Тема 5. Сфери та напрямки діяльності політичного маркетингу.

1.Виборча інженерія

2.Політичний імідж та його формування.

ПоЛіТико-інженерна діяльність.

Одним із найпоширеніших видів політичного маркетингу, які використовують під час політичної боротьби за місця в представницькій та виконавчій владі, є виборча інженерія, -- комплекс правових, адміністративних, політичних та інших заходів, що регулюють політичні відносини щодо норм представництва та процедур формування законодавчих, виконавчих і судових органів влади. З певним спрощенням можна сказати, що під поняттям виборчої інженерії розуміють пристосування виборчих процедур до реалізації інтересів правлячих та політичних еліт стосовно завоювання і збереження влади на національному, регіональному та місцевому рівнях.

Це діяльність по створенню, розробці різних проектів, технологій, засобів, методик і т. п., за допомогою яких і здійснюється власне дія на політичний ринок, його регулювання, насамперед — сукупності підходів, орієнтованих на цілеспрямоване формування і зміну орга­нізаційних структур і механізмів управління, що визначають людську поведінку і що забезпечують контроль за ним. Під соціоінженерною діяльністю розуміють організа­ційно-технологічну функцію соціології і низки інших суміжних наук, основним призначенням якої є транс­формація знань, отриманих при вивченні соціальних явищ і процесів, у їх вирішенні і програми по управлінню ними.

Виборча інженерія — пристосування виборчих процедур до реалізації інтересів правлячої та політичної еліт щодо завоювання і збереження влади в державі (регіоні, місті тощо). Порівняння типів виборчих систем свідчить, що мажоритарна  процедура  виборів   призводить  до  більших, ніж пропорційна, відхилень волевиявлення громадян від результатів голосування через запрограмоване на певний результат компонування виборчих округів, різні пропорції населення, яке там проживає. У результаті такої виборчої інженерії часто траплялося, що партії, вигравши вибори за кількістю голосів виборців, програвали їх за кількістю отриманих депутатських мандатів.

Головним предметом уваги виборчої інженерії є виборчі системи, що аналізуються, виходячи з таких їхніх характеристик: кількість голосів на одного виборця, способи визначення виборчих округів, кількість депутатів, що обираються від кожного округу тощо. Основними видами виборчої інженерії, якими користується політична та правляча еліта, є: зміна виборчих систем і процедур залежно від політичної ситуації; стимуляція пересування виборців з одного округу до іншого; маніпуляція кордонами виборчих округів, сприятливе «розмежування» округів та виборчих дільниць, маніпуляція часом проведення виборів.

Структура політико-інженерної діяльності.

Політичний аналіз інформації про політичний ринок. Зібрана в процесі проведення політичних маркетингових досліджень для здійснення політичної розвідки і передан­а до ПМІС інформація про по­літичний ринок, його стан, наявні проблеми (напр. про настрої виборців, бажаний імідж кандидата і ін.) піддається політичному аналізу, суть якого в тому, щоб ретельно і об'єктивно вивчити конкретні політичні проблеми, забезпечити пошук їх найбільш прийнятних рішень і необхідних для цього технологічних засобів і прийомів діяльності. У вужчому розумінні політичний аналіз — це вивчення і оцінка політичної інформації

Діагностика, експертиза політичної ситуації. Наступним кроком, етапом політико-іженерноїдіяльності виту­пає політична діагностика, що є аналізом стану політичних процесів і явищ (на основі резуль­татів політичного аналізу відповідної інформації) з метою виявлення їх стану, проблем і тенденцій розвитку. Інколи ці два етапи — політичний аналіз і діагностика по­літичної ситуації — об'єднують.

Розробка проектів, програм. Даний етап політико-ин­женерної діяльності вже безпосередньо направлений на фор­мування різноманітних засобів, методів, технологій дії на політичний ринок, його регулювання. Найбільш се­рьезні масштабні акції в цьому плані оформляються у вигляді спеціальних проектів і програм: адже проект — це, в принци­пі, прообраз, прототип передбачуваного нового або реконстру­йованого об'єкту. Соціальний же проект — це документ (суво­купність документів), який характеризує цілі, засоби і етапи реалізації наміченої програми дій для здійснення корінних змін в соціальному об'єкті, описи його кінцевого стану. У політичному маркетингу найбільш яскравим прикладом по­добного соціального проекту виступає стратегія виборчої кампанії, яка будується на базі попередній зібраної інформації, проведених політичних маркетингових досліджень

Підготовка, конструювання політичних технологій. Використання технологічного підходу, потреба у формуванні політичних технологій виникають внаслідок того, що в політичній діяльності є низка повто­рюваних, нерідко стереотипних дій, які можуть бути певним чином формалізовані. Звідси — можливість розкласти певний політичний процес на операції, продумати найбільш оптимальні підходи до їх здійснення і потім описати алгоритм реалізації цих операцій.

Політичне консультування. Найважливішою технологічною ланкою, механізмом реалізації політичного маркетингу виступає політичне консультування, яке як самостійний вид політичної діяльності з'явився відносно недавно. Воно є різновидом професіональної допомоги політикам, керівникам (якщо мова йде про державних органах) у вирішенні спеціалізованих завдань, пов'язаних з політичною діяльністю, роботою на політичному ринку.

