Лекция №6. Посредники в логистике
Понятие логистического посредничества.
Основные группы посредников в логистике.
Функции посредников в логистике.
1. Понятие логистического посредничества
Посредничество – вид предпринимательской деятельности, комплекс операций, проводимых в период между созданием продукции и доведением ее до потребителя.
К посредничеству относится содействие заключению контрактов между поставляющей и потребляющей стороной; посредник заполняет разрыв в цепи производство – потребитель.
Посреднические операции совершаются по поручению поставщика или потребителя независимыми физическими лицами или специализированными предприятиями, фирмами. Многие фирмы избирают посредническую деятельность как одну из основных форм предпринимательства. Их называют брокерскими, маклерскими, дилерскими или агентскими фирмами.
Посреднические операции охватывают поиск партнеров, подготовку договорной и контрактной документации, совершение договоров по поручению клиентов, транспортно-экспедиционные операции, кредитно-финансовое обслуживание, рекламные услуги, послепродажное обслуживание на период освоения или гарантийного срока, анализ рынка сбыта продукции и т.д.
Поставляя товары, посредники предоставляют коммерческий кредит (право рассрочки платежей) клиентам, консультируют потребителей по вопросам использования продаваемых товаров; осуществляют демонтаж поставляемого оборудования промышленного и бытового назначения, предоставляют аналитическую информацию о предполагаемых изменениях конъюнктуры соответствующих товарных рынков; доставляют грузы к местам потребления; обеспечивают гарантии выполнения обязательств поставщиками и т.д.
2. Основные группы посредников в логистике
Существуют несколько критериев, по которым различают посредников:
приобретение права собственности на товар:
приобретающие право собственности в его полном объеме в составе всех правомочий собственника;
приобретение отдельных правомочий собственника;
не приобретение права собственника вообще;
по экономическому обособлению:
зависимые;
независимые.
К зависимым посредникам относят:
сбытовые филиалы (фирмы), приобретающие отдельные правомочия собственника (чаще всего владения и распоряжения товаром);
брокерские представительства (конторы) и брокеры, не приобретающие право собственности на товар.
В качестве независимых посредников действуют:
дистрибьюторы и дилеры;
комиссионные фирмы и комиссионеры,
агентские фирмы и агенты;
брокерские фирмы и брокеры.
Дистрибьютор – независимый оптовый посредник осуществляющий перепродажу продукции от своего имени и за свой счет. По сравнению с другими посредниками дистрибьюторы обладают большей коммерческой самостоятельностью и сами несут все риски, связанные с порчей или утратой товаров, неплатёжеспособностью покупателей. Подразумевается, что основная функция дистрибьютора – не прямые продажи конечным потребителям, а развитие и поддержка дилерской сети. Для этого дистрибьютор аккумулирует на своих складах партии товаров, которые он приобретает у различных производителей, а затем перераспределяет эти товары, но уже более мелкими партиями в необходимом ассортименте, ориентируясь на индивидуальные потребности каждого дилера, естественно, по более высоким ценам, чем отпускные цены производителя.
Для осуществления своей функции дистрибьютор обязан соответствовать ряду требований производителя, в частности иметь:
современные склады для хранения товара;
собственную распределительную сеть;
финансовые возможности для кредитования дилерской сети;
квалифицированный персонал и т. д.
В обмен на развитие и поддержание дилерской сети производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой, проводит обучение и консультации, поставляет вспомогательное техническое и торговое оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание.
Основной критерий выбора дистрибьютора – наличие дилерской сети, ориентированной на работу с целевой аудиторией, соответствующей позиционированию поставляемого товара.
Дилер – юридическое или физическое лицо, которое работает как независимый посредник приобретающий товары за свой счет. В коротком сбытовом канале дилер может покупать товары непосредственно у производителя. Основное отличие дилера от дистрибьютора – это работа непосредственно с конечными потребителями. Поэтому при определении целесообразности работы именно с тем или иным дилером производитель и дистрибьютор должны учитывать, прежде всего, имеет ли дилер выход на целевую аудиторию, для которых, собственно, и предназначен товар.
Прибыль дилера формируется из разницы цен (курсов) продавца и покупателя, а также за счёт изменения цен (курсов) во времени. В большинстве случаев они являются последним звеном между производителем и конечным потребителем, а от эффективной работы этого звена в итоге зависит эффективность всего канала сбыта. Ведь обычно производители не имеют возможности самостоятельно контактировать с конечными потребителями, следовательно, они все больше зависят от желания и готовности дилеров заниматься их товаром. Дилеры, понимая свою значимость, начинают диктовать свои условия, и в большинстве случаев производители вынуждены соглашаться с ними.
