Творческая стратегия торговой марки

Сформированная позиция торговой марки позволяет приступить к следующему этапу создания рекламного обращения — творческое кодирование коммерческого предложения ТМ.

Замечание: лишь в редких исклю­чительных случаях (например, дефицит соответствующей товарной группы) заявление о позиции торговой марки заставляет отказаться от креатива (ввиду его нерентабельности) в пользу «прямой» информационной рекламы.

1. Креатив: понятие, виды, проблематика

Креативность — творческое начало, изобретательность, продук­тивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъектив­ная сторона творчества.

Для специалиста по рекламе креативность — прежде всего способ профессиональной реализации личности.

Многие думают, что «творчество» и «креативность» — синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохно­вении, автора, его способностях, традициях, которым следует автор.

В креативном процессе главной его составляю­щей становится прагматический элемент, то есть понима­ние, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, что нужно созда­вать.

Творчество совсем не есть креа­тивность: Творчество первично и фундаментально. В креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативность вне творчества невозможна.

Креативность — это технология организации творческого процесса, которая бес­плодна сама по себе, какие бы задачи перед ней ни ставились.

Основная функция креатива — увеличение эффективности потребления продукта в несколько раз.

В отношении большинства товарных групп (за исключением продуктов первой необходимости) потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Таким образом, эффектив­ность потребления торговой марки возникает не столько от потребле­ния продукта, сколько от факта обладания им. Чем большую ценность возымеет обладание товаром, тем боль­ший экономический эффект принесет коммуникация ТМ с потреби­телем.

Три разновидности креатива в рекламе:

• разработка коммуникативной идеи (неожиданный образ, сло­ган, текстовое обращение и др.), то есть то, что привычно именуется модным словом «креатив». Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник (см. ниже);

• неординарное решение системы средств коммуникации с по­требителем при проведении рекламной кампании. Может быть связа­но с появлением новых средств коммуникации с потребителем (напри­мер, жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в на­польное покрытие световые короба);

• нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения (причем как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки). Например, разработанный студией А. Лебедева веб-сайт с неожиданной стилизацией под пластилин или появление в рекламном ролике трехмерного персонажа «Рыжий АП» на смену ставшему традиционным плоскому рисованному.

2. Творческая стратегия торговой марки

Сформированная позиция торговой марки позволяет приступить к следующему этапу создания рекламного обращения — творческому кодированию коммерческого предложения ТМ.

Креативность — творческое начало, изобретательность, продук­тивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъектив­ная сторона творчества.

Для специалиста по рекламе креативность — это способ профессиональной реализации рекламиста как личности.

Однако, креатив в рекламе – это прагматический элемент, и выражает изначальное понима­ние, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, что именно нужно созда­вать.

Креативность — это только технология организации творческого процесса, которая бес­плодна сама по себе, какие бы задачи перед ней ни ставились.

Основная функция креатива — увеличение эффективности потребления продукта в несколько раз.

Креатив в рекламе имеет три разновидности:

• разработка коммуникативной идеи (неожиданный образ, сло­ган, текстовое обращение и др.), то есть то, что привычно именуется модным словом «креатив». Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник (см. ниже);

• неординарное решение системы средств коммуникации с по­требителем при проведении рекламной кампании. Связа­но с появлением новых средств коммуникации с потребителем (напри­мер, жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в на­польное покрытие световые короба);

• нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения (причем как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки). Например, веб-сайт с неожиданной стилизацией под пластилин или появление в рекламном ролике трехмерного персонажа (вместо традиционного = плоского).

Творческая идея — это привлекающее внимание точное представле­ние позиции ТМ, ускоряю­щее дифференциацию реклами­руемой ТМ в среде ей подобных ТМ.

Самое сложное в работе креатора — эф­фектно «представить позицию ТМ» и при этом не изменить стратегии позиционирования.

Профессионалы рекламного дела выделяют понятие Big Idea, или, гениальная творческая идея.

Гениальная творческая идея (Big Idea) — это нестандартная, но вме­сте с тем простая творческая идея, обеспечивающая вовлечение макси­мально широкой аудитории.