Маркетингова організаційно-політична діяльність, політичний паблік рілейшнз. Суть подібної організациійно-технологічної діяльності — в конкретній реалізації на практиці різноманітних проектів, програм, технологій на політичному ринку. Здійснюють її фахівці з окремих галузей знань і політичної інженерії. Так, виборчі технології реалізують на практиці соціологи, політо­логи, фахівці з РК, іміджмейкери, що працюють в штабах кандидатів або промовці в ролі політичних консультан­тів. Інформаційні (інформаційно-комунікативні) тех­нології — сфера діяльності фахівців з політичної реклами, медіаплануванню, журналістів, при необхідності — комп'ютерників. Іміджмейкерськими технологіями займаються фахівці — іміджмейкери, психологи.

ПОЛІТИЧНА ТЕХНОЛОГІЯ Є ЧІТКО ВІДПРАЦЬОВАНОЮ за ОПЕРАЦІЯми СОВО­КУПНіСТЬ ПОСЛІДОВНО ВЖИВАНИХ ПРО­ЦЕДУР, ПРИЙОМІВ, МЕТОДІВ, ДІЙ, СПОСОБІВ ДІЯЛЬНОСТІ, НАПРАВЛЕНИХ НА НАЙБІЛЬШ ОП­ТІМАЛЬНУЮ І ЕФЕКТИВНУ РЕАЛІЗАЦІЮ ЦІЛЕЙ І ЗАВДАНЬ КОНКРЕТНОГО ПОЛІТИЧНОГО СУБ'ЄКТА У ВИЗНАЧЕНІЙ, ТИПОВІЙ ПОЛІТИЧНОЮ СИТУ­АЦИІ.

Техноло­гії, по-перше, розробляються лише для деяких політичних ситуацій. Типова структура політичної технології включає такі елементи: характеристику цілей, завдань, основних положень і можливостей технології; стан політичного об'єкту, системи; перелік (з детальним описом) основних технологічних операцій, способи, умови і послідовність їх застосування; необхідний для реалізації технології час; професії (політологи, соціологи, іміджмейкери і ін.) і кваліфікацію працівників, що здійснюють впровадження і що забезпечують функціонування технології; способи навчання застосування технології; додатки, що містять основні документи, схеми, форми інформації і інші необхідні для реалізації тех­нології матеріали.

Не тільки виборча інженерія й недоліки виборчих систем можуть суттєво скоригувати волю виборців. Політичні «ігри» вже після виборів часто зводять нанівець результати голосування. Навіть результати всенародних референдумів можуть неоднозначно трактуватися різними політичними силами, особливо тоді, коли питання, внесені до бюлетеня, сформульовані з соціологічного погляду некоректно (референдум в СРСР 17 березня 1990 р.) або не подобаються певним політичним угрупованням, які мають впливове представництво в парламенті та уряді.

Для утримання демократичним шляхом політичної влади владна еліта вдається до таких основних методів виборчої інженерії:

— зміна виборчих процедур;

— стимулювання та переміщення виборців з одних виборчих округів до інших;

— маніпулювання межами виборчих округів;

— вибір відповідного часу для проведення виборів;

— добір лояльного до правлячої еліти складу виборчих комісій.

Для внесення змін до чинних виборчих законів або прийняття нового виборчого законодавства, як правило, необхідно мати конституційну більшість, що становить 2/3 депутатських мандатів у парламенті від загальної кількості депутатів. Аналогічні норми діють у багатьох країнах для визначення результатів голосування на референдумах і під час опитувань населення з найважливіших питань суспільного життя.

Не менш складним є переміщення на час голосування, скажімо, традиційно більш консервативного сільського населення до міст, або (навпаки) корінного населення до районів, де, на думку правлячих кіл, «завеликі» проценти етносів-мігрантів. Наприклад, особи, які при владі, можуть організувати під час проведення виборів навчання військових запасу або цивільної оборони. Завдяки цьому нерідко вдається перемогти на виборах, позаяк організувати «правильне» голосування на закритих від спостерігачів виборчих дільницях значно простіше, ніж на звичайних.

Маючи інформацію про традиції голосування на виборах, референдумах, під час опитувань в окремих виборчих округах і в країні загалом, правляча еліта часто використовує маніпулювання кордонами виборчих округів, вдаючись до одного з двох варіантів: 1) об'єднання районів, де мешкають прихильники кандидата, в округи з гарантованою перемогою за рахунок збільшення «своїх» голосів; 2) поділ районів, де мешкають прихильники опонентів, на округи, де їхні голоси розчиняться в більшості «своїх» голосів.

Конструювання виборчих округів є складною справою, потребує врахування співвідношення кількості населення в кожному окрузі. Суттєвим чинником при цьому є межі адміністративно-територіального поділу, специфічні інтереси різних соціальних груп населення (за віком, національністю, родом занять тощо).