Деятельность дилера базируется, как правило, на основе Дилерского соглашения, заключаемого с производителем. Дилер выбирает производителя или дистрибьютора, анализируя предоставляемые условия работы (цены, маркетинговые программы, подготовка специалистов, логистика, финансовая поддержка, которая может выражаться в отсрочке платежей, в предоставлении склада, в условиях возврата бракованного товара и т. п.). В дальнейшем дилер, исходя из опыта сотрудничества, решает, продолжать ли работу с данным производителем или дистрибьютором.
Основной критерий при выборе дилера – его работа с тем или иным типом конечных потребителей, на которых рассчитан поставляемый дистрибьютором или производителем товар.
Брокер – посредник, осуществляющий контакт между продавцом и покупателем. Брокер за услугу сведения сторон получает вознаграждение. Такие операции почти всегда используются на биржах и аукционах и при купле-продаже одного или двух товаров. Брокеры не являются постоянными представителями ни покупателя, ни продавца. Более того, они не получают в свои руки товары, очень редко выполняют какие-либо операции, связанные с физической переработкой запасов, не оказывают клиентам помощи в финансовой деятельности. Вознаграждение брокеру выплачивает его непосредственный клиент – либо покупатель, либо продавец. Ни при каких обстоятельствах брокер не имеет права получать вознаграждение от обеих сторон сделки. Брокерские услуги широко используются малыми производителями потребительских товаров и оптовыми торговцами пищевыми продуктами для проведения внешнеторговых операций.
Агент – посредник между производителем и потребителями продукции, он не является владельцем товаров, а представляет производителя в определенном регионе. В функции агентов входит поиск потенциальных покупателей, организация переговоров, помощь в оформлении передачи права собственности на товары, реклама товара, заинтересовывание в покупке товара. Вознаграждение агента образуются в форме процента от стоимости проданных или купленных с их участием товаров. По нашему законодательству агентские услуги регламентируются нормами, предусмотренными для регулирования отношений поручительства. В частности, в агентском соглашении оговариваются права агента в части цен, объемов и структур продаж, территории деятельности и т.д.
Комиссионер – посредник между производителем и потребителем, совершающий сделки купли-продажи за счет производителя и за вознаграждение, обусловленное договором комиссии. Комиссионные соглашения регламентируются нормами законодательства, регулирующими договора комиссии. Комиссионер имеет большой простор для маневра, чем агент, но и несет больший объем ответственности.
Действия торгово-посреднических структур различных видов унифицируются привязкой к отдельным этапам хозяйственной связи производителя и потребителя. Полный комплекс услуг предлагают дилеры, сбытовые агенты, а также дистрибьюторы и сбытовые филиалы производственных предприятий (при условии, что они имеют собственные складские мощности). Комиссионные фирмы не участвуют в организации товародвижения, не контролируют и не несут экономической ответственности за его результаты. Брокерские фирмы, кроме организации товародвижения, устраняются и от выполнения расчетных операций. Риски агента и комиссионера минимальны. Они по существу в максимальном объеме приближаются к сумме затрат, связанных с исполнением заказа клиента.
Несоизмеримо выше риски дилера. Помимо затрат на продажу товаров, максимальные риски дилера включают в себя риски, связанные с неблагоприятными изменениями цен на товары и отсутствием продаж вообще. Следует отметить, что и выгоды от дилерских услуг, как правило, выше, так как доходы дилера складываются за счет разницы в ценах.
по признаку оказываемых услуг:
торговые посредники;
функциональные посредники.
Торговые посредники приобретают товары в полную собственность и соответственно принимают на себя весь сопутствующий риск. Среди них выделяют следующие виды:
Регулярные оптовые торговцы. Ведут бизнес с полным набором услуг. Обычно это независимая компания на основе полной собственности, осуществляющая операции с товарами для потребителей. Регулярные оптовые торговцы делают крупные закупки у производителей, принимают на одном или нескольких своих складах, разукрупняют поставки и хранят их, направляют работников для сбора заказов, комплектуют отправки относительно небольшими партиями, доставляют заказы потребителям, предоставляют торговый кредит, несут риски, связанные с содержанием запасов и дебиторской задолженностью, оказывают консультационную помощь потребителям и поставщикам. Они служат, таким образом, основным источником поставок многих потребительских товаров массового спроса для розничной торговли.
