения информации через призму «Я» конкретного «дилера». Чтобы уменьшить влияние этого фактора, следует относиться скептически к высказываемым мнениям и уделять больше внимания сообщаемым фактам.

- анализ потока информации. Он часто используется в стратегическом маркетинге и менеджменте именно на этапе формирования идей. Когда вам непонятно с чего начать, вы собираете и анализируете всю возможную информацию. Во время этого процесса, как правило, идеи появляются и намечаются вполне определенные алгоритмы решения поставленной задачи.

- вопросник (анкета), вкладываемый в книгу. Ответившим предлагается вознаграждение (например, следующая книга из этой же серии, бонус, подарок). Этот метод широко используется за рубежом и в российских отделениях транснациональных глянцевых изданий. И, тем не менее, на вопросы анкеты отвечают, в основном, энтузиасты или любители бонусов.

Еще один недостаток этого метода – необходимость правильного составления анкеты с точки зрения психологии, социологии и маркетинга. Таким образом, анкетирование тоже не позволяет собрать достоверные сведения.

Факторы, влияющие на читательский интерес