Не менш важливим є і термін виборів. Якщо певна партія або виборчий блок щойно перемогли, наприклад, на президентських виборах, цілком логічним для них буде намагання кнайшвидше провести парламентські вибори, аби використати позитивний потенціал першої перемоги. Це також вагомий та ефективний інструмент політичної боротьби, кий часто використовують разом з методами виборчої інженерії.

Імідж. Політичне рекламування

Сутність феномена іміджу політичного лідера та основні підходи до його дослідження

Різновидом політичного маркетингу є політична іміджологія. Імідж політичний (від англ. image — зображення, відбиття в дзер­калі) — образ (найчастіше політика, політичного лідера), що цілеспрямовано формується для забезпечення належного емоційно-психологічного впливу на певні кола суспільства з метою популяризації, політичної реклами і т. ін. Річ у тім, що населення формує своє уявлення про політика не через безпосередні контакти, як буває за звичайного знайомства, а на підставі його «символічного відображення» в засобах суспільних комунікацій. Таке символічне, знакове відображення і є політичним іміджем. Політик, як правило, стає певним символом, що значно полегшує реагування суспільства на його поведінку, оскільки відпадає потреба щоразу по-новому тлумачити ті чи інші його дії. Політичний імідж — це своєрідне відображення суспільного уявлення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі. Імідж політика включає різноманітні характеристики: особистісні якості (рішучість, певна агресивність, привабливість, зовнішній вигляд); організаторські, управлінські здібності (компетентність, уміння полемізувати, участь у процесах прийняття рішень); характеристики, що зближують лідера з електоратом (виходець з низів, невибагливий у побуті) та ін. Імідж політика формується на підставі реально властивих цій особистості характеристик, але у відповідний спосіб «препарованих» спеціалістами (іміджмейкерами). Вправний іміджмейкер завжди вибере з наявного набору саме те, що найліпше впливатиме як на виборців у цілому, так і на конкретні соціальні групи. Образ політика відтак свідомо збагачується тими характеристиками, які потрібні для посилення значущості особи, але реально існують лише в потенції.

Іміжологія— наука, що вивчає проблеми формування й створення в суспільній свідомості образів суспільних інститутів (держави, політичних партій, організацій, установ) та окремих політичних лідерів, виробляє сукупність прийомів, технологій і засобів формування в суспільній свідомості відповідних образів реальних суб'єктів політики.

Політичним рекламуванням люди займалися ще в часи виникнення держави й політики. Однак справжня революція в цій галузі відбулася лише на початку XX ст. Пов'язують її з бурхливим розвитком індустрії опитувань громадської думки та зростанням ролі засобів масової інформації в політичному житті суспільства.

Формування політичного іміджу спирається не тільки на характерні риси самого політика, а й тих осіб, що постійно супроводжують його (сім’я, діти, найближчі друзі), а також на спосіб його життя (домашні тварини, хобі, улюблений відпочинок) та минуле (якісь благородні чи геройські вчинки). У цілому засоби зі створення політичного іміджу мають позитивний характер, хоча б тому, що вони наближають політика до його електорату, змушують враховувати настрої населення, підтримувати з ним постійний зв’язок. Завершальним етапом політичного маркетингу є політичне рекламування, спрямоване на формування позитивного політичного іміджу тих чи інших державних, соціальних, політичних інститутів, окремих лідерів та особистостей, ідей, доктрин, програм тощо. Виокремлюють такі етапи політичного рекламування (багато в чому вони збігаються зі щойно розглянутим процесом створення політичного іміджу — це не дивно, бо їхня мета, власне, така сама): 1) дослідження характеристик ідеального іміджу; 2) дослідження характеристик реального іміджу (якщо такий уже існує в суспільній свідомості); 3) «пакування» (проектування) іміджу, що планується на «продаж»; 4) розробка форм, методів і засобів просування «спакованого» іміджу на політичний ринок; 5) «продаж» створеного іміджу через засоби політичної комунікації; 6) аналіз ефективності рекламної кампанії та коригування раніше запланованих дій. Ефективність здійснення політичного рекламування оцінюється тим, чи пощастило вигідно «продати» політичний товар. Ясна річ, що для досягнення успіху потрібно залучати професіоналів у галузі політології, соціальної психології, соціології та комунікації. В Україні політичне рекламування, як і сам політичний ринок, ще тільки формуються. Однак у вітчизняну політичну практику все активніше входять специфічні товари політичного ринку, тобто різноманітні вигоди і привілеї. Насамперед це пов’язано зі зростанням ролі політичної реклами та широким використанням засобів масової інформації, а також включенням такого потужного засобу впливу на політичні рішення, як громадська думка.

Поняття «імідж» в тому розумінні, що вживається сьогодні, є результатом своєрідного еволюційного розвитку. В кінцевому підсумку, саме в результаті еволюції виборчого процесу, в межах певного політичного простору, поняття іміджу стало органічно кореспондуватися з особистістю політичного лідера, політичною партією тощо. Це, безумовно, відбулося за тих умов, коли політика стала ареною публічної боротьби між різними партіями, політичними лідерами та групами впливу. Така боротьба особливо загострюється під час виборів, і тому перед ними постало важливе завданням — завоювання довіри населення і створення оптимального іміджу політика, враховуючи, що він має довгостроковий термін впровадження.

