4. 5. Розробка та маркетинг конкурентоспроможних послуг

Одним із специфічних видів товару є послуга — нематеріальні блага, які одна сто­рона (продавець) передає іншій (клієнту) без передачі права власності на них. Останні десятиріччя позначені зростанням сфери послуг у валовому внутрішньому продукті, що, своєю чергою, обумовлює інтерес до цього виду діяльності.

У підрозділі 4.1 ми зазначили особливості маркетингу послуг: нематеріальність, невіддільність, неможливість зберігання, мінливість, а також як ці,особливості позна­чаються на завданнях маркетингу послуг: нематеріальність вимагає узгодження по­питу і пропозиції, невіддільність послуги від її постачальника підсилює роль персона­лу в процесі надання послуги, а мінливість — підвищення якості послуг, їхньої стандартизації та ін.

Усі послуги можна поділити на три класи залежно від того, хто (люди) або що (обладнання, устаткування) використовується для надання певної послуги. Перший клас представляють послуги, пов'язані з товарами (гарантійний ремонт, профілактика обладнання). До другого класу відносять послуги, основані на використанні обладнання:

• автоматизовані (торгові автомати, автоматизовані мийки);

• основані на використанні порівняно кваліфікованого персоналу (хімчистка);

• основані на використанні кваліфікованого персоналу (послуги авіа­компаній).

Третій клас представляють послуги, основані на праці людей. їх також можна поділити на три групи: некваліфікована праця (прибирання приміщень), кваліфікована праця (малярні роботи), фахівці (лікарі, адвокати).

Що нематеріальнішою є послуга (міра матеріальності найбільша для послуг, віднесених до першого класу, найменша — для послуг, віднесених до третього класу), то більшою є відмінність маркетингу послуг від маркетингу товарів.

Зазначене зумовлює актуальність наступного запитання: Які основні аспекти управління в сфері послуг? Можна виділити чотири аспекти:

• управління якістю послуг;

• управління продуктивністю послуг;

• управління обслуговуючим персоналом;

• управління диференціацією.

Управління якістю

Підвищення якості послуг — прямий шлях до задоволеності споживачів і, врешті-решт, до збільшення прибутку. Тому природно, що управління якістю у сфері послуг передбачає:

• визначення рівня задоволеності споживачів;

• оцінку рівня якості послуг;

• розробку заходів щодо підвищення якості послуг відповідно до вимог споживачів.

Зазначимо, що незадоволені споживачі — це сигнал, а не трагедія. Практика засвідчує: якщо фірма швидко зреагувала на цей сигнал клієнтів про невідповідність якості послуг їхнім вимогам, вона зможе не тільки не втратити клієнтів, а й зробити їх лояльними до певної марки. Якість послуг визначається п'ятьма факторами: надій­ність, оперативність, чутливість, компетентність, матеріальність, хоча їх перелік може бути розширений. Нижче наводиться перелік складових якості послуги, визначений на основі емпіричних досліджень (Eiglier, Langeard, Zeithaml ) [56].

Для вимірювання рівня якості послуг проводиться опитування споживачів.При цьому використовується шкала Лайкерта, семантичний диференціал (підрозділ 2.2).

Обидва підходи — самоаналіз (за наведеними критеріями) і оцінка рівня якості послуг споживачами — лише перший крок для вдосконалення рівня якості послуг. Наступне завдання — з'ясувати, які саме обставини не дозволяють вийти на відповідний рівень якості? З цією метою може бути використана діаграма Ішікави.

Управління продуктивністю послуг —

друге завдання маркетингу послуг. Підвищення продуктивності у сфері послуг дозволяє збільшити кількість клієнтів, яких обслуговує фірма. Це "плюс", оскільки означає зменшення витрат фірми. Проте цей "плюс" здатний перетворюватися на "мінус", якщо підвищення продуктивності ввійде у суперечність з можливістю дотримання певного рівня якості (збільшення часу очікування пасажирів у касах авіакомпанії, збільшення набору студентів заочної форми навчання до вузу, що може призвести до зниження якості послуг — нестача підручників, переповнені комп'ютерні класи тощо). Як вже зазначалося, завдання компанії — досягти балансу між продуктивністю та якістю по­слуги. Це може бути досягнеyю завдяки:

• використанню нових технологій (банкомати, торгові автомати);

• збільшенню ролі споживача в обслуговуванні (система самообслуговування в кафе);

• збалансованості попиту і пропозиції (стимулювання попиту на туристичні послуги в зимовий період, відвідання кінотеатрів у денні сеанси).

