Матрична організаційна структура

Крім базових типів організаційних структур використовується також поєднання цих структур:

• функціонально-товарна структура;

• функціонально-регіональна структура;

• товарно-регіональна структура.

Структура має вигляд матриці, звідки і назва структури — матрична. Кожен елемент матриці має подвійну підпорядкованість (рис. 8.10).

Наприклад, товарно-регіональна організація маркетингу поєднує товарну та регіона­льну структури. При цьому менеджери з товарів відповідають за збут товару, а менеджери з ринків — за розвиток вигідних ринків для наявних і потенційних товарів

Прикладом товарно-регіональної структури є корпорація NESTLE, один з найдавніших і найвідоміших виробників продуктів харчування. 75 оперативних компаній корпорації закріплені за п'ятьма географічними регіонами (Європа, Центральна Аме­рика, Північна Америка та Велика Британія, Азія, Африка). Кожною керує регіональний директор.

Маркетингові функції у штаб-квартирі фірми виконують відділи управління виробництвом і маркетингових послуг. Головними функціями виробничих директо­рів є пошук ідей нових виробів та ініціювання їхньої розробки, забезпечення обміну інформацією про вироби серед регіонів і ринків. Крім того, виробничі директо­ри розробляють рекомендації щодо торгових марок, каналів збуту товарів, упа­ковки, реклами.

Матрична структура може бути ефективна при широкій номенклатурі продуктів і ве­ликій кількості ринків, а також при виведенні нового товару на ринок.

Основна перевага матричної структури управління — можливість швидкої адаптації до змін зовнішнього середовища. Як зазначалося вище, це — одна з принципом вимог до маркетингових структур.

Оскільки кожен підрозділ фірми, зосереджений на вирішенні поставлених переди завдань, часто вважає свої функції чи не найважливішими, віце-президентові з питань маркетингу постійно доводиться координувати їхню діяльність, аналізуючи гор­тензії кожного підрозділу, визначаючи чіткі критерії оцінки результатів діяльності підпорядкованих йому служб (табл. 8.1).

Таблиця 8.1. Можливі суперечності між відділом маркетингу та іншими службами

Структура маркетингових служб не є чимось консервативним, а постійно розвивається. Змінюються оточення, мета діяльності фірми, досвід її роботи на ринку, сфера інтересів — змінюється і структура.

На закінчення огляду організаційних маркетингових структур — ситуація 46.

8.2. Контроль маркетингової діяльності

ЬНастав час визначитися зі змістом останнього етапу маркетинг-менеджменту — контролем маркетингової діяльності.

Контроль маркетингу — процес визначення, оцінки та інформування щодо відповідності реального стану встановленим нормам.

Як процес, контроль маркетингу проходить у п'ять стадій: визначення планових по­висів (норм), замірювання фактичних даних, порівняння їх із плановими, аналіз можливих відхилень і, зрештою, розробка коригуючих заходів і дій фірми з метою адаптації фірми до змін зовнішнього середовища (рис. 8.11).

Предметом контролю є контроль результатів (за місяць, квартал, рік) або оперативні контроль, орієнтований на повсякденну маркетингову діяльність, і стратегічний контроль, основний елемент якого — маркетинговий аудит, що включає аудит змін зовнішньому середовищі, аудит цілей і стратегій, маркетинг - міксу, організаційних маркетингових структур тощо (рис. 8.12).

Контроль маркетингу передбачає прийняття рішень з таких питань:

• система контролю;

• завдання контролю;

• об'єкт контролю;

• обсяг контролю;

• період контролю;

• методи контролю;

• контролери.

Саме з цих питань вам слід визначитися, виконуючи завдання до ситуації 47.

Контроль результатів

Тепер зосередимо свою увагу на контролі результатів (рис. 8.13), який включає оперативний контроль і передбачає аналіз:

• збуту;

• частки ринку;

• І прибутковості;

• неекономічних показників.

Контроль збуту та аналіз результатів діяльності служби збуту

Контроль збуту — перший у черзі показників, що характеризують результативність маркетингової діяльності, який передбачає визначення:

• обсягу продажу (в натуральному або грошовому виразі);

• кількість оборотів товарних запасів;

• оборот товарних запасів у днях.

При контролі збуту фіксуються планові та фактичні показники обсягу продажу ( в натуральному або грошовому виразі), які порівнюються з фактичними показниками збуту.

Контроль обсягу продажу в цілому на підприємстві доповнюється аналізом мікро - продажу, тобто окремо аналізується збут за сегментами споживачів, територіями, каналами збуту, продуктами — тими маркетинговими об'єктами, які не забезпечили досягнення запланованих результатів.