Досить часто спрощено плутають терміни «образ» та «імідж», роблячи останній своєрідною калькою від «образу». Проте між цими соціальними явищами є досить помітна відмінність. А саме: образ формується переважно природним шляхом, тоді як імідж значною мірою є штучним утворенням.

До проблеми образу ідеальної держави, ідеального правителя зверталися мислителі усіх епох. Вони замислювалися над тим, яким повинен бути правитель в очах мас, наскільки йому реальному необхідно та можна відрізнятися від уявлень про нього [ⁱ, c. 27]. Зрозуміло, що правителями були найдостойніші, сильні люди, яких підтримували оточуючі. Філософи не тільки змальовували ідеальні образи, але й давали рекомендації прикладного характеру відносно того, як досягти максимальної відповідності їм. Конфуцій, Лао Цзи, Протагор, Платон, Макіавеллі, Т. Мор та інші у своїх працях ставили у безпосередню залежність благополуччя цілих народів від відповідності правителя створеному ними ідеальному іміджу.

Так, у Платона ідеальний державець повинен вміти поставити в центр уваги інтереси держави, володіти такими якостями: гарною пам’яттю, здатністю до пізнання, великодушністю і чутливістю почуттів, бути «другом

і родичем істини, справедливості, мужності й розсудливості» [ⁱⁱ, c. 217].

У країнах Стародавнього Сходу основною рисою правителя вважалося його божественне походження, яке впроваджувалося державними і релігійними установами. До речі, Олександр Македонський розгорнув широку пропагандистську кампанію з метою переконати імперію у своєму божественному походженні.

Разом з тим, історія демонструє приклади ефективного використання різних типів іміджів. Так, образ несправедливо ображеного використовував перський цар Дарій, а імідж жорстокого правителя Чингізхана сіяв паніку серед народів. До проблем, пов’язаних із іміджелогією, звертався й Езоп, у творах якого образи звірів точно відповідали конкретній людині завдяки вірно змальованому образу. Проте він застерігав від помилок у судженнях, які ґрунтуються на поверхневих уявленнях.

Одним з перших, хто зробив значний внесок у розвиток моделей іміджів лідерів, був китайський мислитель Лао Цзи. Філософія даоського світосприйняття одна з перших намагалась запропонувати чітку систему формування позитивного образу правителя серед населення. «Найкращий правитель той, про якого народ знає лише те, що він існує. Дещо гірші ті правителі, які вимагають від народу їх любити й підносити. Ще гірші ті, яких народ боїться, найгірші ж ті правителі, яких народ зневажає» [ⁱⁱⁱ, c. 57].

Так, принцип «не діяння» – головний в його системі поглядів, сприяє уникненню необґрунтованих рішень, не переобтяжує громадськість концентрацією уваги на особистості лідера, що дозволяє уникати поширення конкурентами негативної інформації. До того ж, Лао Цзи наголошує на необхідності гнучкого, поступливого стилю поведінки: «Жорсткий лідер… не зможе владнати живий процес в групі. Те, що гнучке, матиме тенденцію до зростання» [^iv, с. 39].

Дійсно, досить часто позиція «і нашим, і вашим» може забезпечити успіх у намаганні привернути громадян на свій бік, особливо в ідеологічно незаангажованому суспільстві. Вона сприймається як ознака толерантності та вміння уникати конфліктів і узгоджувати протилежні позиції, а неминучі в такому разі суперечності здебільшого не враховуються.

Логіка даосизму стверджує необхідність усунення протистояння діалектичних протилежностей

Розглядаючи даоську концепцію лідерства, варто підкреслити важливість спадщини ідей Лао Цзи для українського політичного іміджмейкінгу. Звичайно, зазначені поради не мають універсального характеру, проте ефективність багатьох прийомів китайського мистецтва політики підтверджена часом, їх використання

збагачує інструментарій конструювання іміджевих стратегій

Видатний мислитель Нового часу, Н. Макіавеллі, називав імідж «личиною», яка є необхідною, і більшість людей судять про державця саме за нею. Так, він вважає, що «маси захоплюються впливовістю та успіхом».

Так, на думку Н. Макіавеллі, який, виходячи з психологічно недосконалої природи людини, вважає, що потрібно уникати створення прямолінійного іміджу політика, котрий прагне до всіх зрозумілих політичних цілей. Заради успіху необхідно використовувати імідж, розроблений з урахуванням конкретних політичних умов, які склались у державі. Такі радикальні пропозиції стосуються, перш за все, проведення політичної діяльності в екстремальних умовах жорсткого протистояння.

Цікавою видається, на наш погляд, робота, спрямована на формування іміджу вождя, за часи радянської влади. Так, на імідж В. І. Леніна працювали багато талановитих майстрів, наприклад, В. Маяковський («Ленін жив, Ленін живий, Ленін житиме!»)

Варто згадати і приклад Й. Сталіна. Троцький стверджував, що псевдонім Йосипа Джугашвілі походить від слова «сталь». Важко заперечити, якщо врахува

Достатньо звернутися до роману «Як гартувалася сталь» М. Островського, де зустрічаються вирази: «залізна дисципліна», «залізна воля вождя». Безумовно, Сталін майстерно володів мистецтвом створення і управління власним іміджем, причому – у внутрішній і зовнішній політичних сферах.

