6. 3. Процес товароруху

Перелічені на рис. 6.2 функції розподілу включають логістичні функції. Йдеться про маркетинг-логістику, або логістику фізичного розподілу, яка є складовою логістики розподілу.

Товарорух, або маркетинг-логістика, — діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника .ю споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Основне завдання маркетинг-логістики полягає в тому, щоб товар опинився там, де треба, і тоді, коли треба. Має бути вирішена важлива дилема щодо поставок — що важливіше для споживача: швидше чи дешевше? Вищий рівень обслуговування — вищі агати, нижчі витрати — нижчий і рівень обслуговування. Отже, йдеться про необхідність досягти оптимального балансу між витратами і рівнем сервісу, який відповідає вимо­ві певного сегмента споживачів. Таким чином, ціль маркетинг-логістики — одночасно максимізувати рівень обслуговування і мінімізувати витрати на розподіл товарів.

Як можна знизиш витрати на розподіл товарів ?

Цього можна досягти завдяки:

• зменшенню рівня товарних запасів;

• використанню менш дорогих засобів транспортування;

• відвантаженню товарів великими партіями.

Як досягти підвищення рівня обслуговування?

Цьому сприяє:

• швидка та надійна поставка, в тому числі своєчасне відвантаження товару відповідного обсягу та якості;

• підтримання більшого товарного запасу, що дозволяє уникнути дефіциту товару;

• швидке виконання замовлень.

Відповідно до зазначених шляхів оптимізації товароруху мають бути прийняті таю рішення щодо фізичного розподілу:

• Якого терміну поставки слід дотримуватися з урахуванням витрат і доходів?

• Скільки пунктів поставки потрібно, якого розміру вони мають бути і в яких місцях розміщені?

• Які транспортні засоби є найбільш вигідними і як їх краще використати?

• Чи слід залучати до вирішення завдань розподілу сторонні організації (експедиторів тощо)?

• Якою має бути упаковка товару з урахуванням вимог розподілу?

На рис. 6.12 наведено етапи процесу товароруху, які становлять основні функції маркетинг-логістики. Розглянемо їх.

Е Т А П 1. Визначення цілей товароруху

Серед основних цілей процесу товароруху можна назвати:

• мінімізацію поставки ушкоджених вантажів шляхом застосування сучасних методів оброблення вантажів (наприклад, довести частину вантажів, які надходять у неушкодженому вигляді до Х%);

• мінімізацію випадків відсутності товарів шляхом ефективнішого контролю над запасами (наприклад, довести обороти запасів до двох тижнів — кожен виріб не повинен затримуватися на складі більше двох тижнів);

• своєчасне виконання замовлень споживачів шляхом ефективнішого контро­лю запасів (наприклад, забезпечити доставку товару протягом 48 годин з моменту отримання замовлень; забезпечити своєчасне виконання 100% замовлень);

• мінімізацію витрат (наприклад, витрати товароруху не мають перевищува­ти 18% від вартості замовлень) тощо.

Перші три групи цілей спрямовані на підвищення рівня задоволеності споживачів завдяки дотримуванню певних стандартів обслуговування, а остання — на зниження витрат товароруху. Відповідно до наведених показників здійснюється оцінювання ефективності системи товароруху (етап 6 процесу товароруху).

ЕТАП 2. Розробка системи оброблення замовлень

Цей етап, пов'язаний з підготовкою до відправки споживачеві необхідної продукції, потребує:

• перевірки платоспроможності замовника;

• прийняття рішення щодо продажу товару;

• отримання інформації про наявний запас товару;

• видачі замовлення для складу;

• оформлення рахунків замовникові та транспортування документів;

• обліку змін запасів товару.

Основний орієнтир у розробці системи оброблення замовлень — скорочення часу між розміщенням замовлення та отриманням товару замовником, чому значною мірою сприяє автоматизація процесу оброблення замовлень, а також комп'ютерний зв'язок між продавцем і покупцем товару.

ЕТАП 3. Складування та оброблення вантажів

Зберігання товару з моменту виробництва до відвантаження замовлення як етап процесу товароруху передбачає відповіді на такі запитання:

• Якими мають бути склади?

• Скільки складів потрібно?

• Де склади мають бути розташовані?