Поставщики отдельных партий. Относятся к оптовикам с неполными функциями, так как редко занимаются физической переработкой запасов. Поставщик отдельных партий закупает громоздкие грузы, экономичная доставка которых требует транзитных перевозок крупными партиями (например, уголь, лесоматериалы, строительные материалы, массивное промышленное оборудование), в ожидании будущего заказа от потребителя. Когда покупатель найден, такой поставщик несет всю связанную с собственностью ответственность за груз вплоть до получения его потребителем. Поскольку такой поставщик не имеет собственных складов, степень его риска определяется промежутком времени между закупкой и окончательной продажей груза. Таким образом, это самостоятельный посредник, который организует отправку и транспортировку, принимает груз в собственность, несет за него ответственность и выступает в качестве торгового посредника для всего канала распределения.
Оптовики склада самообслуживания (оптовики типа «плати-и-забирай). Это посредники с ограниченным набором функций, работающие по принципу продажи за наличный расчет и не занимающиеся доставкой. В основном это оптовики, занимающиеся пищевыми продуктами, и возникли они для обслуживания потребностей мелких розничных торговцев, чьи заказы относительно невелики, чтобы оправдать доставку. Посредники этого типа окупают свои операции благодаря тому, что имеют дело с товарами массового спроса, не держат торговый персонал и не осуществляют доставку товара. Для того чтобы воспользоваться их услугами, розничный торговец должен сам приехать на склад, подобрать и отложить нужные ему товары, оплатить покупку, погрузить товар в машину и доставить в свой магазин.
Разъездные торговцы. Это оптовики с ограниченными функциями, которые действуют главным образом в торговле пищевыми продуктами и специализируются на высокоприбыльных товарах особого ассортимента либо на скоропортящихся продуктах массового спроса. Такие посредники закупают товар у производителей, могут иметь, а могут и не иметь собственного склада и держат одного или нескольких водителей, обеспечивающих регулярную торговлю. Продажа и доставка в таком случае совмещены. Потребители отбирают нужные продукты из ограниченного ассортимента, помещенного в машину, и сделка завершается оплатой покупки.
Стеллажные (стационарно-разъездные) торговцы. Это оптовики, относящиеся к категории посредников с полным набором функций регулярной оптовой и розничной торговли. Они имеют дело с широким ассортиментом непищевых продуктов и обслуживают продовольственные магазины. Как правило, стационарно-разъездной торговец отвечает за пополнение и обновление запасов. Счета им выставляются регулярно при каждой поставке, а расплачиваются они только за те товары, которые продали с момента предыдущей поставки.
Комплектующие оптовики. Действуют в основном на рынке сельскохозяйственной продукции и выполняют обычную процедуру, связанную с размером заказа, только в обратном порядке. Они закупают продукцию у множества мелких поставщиков, сортируют и комплектуют ее в крупные, экономичные для транспортировки грузы, доставляют их на центральные рынки и продают более крупными партиями, чем закупали.
Полуоптовики. Это посредники с комбинированными функциями, так как действуют и на оптовом, и на розничном уровнях канала распределения. Обычно это оптовые торговцы с ограниченным набором функций, занимающиеся при этом и розничной торговлей.
Функциональные посредники избавлены от риска, связанного с собственностью, так как выступают только как представители продавца или покупателя, оказывая необходимые услуги своим клиентам и конечным потребителям. К ним относятся:
Торговые (сбытовые) агенты. Обслуживают клиентов, заменяя собой торговые организации. Они работают по контракту. Продают продукцию одного производителя или нескольких, если это взаимодополняемые продукты, напрямую не участвуют в конкуренции. Поскольку их нанимателями или клиентами, как правило, являются мелкие фирмы, торговых агентов часто привлекают к финансовым операциям, таким, как получение ссуд, погашение и предоставление кредита, а также для выполнения функций сбора, анализа и распространения рыночной информации. Все эти услуги торговых агентов оплачиваются на комиссионной основе.
Промышленные агенты. Сходны с торговыми агентами в том, что заменяют собой торговые организации, работают на постоянной контрактной основе, представляют относительно небольшие компании, занимаются изучением рынка и получают комиссионное вознаграждение. Они отличаются от торговых агентов лишь тем, что отвечают за продажу не всей продукции своих клиентов, а только части, ограниченной определенной географической зоной, наделены правом регулировать цены, предоставлять скидки и определять условия кредита. Промышленные агенты обычно обслуживают нескольких производителей взаимозаменяемых (но не конкурирующих) продуктов.
Стр.