Візуальними домінантами іміджу Сталіна були, звичайно, френч, чоботи, вуса і трубка.

У вітчизняній політичній літературі поняття «політичний імідж» ввійшло в широкий вжиток у зв’язку із розвитком демократичних політичних інститутів, з виходом на арену публічних політиків. Перш за все, його поява пов’язана з переходом від авторитарно-тоталітарної системи до демократичної, правової, соціальної держави і зумовлює необхідність відповідної політичної культури, перебудови свідомості електорату, адекватної плюралістичній демократії. Разом з тим, на розвиток української іміджелогії вплинуло і становлення багатопартійності, а звідси поява нових гравців на політичному просторі, а також виникнення значної кількості засобів масової інформації та їх посилена комерціаналізація [^v, с. 465].

Так, В. Королько вважає імідж «штучною імітацією або піднесенням зовнішньої форми якогось об’єкта і, особливо, особи» [^vi, с. 294]. К. Єгорова-Гантман називає іміджем «спеціально створюваний, навмисно формований політичний образ для досягнення поставлених цілей» [^vii, с. 5], а також «образ конкретного об’єкта, який існує в масовій свідомості» [^viii, с. 20]. Очевидно, на таке формулювання вплинуло первинне значення поняття «імідж», що походить від латинського «імаго», пов’язаного зі словом «іmіtary», що означає «імітувати».

Однак, деякими вченими формулюються й інші, універсальні визначення. «Політичний імідж, – вважають, зокрема, російські науковці, – це сукупність уявлень, сприйнять і переконань, що має індивід або група індивідів про різні політичні явища або товари» [^ix, с. 84]. Як правило, поняття іміджу відноситься до конкретної людини, але може розповсюджуватися на групу осіб, організацію, товар. Він формується, як на основі реальної поведінки особи, так і під впливом оцінок інших [Error: Reference source not found, с. 461].

Посилаючись на ці та інші визначення, можемо відзначити, що в практичній політології імідж – це, насамперед, узагальнений образ, що складається у пересічних громадян про політичні суб’єкти. Інша справа, що нині його цілеспрямовано формують іміджмейкери. Можна погодитись і з таким визначенням: імідж (від англійського «image») – це образ ідеального та реального політичного діяча, який сформувався в суспільній свідомості.

На наш погляд, це поняття найбільш вдало розкривається в політологічному словнику: «Політичний імідж – це своєрідне уявлення населення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі. Імідж політика включає такі характеристики: особистісні якості, організаторські, управлінські здібності (компетентність, вміння вести полеміку, участь у процесах прийняття рішень); характеристики, що зближують лідера з електоратом (пересічне походження, простота) тощо [^x, с. 228–230].

Таким чином, сутнісне поняття іміджу є складним соціально-психологічним феноменом, який створюється на ґрунті надто специфічного сплетіння інформаційних, емоційно-комунікативних і діяльнісних чинників [^xi, с. 106].

Так, Ф. Рудич засвідчує актуальність і необхідність дослідження іміджу в розділі політичного маркетингу і менеджменту. Ф. Ільясов називає іміджем якість тако­го специфічного товару, як політичний лідер. Проблему створення іміджу він розглядає через призму політично­го маркетингу, де в якості «фірми» виступає партія, а в якості товару — кандидат, якого потрібно обернути в необхідну обгортку (одяг, манери, публічні дії, програми) і успішно «про­дати», тобто отримати потрібну для перемоги кількість голосів.

Вітчизняні автори визначають в українській політичній практиці дещо інші, ніж на Заході, але ближчі нам типи політичних іміджів, що використовувалися кандидатами в народні депутати. Зокрема, В. Бебик пропонує таку їх класифікацію:

«діловий імідж», який щонайкраще характеризується ідеологією: «ми заробили гроші для себе, заробимо їх і для вас»;

«інтелектуальний імідж», що виник на основі твердження: для роботи в парламенті необхідні професіонали;

«народний імідж» будувався на класичній популістській основі, на прагненні сформувати позитивне ставлення до себе як до «свого хлопця»;

«політичний імідж» формувався на контрастному протиставленні соціалістів (формальних або прихованих) і націонал-демократів. В обох випадках ставка робилася на певні, добре відомі базові цінності основних політичних сил суспільства, а власне імідж створювався на декларуванні прихильності до цих цінностей, а не на основі особистісних характеристик кандидатів;

«жіночий імідж» створювався на основі кредо: «Схоже на те, що чоловіки вже нічого не зможуть зробити. Обирайте жінок. Вони зроблять цей світ кращим»;

імідж «місцевого жителя» будувався на основі постулату «Я –

свій, я тут живу і нікуди не дінуся, тому що в мене тут родичі, сім’я...» [^xii, с. 52–53].

Разом з тим, можна зустріти такі типи іміджів політиків, які створені політичною рекламою, — це психологічні портрети і стереотипи суспільної свідомості: імідж «справжнього лідера»; імідж «ідеального політичного лідера» (ідеального президента чи ідеального народного депутата України); імідж «доброго сім’янина»; «діловий імідж»; «аристократ»; «знавець»; «господарник»; «бізнесмен»; «силовик»; «технократ-менеджер» [^xiii; ^xiv].