Щодо відповіді на перше запитання, склади можуть належати виробникові, посередникові або фірмі, яка здає складські приміщення в оренду. Існують два варіанти організації складування: склади довгострокового зберігання, де товари зберігаються про­тягом тривалого часу, та регіональні центри розподілу, які використовуються в основному не для зберігання, а для швидкого переміщення товарів торговими посе­редниками. Щодо відповіді на два інші запитання, які визначають сутність стратегії складування, то тут може бути використаний один великий централізований скла для обслуговування всього ринку або кілька складів, менших за розміром, які розташовуються поблизу місцевих ринків.

Оброблення вантажів вимагає визначення місцезнаходження товару на складі, до­ставки до місця комплектування, де товари сортують, упаковують для відвантаження переміщують на вантажну платформу і завантажують у транспортний засіб для відправ­лення замовникові.

ЕТАП 4. Управління запасами

Типовою проблемою, пов'язаною з виконанням логістичних функцій розподілу, є планування запасів, які становлять близько 30% загального обсягу оборотних коштів.

Великий обсяг замовлення має певні переваги і вади.

Переваги:

• зменшення витрат на підготовку замовлення;

• зменшення дефіциту запасів;

• зменшення транспортних витрат.

Вади:

• збільшення витрат на зберігання запасів;

• збільшення потрібного капіталу;

• висока ймовірність морального та фізичного зносу товару.

Прийняття рішень щодо товарного запасу має на меті підтримання оптимальної величини запасу. Малі запаси — це ризик несвоєчасного виконання замовлень споживача і як наслідок — незадоволеність споживачів. Великий запас — великі витрати на йол утримання. Як знайти компроміс? Таким компромісом може бути прийняття на основ АВС - аналізу рішення щодо розподілу товарів на три групи, залежно від того, яким попитом користуються товари, і встановлення різних стандартів обслуговування для кожної з них (наприклад, для запасів групи А — наявність на складі протягом 954 часу). Ілюстрація АВС - аналізу наводиться в ситуації 52.

У більшості моделей управління запасами оптимальним вважається такий обсяг за­мовлення, за якого забезпечується мінімальна величина загальних витрат.

Основними моделями планування запасів є:

• модель економного розміру замовлення (ЕРЗ);

• модель з резервним запасом;

• модель ЕРЗ за наявності знижок за кількість.

Кожна з цих моделей, які розглядаються нижче, дає відповіді на два запитання:

• Скільки замовляти?

• Коли замовляти?

Модель економного розміру замовлення (ЕРЗ)

Використання моделі ЕРЗ пов'язано з певними теоретичними припущеннями:

• попит є постійним і не змінюється протягом року;

• цикл замовлення відомий і постійний;

• знижки за кількість не передбачаються;

• дефіцит виключений, якщо замовлення розміщено своєчасно.

Припущення щодо постійного характеру попиту є цілком реальним навіть за умов сезонного коливання попиту. Коливання попиту протягом тижнів взаємно компенсуються, тому попит може вважатися постійною величиною.

Економний розмір замовлення, ЕРЗ (EOQ — economic order quantity) передбачає такий обсяг замовлення, який забезпечує найменшу суму витрат на виконання самого замовлення та зберігання запасів.

Слід зазначити, що збільшення обсягу замовлення супроводжується зменшен­ий кількості замовлень на рік. При цьому зменшуються витрати, пов'язані із самим замовленням. З іншого боку, збільшення обсягу замовлення призведе до збіль­шення витрат на зберігання, оскільки збільшується середня величина запасу, який слід зберігати.

Оптимальна величина замовлення досягається в точці, де крива витрат на замовлення крива витрат на зберігання перетинаються (рис. 6.13.А).

Покажемо, як розраховується оптимальний обсяг замовлення (рис. 6.13.Б).

Крок 1. Визначення витрат на замовлення

Річні витрати на замовлення розраховуються, виходячи з кількості замовлень на рік і затрат на виконання одного замовлення:

Крок 2. Визначення витрат на зберігання

Витрати на зберігання дорівнюють:

Рішень запасу за умовами моделі економного розміру замовлення, по-перше, підвищується з 0 до К, коли надходить замовлення. По-друге, тільки-но запас досягає 0, розміщується і миттєво надходить нове замовлення. Отже, середній запас дорівнює:

де В_з6ер — витрати зберігання на одиницю продукції на рік.

Витрати на зберігання (В₃₆ ) запасів можуть бути визначені також як відсоток від середньої вартості запасів.

Крок 3. Визначення оптимального обсягу замовлення

Як зазначалося вище, оптимальне замовлення досягається за умови, що річні витра­ті на замовлення дорівнюють річним витратам на зберігання:

Відповідь на запитання: Коли необхідно робити замовлення товару, пов'язано з виз­наченням точки відновлення замовлення (рис. 6.14.).

