19

Лекция 2. Система маркетинговой информации.

1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ.

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ.

3. ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО РЫНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.

4. МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ.

1. Концепция маркетинговой информационной системы.

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения МИР требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.

Немного истории. Развитие систем маркетинговой информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых информационных технологий. Если на самом первом этапе функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) работа велась с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация — более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Кроме того, эволюция маркетинговых информационных систем шла от сбора и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более обобщенной информацией, пригодной для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив новый этап в работе с информацией — создание глобальных информационных систем.

Рост технических возможностей при создании информационных систем и расширение спектра решаемых задач в последние несколько лет привели к существенному росту числа компаний, использующих МИС в развитых странах. В 1991 г. в ряде исследований было обнаружено, что уже более 90% компаний используют МИС в своей деятельности, в то время как в 1985 г. системами маркетинговой информации пользовались в 75% организаций, а в 1971 г. — всего в 30%. Если в начале 80-х годов только 25% американских и европейских компаний строили свою маркетинговую стратегию на регулярно получаемой информации, то к концу этого же десятилетия таких компаний насчитывалось уже около 80%1.

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления предприятием (рис.1.6).

Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Есть и другое определение.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации.

Составными элементами системы маркетинговой информации являются:

• внутренняя отчетность предприятия (бухгалтерская, статистическая отчетность, отчеты филиалов, акты ревизий и проверок);

• внешняя информация (СМИ, беседы с клиентами, данные специализированных организаций по сбору информации);

• маркетинговые исследования.

Внутренняя отчетность и внешняя информация составляют блок вторичной информации, т.е. той, которая была собрана ранее. Сбор, обработку и анализ вторичной информации называют кабинетными исследованиями.

Маркетинговые исследования относят к первичной информации, сбор и анализ которой осуществляется самим предприятием. Маркетинговое исследование определяется как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

Наиболее ценную информацию предприятие получает в ходе анализа первичных данных, т.к. вторичная информация может быть неполной, устаревшей, недостаточной и т. д. Но проведение собственных маркетинговых исследований с целью получения первичных данных требует от предприятия достаточно больших усилий и затрат, которые должны окупиться. Это обусловливает тщательную подготовку и проведение маркетинговых исследований.

Все исследования в маркетинге условно можно разделить на три направления (рис.9).

Исследование конъюнктуры	Исследование контр- агентов	Исследование собственных возможностей фирмы
Анализ спроса	Исследование клиентов	Исследование конкурентоспособности товара
Анализ предложения	Исследование торговых посредников	Исследование конкурентоспособности предприятия
Анализ конъюнктурообразующих факторов	Исследование конкурентов.
Исследование поставщиков	Анализ цен

Рис. 9. Классификация направлений маркетинговых исследований

Всю маркетинговую информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации
	Сектор	Характеристика		Источники получения и формы представления
	Экономическая информация	Оперативная и справоч­ная экономическая информация и аналити­ческие экономические обзоры		Основной формой представления являются профессио­нальные базы и банки данных, печат­ные справочники
	Биржевая и финансовая информация	Информация о котиров­ках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестици­ях и т. д.		Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компа­ниями, банками и другими фирмами.
	Профессиональ­ная и научно-техническая информация	Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инжене­ров и т. д.), научно-техническая (рефера­тивные научно-техни­ческие журналы, описание патентов и т. д.), справочная информация в фунда­ментальных и приклад­ных областях науки		Предоставляется государственными службами, различ­ными коммерчески­ми организациями, научно-исследова­тельскими учрежде­ниями и др. В России важнейшим источником научно-технической инфор­мации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ)
	Коммерческая информация	Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направ­лениям их работ и выпускаемой продук­ции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т. д.		Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
	Статистическая информация		Показатели, рассчи­танные по совокупно­сти компаний, банков и других организа­ций, по определен­ным рынкам, геогра­фическим и админи­стративным террито­риям и т. д.	Предоставляется чаще всего государ­ственными статисти­ческими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
	Массовая и потребительская информация		Информация, рассчи­танная на широкий круг пользователей, например, информа­ция служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т. д.	Средства массовой информации, телекоммуникацион­ные сети, различные справочные издания для массового пользования (теле­фонные справочни­ки, справочники отелей и ресторанов и т. п.)
	Заказные марке­тинговые иссле­дования		Информация, предос­тавляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

Среди современных направлений в работе с системами маркетинговой информации в зарубежных странах можно назвать три основных:

первое — внедрение новых методов сбора и анализа данных,

второе — формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных и

третье — применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

Развитая информационная система включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований.

Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в ходе исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоение конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товара и т.д. Подобные данные могут быть собраны путем «кабинетных» или «полевых» исследований.

Практика маркетинговой деятельности показывает, что если подходить к сбору маркетинговой информации как случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному маркетинговому вопросу, то можно столкнуться с рядом серьезных проблем:

- результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

- не заметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

- проводится несистематизированный сбор информации;

- возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

- по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

- маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

- действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Важным моментом в работе маркетолога, особенно на начальной стадии работы на предприятии, является правильная классификация и систематизация имеющейся на предприятии информации.

ВОЗМОЖНЫ СЛЕДУЮЩИЕ СПОСОБЫ КЛАССИФИКАЦИИ ИНФОРМАЦИИ:

1. По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию делят на постоянную, переменную и эпизодическую.

Постоянная информация отражает постоянные, длительное время неизменные, величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает количественные и качественные характеристики работы объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.

2. По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную.

Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные величины объектов маркетинга.

Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продаж продукции, наиболее выгодные целевые рынки, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т.д.

Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает, как правило, когда появляются отклонения поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.