Такий, що виникає у масовій свідомості стихійно. Він формується і впроваджується в масову свідомість тривалий період, є досить стійким, починає ставати традицією. А люди, як відомо, є стійкими зберігачами традиційних цінностей і противляться їх зміні.

Такий, що сформований штучно, цілеспрямовано впроваджуваний у масову свідомість за допомогою різного інструментарію та прийомів. Його впровадження може проводитися у максимально стислі строки, проте він швидко зникає з громадської свідомості, майже так само швидко, як і насаджувався в неї.

Зрозуміло, що ці класифікації тісно переплітаються, і в результаті їх синтезу утворюються чотири основні типи іміджу: стихійний позитивний, стихійний негативний, штучний позитивний, штучний негативний.

Як показує досвід останніх років, голосування за кандидата далеко не завжди визначається присутністю в його іміджі окремих характеристик (наприклад, професіоналізм), навіть якщо на раціональному рівні вони оцінюються в якості притаманних ідеальному лідеру. Тому, в контексті дослідження іміджу політика, безумовний інтерес представляє вивчення ірраціональних аспектів сприйняття населенням іміджів політичних діячів.

Соціальні технології формування оптимального іміджу політичного лідера

в чому полягає специфіка побудови оптимального іміджу політика і які методики є адекватними з точки зору вибору українських громадян, враховуючи певний рівень їх політичної культури і політичної свідомості.

Зауважимо, що під оптимальним іміджем ми маємо на увазі певне поєднання таких його видів, як дзеркальний, реальний та бажаний

Оптимальний імідж політика, на наш погляд, є синтезуючим, і містить два основних компоненти: перший — риси, які забезпечують його основу і які, одночасно, відповідають докорінним вимогам виборців. Друге — максимальний збіг іміджоутворюючих рис із сутністю конкретного політичного лідера, яких реально можна досягнути.

Безумовно, іміджева стратегія політика повинна відповідати як сценічним даним кандидата, так і соціально-психологічним очікуванням виборців. В цьому відношенні перед тими, хто формує імідж політичного лідера, постають два основних питання, які потребують свого розв’язання.

По-перше, який потрібен виборцям імідж політика на сьогоднішній день, з врахуванням існуючої соціально-політичної ситуації в країні? По-друге, як і якими засобами створити такий імідж лідера? Власне, практична реалізація першого питання як раз і вказує на вихід до «оптимального» іміджу лідера. Розв’язання другого питання пов’язано із застосуванням спеціальних технологій, завдяки яким буде обрано цього політика.

Звичайно, формування іміджу політика – це творчий процес, який залежить від низки складових, але існує певний методологічний підхід до його побудови

Найчастіше процес формування іміджу політика починається з з’ясування таких цілей:

1. Досягнення доброзичливості — створення доброзичливого відношення громадськості до діяльності політика з метою забезпечення нормального функціонування і розширення його діяльності;

2. Збереження репутації — узгодження яких-небудь дій об’єкта із суспільними традиціями, підвалинами; запобігання небажаним наслідкам;

3. Внутрішні відношення — використання іміджу для створення всередині політичної партії зацікавленості в справах керівництва.

Звичайно, розробка цілісного іміджу лідера має відбуватись з урахуванням його майбутнього функціонування на рівні політичної реклами, яка повинна довести образ політика до електорату

Крім того, потрібно виробити прийоми проникнення інформації про лідера на радіо, телебачення, в Інтернет, забезпечити згадування його персони в ЗМІ, враховуючи бажаний аспект [^xv]. Українські електоральні процеси поступово просуваються у напрямку зростання рівня технологічного забезпечення, а це означає, що відходять у минуле методи прямої пропаганди

Взагалі, ЗМІ є «не просто дзеркалом, що відбиває реальність, але інструментом створення у суспільній свідомості політичної картини світу» [^xvi]. Досить часто система мас-медіа створює імідж лідера, який не відповідає його сутності. Це може бути результатом прорахунків політтехнологів або продуманої маніпуляції.

створення політичного іміджу лідера проходить ряд певних етапів, кожний з яких має свої методи здійснення [^xvii, с. 129].

Перший етап — збір і аналіз інформації, коли дані класифікуються за категоріями: природні якості кандидата, набуті якості, соціальні та політичні характеристики, дані соціологічних досліджень, загальна інформація. Таким чином, її обробка дозволить визначити стратегічну спрямованість роботи з іміджем політика, а її аналіз дасть можливість визначити ті якості особистості, які слід підкреслити, і ті, що повинні бути «затушовані».

Другий етап — конструювання іміджу, яке здійснюється за напрямками: зовнішня привабливість, комунікативна механіка, ділова риторика.

Третій етап — адаптація кандидата до образу, який є штучним утворенням. Він повинен вжитися в образ і контролювати свою поведінку.