Характеристики большой идеи, отличающих ее от посредственной:

• служит креативным источником для множества рекламных идей;

• позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени (долговечность);

• обладает уникальными отличительными свойствами;

• предлагает не ТМ, а жизненные ценности, связанные с продук­том;

• апеллирует к актуальным общественным тенденциям;

• непосредственно связана с торговым предложением товара.

Проблематика рекламного творчества:

• отсутствие общепринятых технологий объективной оценки — единственное, чем можно проверить уровень креативных разработок, это тестирование образцов (фокус-группы, глубинные интервью и др.). Тесты проводятся среди предста­вителей целевой аудитории.

• проблема оплаты услуг по разработке креатива — специфиче­ская проблема для постсоветского пространства.

Существуют две схемы оплаты услуг по разработке креатива: гоно­рарная и комиссионная.

Согласно миро­вой практике, оплата услуг по созданию креатива должна составлять не менее 8% от медийных бюджетов.

2.1. Концепция RAM-проводника (RAM — аббре­виатура английского термина Remote Associative Matching, т.е. «отда­ленное ассоциативное согласование»).

Большая часть действительно креативной рекламы построена именно на применении RAM-проводника.

Концепция основывается на утверждении, что ключевую выгоду про­дукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо.

Назначение проводника — способствовать привлечению внима­ния и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую необходим ключ-подсказка, помогающий аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением.

Процесс разгадывания потребителем ассоциативного соответствия между проводником и продуктом опре­деляет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгады­вания увлекает, чем сильнее удовольствие от раскрытия тайного смыс­ла — тем эффективнее работа.

Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими основными свойствами:

(пять свойств)

• привлекать внимание: рефлексивное, селективное, вынужденное

— рефлексивное (когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уловить связь между проводником и ТМ). Прием эффективен для привлечения внимания аудитории, не заинтересо­ванной в данной товарной категории;

— селективное (т.е. избирательное) — с помощью проводника-раз­дражителя абсолютной или специфической мотивации.

Абсо­лютные раздражители — образы и фразы, прямо или косвенно связан­ные со злободневными социальными темами (катастрофы, заболевания, секс, любовь). Специфические раздражители напоминают о по­требности в товарной категории.

— вынужденное — посредством использования указателей, ярких цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд. Особенно часто ис­пользуется в печатной модульной рекламе.

• точно распознаваться потребителем. Проводник не должен затмевать смысл передаваемой инфор­мации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь с ТМ при каждом на­поминании.

• восприниматься как не имеющий прямого отношения к реклами­руемому продукту.

• точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказ­ки.

• не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовмести­мой с целевой.

Этапы построение эффективного RAM-проводника:

(семь этапов)

• определение целевой выгоды (характеристики или эмоции) и построение ассоциативных рядов с ней по следующим видам:

- объекты;

- люди, животные;

- ситуации.

• выбор кандидатов на роль проводника выбираются ассо­циации, имеющие наиболее отдаленное отношение к ТМ (т.е. самую низкую вероятность сопоставления);

• обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целе­вым признаком: Ассоциация считается точной, если ²/₃ участников проверки (выбираются из целевого сегмента потребителей) при предъ­явлении проводника точно связывают его с целевой характеристи­кой.

Замечание: на этом этапе выбирается доминирующий проводник и отсеи­ваются ассоциации, несовместимые с целевыми;

• разработка представления проводника (как визу­альной, так и вербальной формы):

- композиционное расположение,

- стиль,

- цвет,

- шрифт,

- озвучивание и т.д.;

• корректировка проводника для улучшения параметров:

— способность привлекать внимание и задерживать его;

— уникальность в сравнении с проводниками конкурирующих марок;

— способность акцентировать целевую характеристику;

• поиск ключа-подсказки (если таковой необходим):

Замечание: содержа­ние подсказки должно отражать целевую характеристику.

Основ­ная задача поиска ключа-подсказки — наиболее выигрышным образом предста­вить ключ-подсказку в рекламном обращении ­— это может быть рису­нок, схема, короткий текст или наименование ТМ.

Принципы построения ключа-подсказки:

— чем слабее ассоциации с целевой характеристикой — тем силь­нее должна быть подсказка;

— в рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, не следует применять подсказку. Здесь эмоциональный заряд провод­ника должен автоматически переноситься на ТМ.

• компоновка проводника, марки и ключа-под­сказки в формате средства рекламы.