Зазначимо, що витрати на товар не залежать від прийнятої політики визначення за­мовлень. Саме тому оптимальний обсяг замовлення К* визначається незалежно від щорічної вартості замовленого товару. В ситуації 39 розглянемо, як визначається оптимальний обсяг замовлення товару.

Модель з резервним запасом

У разі, якщо продукція реалізується нерівномірно, для визначення обсягу замовлення використовуються моделі з резервним запасом.

Крім зазначених у попередній моделі, додається ще одне припущення — продаж не буде втрачено у зв'язку з нестачею запасів.

На рис. в. 15 товарний запас показано як функцію часу.

Модель економного розміру замовлення за наявності знижок за кількість

Однією з форм стимулювання посередників є знижки, які мають стимулювати покупців робити закупівлі у великій кількості. Часто використовується кількісний дисконт — зниження ціни одиниці продукції, коли товар купується у великій кількості. Зауважи­мо, що очікувана від купівлі товару зі знижкою вигода може бути оманливою.

Витрати, пов'язані з купівлею товару, справді знижуються тим більше, чим більша знижка. Разом з тим, як зазначалося вище, і витрати на зберігання продукції також збільшуються, що пов'язано зі збільшенням кількості продукції, яка зберігається, найбільшу вигоду посередник отримує, коли досягається баланс між зниженням вартості товару і збільшенням витрат на зберігання.

Покупцеві, в разі отримання пропозицій про закупівлю товару зі знижкою за кількість, слід визначити розмір замовлення, який забезпечує найменшу величину повних витрат (рис. 6.16).

Як і у випадку розрахунку економного розміру замовлення, критерієм прийняття рішення про обсяг замовлення будуть загальні річні витрати. Обсяг замовлення, за якого загальні річні витрати мінімальні, вважатимемо оптимальним.

Загальні річні витрати при цьому містять три складники:

• річні витрати на замовлення;

• річні витрати на зберігання;

• річні витрати на товар.

Економний розмір замовлення за наявності знижок визначається в послідовності, зазначеній на рис. 6.17.

Проблему визначення оптимального розміру замовлення із урахуванням знижок за обсяг купленого товару, за якого загальні витрати є мінімальними, розглянуто у ситуації 40.

Зазначимо, що етап процесу товароруху, який передбачає підтримання оптимальна! величини запасів, може бути пропущений у разі, якщо буде прийнято альтернатив-е рішення поставки — "точно в зазначений час" (just in time - JIT).

Поставка "точно в зазначений час" означає випуск продукції в кількості, відповідній де ринкового попиту, і в моменти, коли її необхідно доставити споживачеві. Система JIT започаткована в Японії для регулювання виробництва на початку 80-х років, поширилася на систему розподілу. її впровадження дає змогу мінімізувати рівень запасу і, як наслідок, знизити витрати товароруху.

ЕТАП 5. Вибір методу транспортування

Основне завдання при виборі методу транспортування — своєчасно і без ушкоджень забезпечити транспортування товару.

Тут можливі дві альтернативи — вибір власного транспорту або послуг спеціалізованої транспортної організації. Вибір залежить від швидкості, частоти, надійності поставок, віддаленості споживачів, завантаженості транспортних ліній, вартості палива тощо.

Для доставки товарів може бути обрано:

• автомобільний транспорт;

• залізничний транспорт;

• водний транспорт;

• повітряний транспорт;

• трубопроводи.

Який метод транспортування можна вважати оптимальним? Той, який дозволяє зменшити витрати на транспортування і забезпечує відповідність вимогам споживачів щодо швидкості поставок, умовам зберігання товару (наприклад, охолодження) тощо.

Дедалі актуальнішим стає змішане транспортування, за якого поєднуються два або кілька методів перевезення товару (перевезення автопричепів літаками або на бар­жах і суднах, поромах, потягах), що дає змогу зменшити витрати транспортування, підвищити зручність і гнучкість поставки.

Е Т А П 6. Оцінювання та контроль товароруху

Які показники можуть бути використані для оцінювання ефективності системи товароруху?

Ці показники відповідають цілям товароруху і визначають ступінь задоволеності споживачів або зниження витрат [9]:

• час оброблення одного замовлення;

• час виконання одного замовлення;

• час, протягом якого товар зберігається в запасі;

• частка вантажів, які надійшли неушкодженими;

• частка випадків своєчасної доставки вантажів;

• витрати товароруху (у відсотках від обсягу продажу).