Четвертий етап — апробація на електораті, що здійснюється в два кроки: 1) апробація через посередників, які повинні розповідати про ті чи інші сторони лідера в різних аудиторіях і відслідковувати реакцію; 2) особиста апробація, коли політик виступає в новій ролі.

П’ятий етап — аналіз інформації про імідж, коли необхідно систематизувати інформацію з різних джерел про імідж на предмет того, що і чому не влаштовує виборців в іміджі політика, що можна змінити і додати.

Шостий етап — корекція іміджу, яка повинна проходити непомітно для виборців. Спочатку аудиторії слід дати можливість звикнути до цього образу. Якщо якийсь з елементів іміджу не сприймається, то його слід уникнути. Крім того, погляди електорату змінюються залежно від ситуації.

Політичний лідер та його команда неминуче стикаються з проблемою образу реального та ідеального діяча, який сформувався в суспільній свідомості виборців. Такий образ отримав назву імідж, давши ім'я спеціальній науці іміджології.

З розширенням арсеналу політичних досліджень, вивченням соціальних, ідеологічних і політичних настанов і уподобань виборців, їхніх симпатій і антипатій стали займатися професіонали в галузі політичної реклами. Серед них виокремилися експерти з організації та проведення опитувань громадської думки, фахівці з опрацьовування результатів досліджень, а також тлумачення та використання їх у масових політичних кампаніях.

Питання політичного рекламування досліджують політологи, соціологи, політичні психологи, фахівці в галузі традиційних і електронних засобів масової інформації, менеджери політичних кампаній, художники й актори — усі, хто пов'язаний з проблемами політичної комунікації, зацікавлений у досягненні результатів політичної діяльності.

Різновидом політичного маркетингу є політична іміджологія. Імідж політичний (від англ. image — зображення, відбиття в дзер­калі) — образ (найчастіше політика, політичного лідера), що цілеспрямовано формується для забезпечення належного емоційно-психологічного впливу на певні кола суспільства з метою популяризації, політичної реклами і т. ін. Річ у тім, що населення формує своє уявлення про політика не через безпосередні контакти, як буває за звичайного знайомства, а на підставі його «символічного відображення» в засобах суспільних комунікацій. Таке символічне, знакове відображення і є політичним іміджем. Політик, як правило, стає певним символом, що значно полегшує реагування суспільства на його поведінку, оскільки відпадає потреба щоразу по-новому тлумачити ті чи інші його дії. Політичний імідж — це своєрідне відображення суспільного уявлення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі. Імідж політика включає різноманітні характеристики: особистісні якості (рішучість, певна агресивність, привабливість, зовнішній вигляд); організаторські, управлінські здібності (компетентність, уміння полемізувати, участь у процесах прийняття рішень); характеристики, що зближують лідера з електоратом (виходець з низів, невибагливий у побуті) та ін. Імідж політика формується на підставі реально властивих цій особистості характеристик, але у відповідний спосіб «препарованих» спеціалістами (іміджмейкерами).

Фахівці з іміджології виокремлюють такі етапи політичного рекламування:

— вивчення Ідеологічних і соціопсихологічних настанов громадян щодо іміджу «ідеального» політичного діяча, інституту на певному етапі суспільної свідомості;

— дослідження характеристик іміджу реального кандидата, сформованого громадськістю на основі спонтанних, незрежисованих виступів кандидата в засобах масової інформації до початку політичної кампанії;

— створення завдяки рекламній кампанії («упаковки» іміджу) образу кандидата, який буде ефективним на виборах;

— вироблення форм, методів і засобів використання ЗМІ та результатів опитувань у поширенні політичної реклами, базуючись на обраному іміджі;

— реалізація («продаж») створеного іміджу через засоби масової інформації».

Основні образи, які намагаються створити кандидатам на виборну посаду спеціалісти з політичної реклами, — «людина з народу» та «справжній лідер», «гарний сім'янин», «культурна людина». Конструюючи імідж політика для кожної з основних категорій населення, бажано передбачити кілька домінуючих рис кандидата, які йому імпонуватимуть, зосередитись на якомусь одному образі.

Сучасна наука виокремлює кілька способів формування іміджу, основними з ких є функціональний, контекстний і порівняльний.

Функціональний імідж. До нього належать дзеркальний, поточний, бажаний, негативний, множинний іміджі. Дзеркальний імідж відповідає власному уявленню політика або організації про себе. Здебільшого він є позитивним і не враховує думок інших. Поточний створюється на основі сприйняття суб'єкта політики зовнішнім середовищем, виборцями, колегами, пресою. Бажаний є ідеалом, до якого прагне наблизитися суб'єкт політики. Негативний є варіантом свідомо створюваного опонентами своєрідного «антиіміджу». Множинний створюють під час об'єднання відомих політиків, політичних партій, громадських організацій у передвиборний блок чи політичне об'єднання.

Контекстний імідж. Передбачає сприяння впровадженню або функціонуванню іміджу в контексті його використання в певній сфері, орієнтується на певні верстви населення, рівні суспільної свідомості тощо. Наприклад, політик може мати неоднаковий імідж серед виборців та колег--депутатів, може користуватися популярністю серед товаришів по партії й мати негативний імідж у середовищі державних чиновників.

