1.3. Елементи та види маркетингових стратегій

У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи (рис. 1.3).

Вхідні елементи — це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії. Отже, йдеться про фактори маркетингового середовища і цілі фірми.

Вихідними елементами маркетингової стратегії є стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові — товар, ціну, збут та просування.

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Незважаючи нате, що базова ціль функціонування всіх фірм-виробників на ринку однакова (одержання прибутку), не існує єдиної маркетингової стратегії щодо її досягнення, яка була б прийнятна для всіх фірм. Однакова ціль може бути досягненареалізацією різних маркетингових стратегій. Різноманітність маркетинго-вих стратегій пояснюється різницею в їхніх складових елементах — у конкурентних позиціях фірм, їхніх маркетингових цілях, фінансових, виробничих, технологічних можливостях та кадровому забезпеченні.

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками.1. Залежно від терміну їх реалізації:• довгострокові• середньострокові;• короткострокові.

2. Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:• маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок;• маркетингові стратегії на стадії росту;• маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;• маркетингові стратегії на стадії спаду.

3. За станом ринкового попиту:• стратегія конверсійного маркетингу;• стратегія креативного маркетингу; • стратегія стимулюючого маркетингу;• стратегія синхромаркетингу;• стратегія підтримуючого маркетингу; стратегія ремаркетингу;• стратегія демаркетингу.

4. Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових

спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми:• стратегія виживання;• стратегія стабілізації;• стратегія росту.

Стратегія виживання — виключно захисна стратегія, яка застосо-вується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірмаперебуває на межі банкрутства. Основна мета цієї стратегії полягає у виході з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товарної, цінової політики, системи товароруху та

просування товарів).

Стратегія стабілізації використовується за умов швидкого або несподіваного падіння базових показників фірми чи за умов, коли розвиток фірми має коливальний характер. Ця стратегія передбачає вирівнюванняпоказників з їхнім наступним підвищенням і перехід до стратегії росту.

Стратегія росту передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталута інших показників фірми.Маркетингові стратегії росту поділяються на такі різновиди:• маркетингова стратегія інтенсивного (органічного) росту;• маркетингова стратегія інтеграційного росту;

• маркетингова стратегія диверсифікації.

5. За елементами маркетингового комплексу:• товарна стратегія;• цінова стратегія;• стратегія товарного руху;• стратегія просування.

6. За ознакою конкурентних переваг (за М. Портером):• стратегія цінового лідерства;

• стратегія диференціації;• стратегія фокусування (концентрації).

7. Залежно від виду диференціації:• стратегія товарної диференціації;• стратегія сервісної диференціації;• стратегія іміджевої диференціації;• стратегія кадрової диференціації.

8. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових

спрямувань:• стратегії ринкового лідера;• стратегії челенджерів;• стратегії послідовників;

• стратегії ринкової ніші.

9. Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та

темпу росту її ринку збуту (за матрицею Бостонської групи) або залежно

від конкурентоспроможності СГП та привабливості його ринку збуту (за

матрицею "Дженерал Електрик"): • стратегія розвитку; • стратегія підтримання;• стратегія збирання урожаю; • стратегія елімінації.

10. Залежно від методу обрання цільового ринку: • стратегія товарної спеціалізації;• стратегія сегментної спеціалізації; • стратегія одно сегментної концентрації; • стратегія вибіркової спеціалізації; • стратегія повного охоплення.

11. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми:• стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу; • стратегія диференційованого маркетингу; • стратегія концентрованого маркетингу.

1.4. МАРКЕТИНГОВЕ СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ

Процес стратегічного управління фірмою охоплює три основні рівня: 1) корпоративний рівень, 2) бізнес-рівень (рівень стратегічних господарських підрозділів), 3) рівень товару.

Маркетингове стратегічне планування пронизує усі ці рівні: • на корпоративному рівні стратегічний маркетинг бере участь у розробленні місії фірми, встановленні її довгострокових цілей; • на бізнес-рівні за допомогою маркетингу здійснюється аналіз портфеля бізнесу, підрозділів фірми та визначаються стратегічні напрями їх розвитку;

• на рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингові цілі та визначає стратегічні шляхи їх досягнення щодо певних різновидів товарів, які виробляє фірма.

Кількість рівнів стратегічного управління фірмою залежить від розміру фірми та ступеня диверсифікації її діяльності: Великі за розміром та за масштабом діяльності фірми здійснюють стратегічне управління за трьома зазначеними вище рівнями. На невеликих фірмах можливо об'єднувати бізнес-рівень та рівень товару в один рівень.

Маркетингове стратегічне планування — це управлінський процес установлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами фірми.

Основна мета маркетингового стратегічного планування — побудувати діяльність фірми таким чином, щоб органічно і найефективніше поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.

Переваги маркетингового стратегічного планування виявляються у тому, що воно дає змогу: