Важнейшие коммуникационные характеристики системы стимулирования сбыта.

♦ привлекательность;

♦ информативность;

♦ многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

♦ многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

Вопросы по разделу:

1. Раскройте сущность рекламного менеджмента и его характерные черты?

2. Кто является основными субъектами и объектам рекламного менеджмента?

3. Какова связь между рекламой и теорией коммуникаций?

4. Назовите основные цели функционирования системы маркетинговых коммуникаций?

5. Что входит в структуру СМК. Какое положение в ней занимают неформальные вербальные маркетинговые коммуникации?

6. Назовите наиболее важные коммуникативные характеристики рекламы?

7. Как классифицируется реклама в соответствии с маркетинговыми целями?

8. Назовите основные характерные черты, присущие всем формам прямого маркетинга.

9. Назовите основные направления практической реализации PR уровне функционирования конкретной фирмы.

10. Какие вы знаете известные вам методы и приемы паблик – рилейшнз?

11. В чем сущность стимулирования сбыта? Каковы основные приемы данного средства СМК?

Раздел 2. Управление отношениями субъектов рекламного рынка

Тема 3. Субъекты рекламного рынка

1. Краткая характеристика субъектов рекламного рынка

2. Рекламодатели

3. Рекламные агентства

4. Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентств

3.1 Под рекламным рынком понимают рынок, на котором сосредотачивают свою деятельность участники рекламного процесса. К особенностям современного рекламного рынка относятся:

• Отсутствие национальных границ;

• Ориентация на различные структурные звенья рынка;

• Новые приоритеты в носителях;

• Рост числа и организованности заинтересованных участников.

К основным субъектам рекламного рынка относят:

• Производители и распространители рекламы;

• Спонсоры;

• Производители продукции и услуг;

• Оптовые и мелкооптовые торговые организации;

• Розничная торговля;

• Конечные потребители;

• Структуры управления и другие некоммерческие организации, выступающие в роли заказчика рекламной продукции;

• Различные органы самоконтроля в рекламе (к примеру, ассоциации);

• Консьюмеристские организации и контролирующие государственные и региональные органы;

• Средства массовой информации.

В соответствии с законодательством и сложившимися традициями выделяются основные участники рекламного рынка:

1) рекламодатель – юридическое или физическое лицо, изготовитель или продавец товара либо иное лицо, являющееся источником рекламной информации для ее производства, размещения и распространения;

2) рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное доведение рекламной информации до готовой для распространения формы;

3) рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

4) потребители рекламы – юридические или физические лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

5) спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

6) антимонопольный орган – республиканский антимонопольный орган и его территориальные органы.

В качестве рекламопроизводителей и рекламораспространителей выступают: рекламные агентства с полным циклом услуг, специализированные рекламные агентства, аналитическо-маркетинговые центры и другие организации различных форм собственности, в той или иной мере участвующие в рекламной или маркетинговой деятельности. Информацию о рекламных агентствах можно найти в консалтинговых организациях, региональной торгово-промышленной палате, в справочниках, каталогах выставок по рекламе и маркетингу и многочисленных рекламных объявлениях.

Распространение рекламы производится в средствах массовой информации (СМИ), а именно по каналу, который доводит рекламное сообщение до потребителей: газете, журнале, установке наружной рекламы, телевидению, экспозиции и др. В рекламном процессе распространение рекламы обычно проводится организацией-владельцем: издательством, редакцией, специализированной компанией и т.п.

Особое место среди субъектов рекламного рынка занимает потребитель, который в системе управления рекламной кампанией получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу). Потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве рекламного агентства и средств рекламирования устанавливаются коммуникативные отношения.

Организации СМИ занимаются: продажей пространства в печатных изданиях, на уличных щитах, в прямой почтовой рассылке; продажей пространства и времени в электронных СМИ, продажей времени в вещательных средствах: радио и телевидении; содействием в выборе рекламных средств и их анализом; помощью в производстве рекламы и др.

СМИ делятся на две большие группы:

1. Печатные СМИ (газеты, журналы, справочники);

2. Электронные СМИ (радио, телевидение).

3.2 Рекламодатель – ключевая определяющая фигура рекламной деятельности, являющаяся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Р.Барта и др. преложили следующую классификацию. Они различают рекламодателей по товарам и услугам, которые они производят, по рынкам, которые они обслуживают, а также по тому, какие средства распространения информации они используют. В частном секторе экономики рекламодатели могут различаться по тому, относятся ли они преимущественно к рекламодателям, ориентированным на широкого потребителя, промышленным или розничным рекламодателям. Данный аспект несет в себе различия в использовании средств распространения информации. Так рекламодатели потребительских товаров и услуг предпочитают интенсивно использовать телевидение. Радио и журналы для потребителей. Розничные рекламодатели, особенно на местном уровне, широко используют рекламу в газетах. Промышленные рекламодатели используют отраслевые журналы, деловые издания, промышленные выставки и прямую почтовую рекламу. Заметим, что описанные закономерности, справедливы и для рекламодателей нашей страны.

Крупные рекламодатели, как правило, работают в следующих товарных категориях:

• Продукты питания и напитки;

• Автотехника и ее обслуживание;

• Путешествия и развлечения;

• Косметика, туалетные принадлежности и моющие средства;

• Лекарственные препараты;

• Компании связи;

• Бытовая техника;

• Одежда;

• Компьютеры и офисное оборудование;

• Пиво, вино и крепкие спиртные напитки;

• Финансовые и банковские услуги.

К основным функциям рекламодателя относятся:

1. Определение объекта рекламы и особенностей процесса рекламирования;

2. Подготовка и передача требуемых для рекламного агентства исходных материалов;

3. Совместная с агентством работа над договором;

4. Участие в подготовке рекламной кампании;

5. Утверждение сценария, рекламных средств, макетов, оригиналов, этапов, сроков и других основных элементов рекламной кампании;

6. Прием в целом работ и их оплата.

3.3 Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующую на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п.

Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Существует условное деление рекламных агентств на:

1. агентства с полным циклом услуг