Розділ____________________________ 4

Товарна політика

1. Цілі та суть товарної політики

2. Конкурентоспроможність товару

3. Процес розробки нових товарів

4. Життєвий цикл товару

5. Розробка та маркетинг конкурентоспроможних послуг

6. Управління товаром

Вивчивши цей розділ, ви маєте:

• Цілі та структуру маркетингової товарної політики

• Складові якості товару

• Послідовність оцінювання конкурентоспроможності товару

• Сутність концепції життєвого циклу товару

• Етапи процесу розробки нових товарів

• Рішення, які приймаються в системі управління товаром

• Товарні стратегії фірми

• Оцінити конкурентоспроможність товару і запропонувати заходи щодо її підвищення

• Запропонувати ідеї нового товару

• Розробити концепцію нового товару

• Визначати стратегії маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару

• Визначати напрями вдосконалення якості послуг

• Запропонувати альтернативні рішення щодо ідентифікації торгової марки

• Обґрунтувати рішення щодо зняття товару з виробництва, поглиблення або скорочення асортименту

4.1. Цілі та суть товарної політики

Цим розділом ми розпочинаємо розгляд кожного з елементів "маркетинг - мікс" — товарної, цінової, комунікаційної політики та політики розподілу.

Що таке твар із позицій маркетингу?

Товар — це засіб задоволення певної потреби. Отже, товаром є все, що може задо­вольнити потребу (матеріальні вироби, послуги, ідеї, технології).

Зазвичай товари поділяють на групи за такими критеріями [44, 49, 67]:

• сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчі товари, і товари промислового призначення, або промислові товари);

• тривалість використання (товари короткочасного використання і товари три­валого використання);

• матеріальність (товари та послуги).

В основу представленої нарис. 4.1 класифікації покладений розподіл всіх товарів на •іва класи відповідно до типу покупця:

• споживчі товари та послуги;

• товари виробничого призначення (промислові товари). - -,,

Товари широкого вжитку

( споживчі товари) — товари, які споживачі купують для особистого споживання.

Як видно з рис. 4.1 цей клас товарів поділяють:

• залежно від тривалості використання — на товари тривалого використання і товари короткочасного використання;

• залежно від поведінки та звичок покупців — на:

• товари повсякденного попиту, купівля яких відбувається часто без роз­думів, без докладання значних зусиль на їх порівняння і купівлю (зубна щітка, хліб, журнал):

товари постійного попиту (купуються регулярно);

товари імпульсивної купівлі (купуються незаплановано — гумка,цигарки);

товари для нагальних потреб (парасолька, обігрівач);

• товари попереднього вибору — товари, які купуються не часто і попе­редньо порівнюються між собою за окремими критеріями — якість, ціна, дизайн (квартири, електроприлади). Розрізняють схожі і несхожі товари (одяг, меблі);

• товари особливого попиту — це товари з унікальними характеристиками або товари певної марки, заради придбання якої споживачі згодні доклас­ти додаткових зусиль (престижні марки автомобілів);

• товари пасивного попиту, про які споживач або не знає, або знає, але не задумується про їх купівлю (послуги страхування майна);

• споживчі послуги — включають особисті послуги, послуги з орендування товарів та послуги, спрямовані на власність споживачів.

Маркетингові стратегії щодо товарів кожної з груп мають свої особливості. Розглянемо їх.

Товари короткочасного використання повинні бути доступними для споживача (мається на увазі, що торгові заклади, де продаються ці товари, мають бути розташовані в зручному місці і працювати за зручним для покупця графіком). При цьому торгова націнка має бути невеликою, а реклама та інші заходи щодо формування споживчих переваг повинні мати досить активний характер.

Товари тривалого використання вимагають від виробника надання більших гарантій щодо термінів післяпродажного обслуговування. Це пояснює той факт, що в умовах жорсткої конкуренції терміни гарантійного обслуговування становлять вже не рік, як раніше, а два, три або навіть п'ять років.

Товари імпульсивної купівлі. Пропозиція цієї групи товарів має бути підпорядкована імпульсивності як стимулу купівлі: "Прийшов — побачив — купив". Оскільки покупці замислюються про купівлю цих товарів лише побачивши його на полиці, товари імпульсивної купівлі слід розміщувати в торгових точках таким чином, щоб не проминути жодної можливості "потрапити на очі" покупцеві, скажімо, біля кас.

Товари для нагальних потреб мають розміщуватися в багатьох торгових точках, щоб покупець міг їх придбати, щойно вони йому знадобляться.