Управління обслуговуючим персоналом

набирає особливого значення, враховуючи роль персоналу в діяльності фірми-поста-чальника послуг (підбір персоналу; його підготовка; мотивація персоналу та надання йому певного рівня повноважень). Важливого значення при цьому набуває оцінювання якості послуг (шляхом опитування клієнтів готелів, туристичної фірми, пасажирів авіакомпанії щодо якості наданих послуг).

Управління диференціацією

Компанії, що надають послуги, можуть диференціювати їх відповідно до вимог цього сегмента споживачів. Позиціювання послуг має не менше значення, ніж позиціювання товарів. При цьому можуть бути використані два варіанти: цінова і нецінова конкуренція, за якої акцент робиться на такі конкурентні переваги:

• надійність;

• ступінь довіри;

• безпека;

• швидкість реакції;

• ввічливість;

• компетентність;

• конфіденційність;

• широта асортименту;

• цінність;

• престиж;

• наявність гарантій;

• можливість оплати в кредит;

• зручність;

• ступінь придатності;

• можливість отримання технічної консультації;

• швидкість отримання послуг [34].

Особливості послуг позначаються на складових комплексу маркетингу послуг, роз­ширюючи перелік його елементів з "4Р" (товар, ціна, просування, розподіл) до “7P”, доповнюючи його структурними елементами:

• персонал (personal),

• процес (process),

• матеріальні свідоцтва (physical evidence).

Послуга (товар), на відміну від товару, не може бути ідентифікована за фізичними характеристиками (за деякими винятками — рекламні тури для представників турис­тичних фірм з метою продемонструвати, що саме отримують їхні клієнти, обравши той чи інший маршрут для подорожування чи відпочинку тощо). Але це не виключає можливості поліпшити сприйняття марки, використовуючи для цього марочні назви послуг (кредитні картки VISA, грошові перекази Werstern Union).

Ціна. Враховуючи нематеріальність послуг, а отже, і неможливість оцінити її якість до придбання послуги, саме ціна сигналізує про певний рівень якості послуг (високі Ціни па квитки на спектакль відомих виконавців, дорогі путівки на престижні тури, послуги консалтингових фірм). При визначенні цін на послуги (плата за навчання, гонорар лікаря, комісійні агентства нерухомості) використовуються різні методи — "витрати плюс", метод відчутної цінності послуг (високий гонорар адвоката), призначення низь­ких цін за основну послугу і високу за додаткові послуги, оплата після отриманого результату (докладніше про ціноутворення йдеться в розділі 5). При цьому вра­ховується різна чутливість до цін різних сегментів споживачів.

Просування. Нематеріальність як особливість послуг позначається також і на виборі форм просування послуг. Це і використання в інформаційній рекламі символів, образів, які мають сформувати певний імідж фірми; рекомендацій задоволених клієнтів (у рекламі послуг клініки, яка спеціалізується на лікуванні катаракти, глаукоми).

Розподіл. Нематеріальність послуг також суттєво впливає і на цей елемент комплек­су маркетингу. При цьому фірма вдається до послуг посередника лише у випадку, коли надати широкий спектр послуг клієнтам не в змозі (туризм, сфера розваг). Нагадаємо: ще однією особливістю послуг є невіддільність послуги від персоналу, оскільки її виробництво і споживання збігаються в часі. Отже, в разі потреби розши­рити обсяг послуг виникає проблема розподілу — визначення розташування нового закладу (представництва туристичної фірми, страхової компанії, хімчистки, рестора­ну швидкого харчування, спортивного комплексу).

Персонал. Невіддільність послуги від персоналу, який надає послуги, підсилює його роль у діяльності компанії. Це пов'язано з розробкою стандартів обслуговування термін, протягом якого клієнт отримує послугу, максимальна кількість дзвінків теле­фону, на які має зреагувати службовець банку, тощо), з мотивацією персоналу, із залученням споживачів до процесу обслуговування.

Процес надання послуги, який складається з набору процедур, здатен суттєво вплинути на І позитивне сприйняття споживачами, що має бути використано постачальником послуг. В одному випадку це досягається завдяки демонстрації самого процесу (спостереження клієнта за процесом у хімчистці); в іншому — вдосконалення процесу передбачає схоронення тривалості його

Етапів, про що йдеться при розгляді ситуації 16.

Матеріальне свідоцтво – Здатні сформулювати позитивне сприйняття фірми клієнтами. Такими свідоцтвами можуть бути повідомлені в пресі про виграні юридичною фірмою процеси; рекомендації клієнтів архітектора; інтер'єр ресторану, офісне обладнання; комп'ютерний клас, бібліотека вузу.

Як і в комплексі маркетингу товарів, зазначені елементи комплексу маркетингу по­слуг набувають силу в разі оптимального "дозування" кожного елемента відповідно до конкретної ситуації, особливостей цільового сегмента та можливостей фірми.