Далі за логікою процесу контролю (див. рис. 8.11): аналізується відхилення планових і фактичних показників збуту, а також роль у зменшенні обсягів збуту, яку зіграли окремі фактори, а саме кількість проданих товарів і ціна:

Відхилення за

рахунок кількості = Ціна _факт х (Кількість _факт — Кількість _план) . (8.1)

проданих товарів

Частка відхилень, яка може бути віднесена на рахунок ціни проданих товарів:

Відхилення за рахунок

ціни проданих = (Ціна _факт - Ціна _факт ) х Кількість _факт (8.2)

товарів

Аналіз збуту передбачає оцінку обороту товарних запасів. Так, показник кількість оборотів товарних запасів визначається як відношення обсягу продажу до обсягу матеріальних запасів:

Деякі фінансові аналітики надають перевагу використанню у чисельнику формули замість показника "продаж" показника "собівартість продажу". Слушність такого підходу полягає в тому, що "собівартість продажу" та запасів вимірюється в оптових цінах (тобто не враховує надбавок до ціни), тоді як продаж враховує їх. За такого підходу формула (8.3) має вигляд:

Кількість оборотів Собівартість продажу (8.4.)

товарних запасів = Матеріальні запаси

Щодо показника оборот товарних запасів у днях, за його допомогою ви­значається кількість днів, протягом яких здійснюється один оборот матеріальних за­пасів протягом року.

Оборот товарних Матеріальні запаси (8.5.)

запасів у днях = Продаж: 360

У ситуації 47 ви знайдете розрахунки показників обороту товарних запасів і комен­тарі щодо обсягів запасів як еквівалента успішного маркетингу.

Аналіз результатів діяльності служби збуту

Аналіз діяльності служби збуту пов'язаний із визначенням показників, що характери­зують ефективність збуту, основними з яких є:

• зростання/зменшення вартості замовлень порівняно з минулим роком;

• вартість/кількість отриманих замовлень у розрахунку на одного клієнта;

• оборот у розрахунку на одного продавця;

• співвідношення "витрати на збут/обсяг продажу".

Зростання/зменшення вартості замовлень порівняно з минулим роком:

Зростання/зменшення

вартості замовлень = Вартість отриманих замовлень (8.6.)

порівняно з минулим Вартість замовлень минулого року

роком

Вартість/кількість отриманих замовлень у розрахунку на одного клієнта:

Вартість отриманих

Замовлень = Вартість отриманих замовлень

у розрахунку Кількість клієнтів (8.7.)

на одного клієнта

Кількість отриманих Кількість отриманих замовлень (8.8.)

замовлень у розрахунку = Кількість клієнтів

на одного клієнта

Оборот у розрахунку на одного продавця:

Оборот у розрахунку __Оборот______ (8.9.)

на одного продавця = Кількість продавців

Аналіз співвідношення "витрати на збут/обсяг продажу":

Співвідношення маркетингові витрати

"витрати на збут/ = Обсяг продажу (8.10.)

обсяг продажу"

Зазначимо, що до витрат на збут включаються всі витрати служби збуту та інших підрозділів фірми, які виконують функції, пов'язані з продажем товару:

• заробітна плата працівників, діяльність яких пов'язана зі збутом;

• витрати на матеріали (для упаковки, реклами);

• витрати на рекламу;

• орендна плата;

• витрати на відрядження працівників;

• відсоток на кредит, амортизація.

Контроль частки ринку

Показником обсягу продажу не вичерпується контроль результативності маркетингу. Тобто збільшення цього показника, безумовно, є сприятливим симптомом. Але автоматично це не означає посилення позицій підприємства на ринку. Адже зростання ( чи то, навпаки, зменшення) обсягу продажу може також бути наслідком впливу неконтрольованих фірмою факторів: сприятлива кон'юнктура ринку, зростання платоспроможного попиту, для вітчизняних виробників це може бути також підвищення імпортного мита тощо.

Об’єктивніше позиції підприємства на ринку характеризують показники:

• частка ринку — відношення обсягу продажу продукції підприємства до загальногалузевого обсягу продажу;

• частка ринку фірми в окремому сегменті (регіоні, в певному сегменті споживачів, у сегменті товарів);

• частка ринку відносно лідера (найнебезпечнішого конкурента або трьох найближчих конкурентів).

Усі ці показники перелічено на рис. 8.13, а в підрозділі 2.1 показано, як саме вони розраховуються.

Глибший аналіз частки ринку передбачає: розкладання цього показника на компоненти з подальшим аналізом кожної з них і визначення частки ринку, на яку фірма може розраховувати в майбутньому на основі аналізу прихильності спо­живачів до певної марки. Як саме це робиться — ви дізнаєтеся, прочитавши «ступні сторінки.