Товари попереднього вибору, як ми вже зазначили, бувають схожі (однорідні) і нехай (неоднорідні). Однорідні товари — товари однакової якості, тому увагу до них можна привернути, запропонувавши вигідні ціни або умови оплати.

Щодо неоднорідних товарів акценти трохи інші. Властивості, характеристики товару і важливішими за ціни. Найкраще можна задовольнити покупця, запропонувавши йому широкий асортимент виробів, серед яких він обов'язково знайде те, що задовольняє його індивідуальний смак (пам'ятаєте репризу А. Райкіна: "Чорний низ - білий верх є? — Є! — Білий низ — чорний верх є? —Є!.."). При цьому дуже важливу роль відіграє компетентність персоналу, який і поінформує, і порадить вибрати саме ж. "що вам потрібно".

Товари особливого попиту. Вище ми навели приклад цієї групи товарів — престижні марки автомобілів. Навряд чи потенційного покупця BMW, Mercedes або Audi варто переконувати у перевагах інших марок автомобілів. Вибір зроблено заздалегідь. Тому, на відміну від товарів попереднього вибору, порівняння товарів різних марок на переваги споживача взагалі не вплине. Покупець радше витратить більше часу на пошук дилера, ніж зробить вибір на користь іншої марки.

Товари виробничого призначення

( промислові товари) — це товари, призначені для використання у виробничому процесі, для перепродажу або здавання в оренду.

Товари промислового призначення поділяють:

• залежно від призначення і особливостей використання — на товари, що затрачаються при використанні (сировина, природне паливо), та товари, що втрачають при використанні свій ресурс (машини, обладнання);

• залежно від характеру і терміну використання та ролі в технологічному процесі виділяють такі групи товарів промислового призначення:

• капітальне устаткування — будівлі, споруди, стаціонарні установки;

• допоміжне устаткування — рухоме виробниче обладнання та інструмент;

• сировина — продукти природи, призначені для подальшого використан­ня, які, в свою чергу, можуть бути мінерального (нафта, природний газ) та натурального походження (бавовна, риба, пшениця, деревина);

• напівфабрикати та деталі — товари, які стають частиною готової продукції;

• матеріали — товари, які є результатом переробки сировини;

• послуги виробничого призначення включають:

• виробничі послуги (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);

• розподільчі послуги (комерційні, транспортні);

• професійні послуги (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, реклами, страхування);

• громадські послуги (наприклад, освітні послуги).

Зазначимо особливості маркетингових стратегій різних груп товарів виробничого призначення.

Капітальне та допоміжне устаткування. Можливість отримати замовлення на будівництво стаціонарних споруд або на поставку устаткування передусім пов'язана із готовністю виробника виготовити устаткування за специфікацією замовника. Щодо реклами як складової комплексу маркетингу, то вона набуває тут значно меншого значення.

Сировина. Природні матеріали (вугілля, газ), враховуючи їхню однорідність, об­межують можливості фірми щодо застосування певного спектра маркетингових заходів. Найважливішими факторами при виборі постачальника залишаються ціна і надійність поставок.

Напівфабрикати та комплектуючі деталі. Ціна на товари цієї групи — найважливіший фактор впливу на покупця. Але не лише ціна. Слід додати ще один, на перший погляд, абсолютно не економічний фактор — довіра до партнера. Щодо комплектуючих дета­лей, до ціни слід зазначити важливість послуг, які постачальник пропонує покупцеві.

Матеріали. Основними факторами, що впливають на вибір постачальників мате- і ріалів, є ціна.

Послуги, як споживчі, так і виробничого призначення, враховуючи їхній нематеріальний І характер, вимагають постійного контролю якості, більшість складових якої стосується саме роботи персоналу, п'ятого "Р" маркетингу (компетентність, ввічливість тощо). Докладніше про складові якості послуги йтиметься в підрозділі 4.5.

Кожний товар має певну споживчу цінність для покупця, адже саме для задоволення І певних потреб він і створюється.

Основна вигода чи послуга — це серцевина товару, навколо якої виробники І мають створити дві системи захисту (рис. 4.2). Від кого захист? Від конкурента. Що досконаліший, з погляду покупця, товар, то сильніші позиції фірми-виробника у конкурентній боротьбі.

При цьому йдеться про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою.

Перший рівень — товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої ш створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольня­ють певну потребу.

Другий рівень — товар у реальному виконанні. Кожен товар має п'ять ознак:

• якість;

• властивості;

• дизайн;

• марочна назва;

• упаковка.

Так, фірми-оператори мобільного зв'язку пропонують своїм клієнтам не тільки базову послугу — голосовий зв'язок, а й широкий спектр супутніх послуг: переадресацію, маскування тощо. Наприклад, абонент може набрати відповідну команду і переадресувати усі виклики на стаціонарний домашній апарат. Він також може тимчасово заблокувати міжнародний чи міжміський вихід з мобільного телефону. Існують також команди, за допомогою яких блокуються небажані дзвінки тощо.

Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. Важливістю упаковки пояснюються суттєві витрати на неї — у середньому 10% від роздрібної ціни, а для косметичних виробів — до 40%. Крім того, упаковка сприяє створенню товарів, які задовольняють потреби не тільки кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту.

Третій рівень — товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додатко­вих послуг або отримання додаткової вигоди від придбання товару і вимагає:

• монтажу;

• гарантії;

• доставки;

• надання кредиту.

Перші три елементи товару із підсиленням є складовими сервісу.

Сервіс — це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів. Виділяють такі види сервісу:

• передпродажний сервіс передбачає розробку каталогів і прейскурантів, переклад технічної документації та інструкцій іноземною мовою, надання готовій продукції товарного вигляду після транспортування, розпакування, розконсервації, зняття антикорозійного або іншого покриття, монтаж, зап­равку паливом, змащування, налагодження та регулювання, доведення показників до паспортного рівня, демонстрацію виробу в дії, навчання по­водженню з виробом.

• післяпродажний сервіс розподіляється на:

• гарантійний сервіс — роботи, виконувані фірмою-виробником, від яких залежить стабільна робота устаткування, контроль за правильністю екс­плуатації, огляд проданої техніки працівниками служби сервісу, проведен­ня профілактичних робіт, заміна зношених деталей;

• післягарантійний сервіс передбачає проведення планового капітального ремонту, постачання запасних частин за додаткову оплату.

Важливим елементом сервісу є забезпечення запасними частинами. Якщо від моменту отримання заявки до доставки необхідної деталі минає від 24 годин (термінове замовлення) до 7—10 днів — такі терміни вважаються оптимальними. Для виконання подібних замовлень багато фірм мають своїх представників у районах з великим обсягом продажу.

Американська компанія ОЕЦ. СОПРОВАТІСМ, що здійснює поставки високоякісних персональних комп'ютерів, створила в Україні авторизований центр з ремонту та обслуговування устаткування, має свої склади запасних частин і комплектуючих, а також навчальні центри. Для організації сервісної "підтримки устаткування створено вісім регіональних сервісних центрів: Захід, Поділля, Південь, Центр, Київ, Донбас, Слобожанщина, Крим.

Фірма гарантує постачання запчастин, різних комплектуючих та елементів для модернізації протягом десяти років від моменту придбання. Кожний комп'ютер збира­ється на заводі з урахуванням побажань клієнта щодо усіх його параметрів. Велика увага приділяється спрощенню обслуговування комп'ютерів. Наприклад, особливості конструкції машини є такими, що заміна будь-якого з блоків або встановлення додаткових пристроїв займає не більше однієї хвилини.

Важливий коментар: на розвинених ринках, де конкуренція є досить жорсткою, полем битви між фірмами за споживача стає саме третій рівень товару — терміни гарантійного сервісу, вигідні умови поставки, інші складники товару з підсиленням фірми пропонують для того, аби втримати своїх клієнтів і привернути увагу нових покупців.

Розглянемо на прикладі сутність поняття "рівні товару".

Які принципові управлінські рішення пов’язанні з товарами? Це рішення про розроб­ку нових товарів, їхню модифікацію, обслуговування та зняття з виробництва. Ці рішення є складниками маркетингової товарної політики, структура і цілі якої представлено на рис. 4.4.

Маркетингова товарна політика — комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми.

Оскільки переважна більшість фірм пропонує на ринку не один, а кілька товарів або асортименти, в межах маркетингової товарної політики рішення приймаються на трьох рівнях:

• рішення про створення нового товару (властивості, марочна, назва, упаковка);

• рішення про товарний асортимент (ширина, глибина асортименту);

• рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гар­монійність).

Рішення за окремим товаром обговорюються в підрозділі 4.3, а підрозділ 4.6 при­свячено питанням формування асортименту, визначенню номенклатури товарів.