Сутність контролю товароруху — у зіставленні поставлених цілей і досягнених результатів.

1. Складовою комплексу маркетингу є розподіл. Політика розподілу — діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю товароруху від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку.

2. Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору каналів розподілу, основ­ними функціями яких є функції, пов'язані з угодами, логістичні функції, функції обслуговування

3. Процес формування каналів розподілу складається із п'яти етапів: виявлення альтернативних систем розподілу, визначення цілей і завдань розподілу, вибір структури каналу розподіл вибір комунікаційної стратегії, рішення про управління каналами розподілу.

4. Збут товарів фірма може здійснювати без посередників (прямий збут) або через посередника (опосередкований). Для збуту продукції через посередників може бути використана традицій-е. вертикальна, горизонтальна або комбінована маркетингова система розподілу.

Традиційна система складається із сукупності незалежних компаній, в яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку, залишаючи поз увагою ефективність каналу в цілому. При цьому канали розподілу споживчих, промислових товарів і послуг трохи змінюються.

Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій каналу розподілу з метою економії на витратах і посилення впливу інтеграції: корпоративні ВМС адміністративні ВМС, договірні ВМС (добровільні системи роздрібних торгівців, організовані оптовиком, кооперативи роздрібних торгівців), франчайзингові системи.

Горизонтальні маркетингові системи передбачають об'єднання компаній одного рівня.

Комбінована (багатоканальна) маркетингова система передбачає використання кількох варіантів каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку.

5. Вибір структури каналу розподілу передбачає прийняття трьох рішень: вибір прямого, або опосередкованого збуту, довжини та інтенсивності каналу розподілу.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можли­ву кількість торгових точок; селективний розподіл — укладання угоди з кількома, але не усіма посередниками, які виявляють заінтересованість у реалізації певного товару; ексклюзивний розподіл полягає в тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.

6. Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися з тим, яку комунікаційну стратегію в каналах розподілу обрати. Стратегія проштовхування передбачає зосередження зусиль фірми на посередників, стратегія притягування — на кінцевих споживачах

7. Рішення, які приймає фірма щодо управління каналами розподілу, включають: вибір посе­редників, мотивацію учасників каналу розподілу, навчання, оцінювання та контроль діяльності учасників каналу, врегулювання конфліктів.

Основні критерії, які слід врахувати при виборі посередника, — збут якої продукції здійснює посередник; його фінансове становище; організація та основні показники збуту; кількість клієнтів; охоплення ринку; запаси та складські приміщення; управління.

8. Функції розподілу включають логістичні функції. Маркетинг-логістика (товарорух) — діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків, які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку. Основні етапи процесу товароруху представляють собою основні функції маркетинг-логістики: визначення цілей товароруху, оброблення замовлень, складування та оброблення вантажів, управління запасами, вибір методу транспортування, оцінювання та контроль товароруху.

1. У чому полягає сутність політики розподілу? Які стратегічні і тактичні завдання, пов'язані з формуванням та організацією каналів розподілу? Які функції збуту?

2.Яким каналам розподілу віддають перевагу при розподілі споживчих, промислових товарів, послуг? Чому?

3. Які основні функції оптової і роздрібної торгівлі?

4. Які типи посередників може обрати фірма для збуту своєї продукції? Які критерії слід взяти до уваги при виборі посередника? Які основні методи і форми роздрібної торгівлі?

5. Які альтернативні системи розподілу може використати фірма для збуту своїх товарів? Які фактори впливають на вибір системи та каналів розподілу?

6. Які основні рішення пов'язані з вибором структури каналу розподілу?

7. За яких обставин якій комунікаційній стратегії в каналах розподілу слід віддати перевагу?

8. Які основні рішення щодо управління каналом розподілу мають бути прийняті?

9. У чому полягає сутність маркетинг-логістики і які рішення щодо фізичного розподілу слід прийняти?

У розділі 7 "Комунікаційна політика" ви ознайомитеся з конкретними заходами щодо реалізації комунікаційних стратегій притягування та проштовхування.

У розділі 8 "Організація та контроль маркетингової діяльності" ви ознайомитеся а тим, які показни­ки використовуються для контролю збуту та аналізу результатів діяльності служби збуту:

• з методикою аналізу прибутковості за каналами збуту та територіями з метою визначення коригуючих дій щодо вдосконалення системи розподілу;

• з тим, як за допомогою методу АВС - аналізу приймаються рішення про організацію запасів;

• зі змістом аудиту маркетингу за напрямом "розподіл".

46