Порівняльний імідж. Такий спосіб формування іміджу полягає в порівнянні певних іміджевих характеристик. Воно може відбуватися на рівні параметрів іміджу ідеального й реального політичних діячів, а також двох або більше лідерів, політичних партій та ін. Кожен політик, політична організація прагнуть переконати громадян у володінні якнайбільшою кількістю позитивних рис, але далеко не всі сприймуть цю інформацію так, як цього хотілося б політикам та їх іміджологам.

Не варто перебільшувати ролі іміджу, який лідер та його команда намагаються «втлумачити» в суспільну свідомість. Адже в разі з'ясування невідповідності особистих якостей реального політика уявленням про нього, що вдалося сформувати через засоби масової інформації, негативний ефект виявиться настільки сильним, що нейтралізувати його буде надзвичайно важко.

Імідж є надзвичайно складним феноменом, який створюється завдяки специфічному сплетінню інформаційних, емоційно-комунікативних і діяльнісних чинників. Це поєднання раціональних та ірраціональних чинників впливу на суспільну та індивідуальну свідомість передбачає використання як політологічних і соціопсихологіч-них наукових досліджень, так і творчих методів, притаманних світу мистецтва.

Вправний іміджмейкер завжди вибере з наявного набору саме те, що найліпше впливатиме як на виборців у цілому, так і на конкретні соціальні групи. Образ політика відтак свідомо збагачується тими характеристиками, які потрібні для посилення значущості особи, але реально існують лише в потенції. Формування політичного іміджу спирається не тільки на характерні риси самого політика, а й тих осіб, що постійно супроводжують його (сім’я, діти, найближчі друзі), а також на спосіб його життя (домашні тварини, хобі, улюблений відпочинок) та минуле (якісь благородні чи геройські вчинки). У цілому засоби зі створення політичного іміджу мають позитивний характер, хоча б тому, що вони наближають політика до його електорату, змушують враховувати настрої населення, підтримувати з ним постійний зв’язок. Завершальним етапом політичного маркетингу є політичне рекламування, спрямоване на формування позитивного політичного іміджу тих чи інших державних, соціальних, політичних інститутів, окремих лідерів та особистостей, ідей, доктрин, програм тощо. Виокремлюють такі етапи політичного рекламування (багато в чому вони збігаються зі щойно розглянутим процесом створення політичного іміджу — це не дивно, бо їхня мета, власне, така сама): 1) дослідження характеристик ідеального іміджу; 2) дослідження характеристик реального іміджу (якщо такий уже існує в суспільній свідомості); 3) «пакування» (проектування) іміджу, що планується на «продаж»; 4) розробка форм, методів і засобів просування «спакованого» іміджу на політичний ринок; 5) «продаж» створеного іміджу через засоби політичної комунікації; 6) аналіз ефективності рекламної кампанії та коригування раніше запланованих дій.

. Так, Л. Жоспен виступив під маркою “кандидата-громадянина”, підсиливши тільки до кінця кампанії соціалістичний вимір своєї програми. Це дало йому можливість нейтралізувати незадоволеність частки французів дуже тривалим перебуванням соціалістів біля влади.

Конструювання марки політика і її “існування” в суспільно-політичному просторі в електоральний період президентської кампанії 1995 року підкоряються все більш суворим правилам. Деякі з них сформулював французький політолог Ф. Маарек По-перше, “марка політика” повинна перебувати в гармонії з його особою, не приходивши з нею в суперечність. Для ілюстрації він приводить класичну помилку, допущену Валері Жіськар Д’естеном. Ризикуючи з'явитися перед виборцями як “крупний буржуа”, він вирішив завоювати симпатії простих виборців, що не мають високого соціального статусу. Для цього він демонстрував своє уміння грати на акордеоні, знаючи прихильність до цього інструменту саме цієї категорії французів. Телепередачі, в яких Д’естен музичив, привернули загальну увагу і, здавалося, вже розтопили деяку неприязнь до нього біля частки суспільство. Проте виникла “близькість” смаків миттєво зникла, коли кандидат не зміг відповісти в прямому ефірі на питання про вартість квитка в паризькому метро.

На думку Ф. Маарека, дослідження включає два основні етапи: визначення напрямів кампанії і аналіз “простору” (потенційні об'єкти комунікації з точки зору політичних конкурентів); конкретна постановка цілей кампанії – виділення сегментів електорату, створення “марки” кандидата. Одним словом, до першого пункту відноситься збір всіляких статистичних даних і створення максимально точного портрета свого виборця, а до другого - його кількісне і якісне вивчення.

Якісне дослідження полягає в створенні три міні груп, що висловлюють позитивну, негативну і невизначену думку про потенційного кандидата. Протягом дебатів учасники дають оцінку кандидатові, а також накидають його ідеальний портрет, який був би для них привабливий. Потім необхідно тільки зіставити сильні і слабкі сторони кандидата з сильними сторонами його ідеального образу і, відповідно до цього, щось залишити, щось змінити або підсилити.

Вивчення громадської думки дозволяє згодом щось підтвердити, спростувати і виявити наміри голосування.

Наступний етап - це питання стратегії політичної комунікації, переслідуючої потрійну мету: