Тема 1. Сутність та роль цінової політики в сучасній економіці.

Складність ціноутворення полягає в тому, що ціна — категорія кон’юнктурна. На неї впливає комплекс політичних, економіч­них, психологічних та соціальних чинників. Сьогодні ціна може визначатися виходячи з витрат, а завтра її рівень може залежати переважно від психології та поведінки покупців.

Ціна повинна відповідати якості товару, яку визначають споживачі. Якщо ціна завищена, то споживачі зрозуміють, що вони не отримують еквівалент за витрачені гроші. Якщо ж ціна занадто низька, то споживачі візьмуть під сумнів якість товару, оскільки вони зрозуміють, що у більшості випадків більш низька ціна означає більш низький рівень якості.

Маркетингова цінова політика — це мистецтво управління цінами й ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від положення товару на ринку, щоб поставлені цілі були досягнуті.

Маркетингова цінова політика реалізується через маркетингові цінові стратегії й засновується на певних методах маркетингового ціноутворення, тому повинна розглядатися лише в контексті загальної політики фірми.

Будучи лише однією зі складових маркетингових засобів, ціна товару виконує винятково важливу функцію, яка полягає в одержанні надходжень від реалізації. Саме від цін залежать досягнуті комерційні результати, а правильно обрана цінова політика справ­ляє довгостроковий та вирішальний вплив як на конкурентоспроможність товарів, так і на виробничо-збутову діяльність підприємства. Крім того, ціна є чинником, що має велике значення для споживачів товарів. Вона сприяє встановленню певних відносин між підприємством і покупцями й допомагає створенню про нього певного уявлення, що може вплинути на його подальший розвиток. І нарешті, ціна є найсильнішою зброєю в боротьбі з конкурентами на ринку.

Серед найважливіших цілей цінової політики, що зустрічаються в підприємницькій практиці, можна виокремити такі:

• довгострокова чи короткострокова максимізація прибутку;

• економічне зростання;

• стабілізація ринку;

• зниження чутливості споживача до цін;

• збереження існуючого лідерства в цінах;

• обмеження потенційної конкуренції;

• прискорення виходу з ринку слабких конкурентів;

• пошук шляхів обходу державних обмежень;

• підтримка лояльності з боку торгівлі;

• зниження вимог профспілок щодо заробітної плати;

• підвищення іміджу фірми чи продукту;

• бажання заслужити репутацію «чесної фірми» перед покупцем;

• прагнення збудити увагу й інтерес покупця;

• бажання виглядати надійнішою фірмою, яка заслуговує довіри, порівняно з конкурентами;

• стимулювання продажів тих товарів зі свого асортименту, що займають слабкі позиції на ринках;

• прагнення залякати конкурентів небезпекою цінового тиску;

• посилення ринкової позиції окремих товарів зі свого асортименту;

• розширення попиту й прискорення його зростання;

• домінування на ринку.

Тема 2. Функції ціни.

Поняття «функція» означає зовнішній прояв властивостей якого-небудь об’єкта в даній системі відносин. Функція є способом реалізації в реальній дійсності внутрішньої глибинної суті економічної категорії.

Функція ціни є зовнішнім проявом її внутрішнього змісту. До функцій ціни може бути віднесено тільки те, що характерно для кожної конкретної ціни без винятку.

1. Облікова функція. Визначається самою суттю ціни, тобто, будучи грошовим вираженням вартості, ціни показують скільки коштує суспільству задоволення конкретної потреби в тій чи іншій продукції.

2. Стимулююча функція. Її значення виявляється у впливі на виробництво та споживання різних товарів. Ціна стимулює вироб­ника через рівень вкладеного в неї прибутку. У результаті ціни сприяють чи перешкоджають зростанню випуску й споживання різних товарів. Стимулювання відбувається шляхом підвищення частки прибутку в ціні, надбавок і знижок з основної ціни.

3. Розподільна функція. Вона пов’язана з можливістю відхилення ціни від вартості під впливом безлічі ринкових чинників. Ціни виступають інструментом розподілу й перерозподілу національного доходу між галузями економіки, її секторами, різними формами власності, регіонами, фондами нагромадження і споживання, різними соціальними групами населення.

4. Вимірювальна функція. Ціна обслуговує обіг товарів і забезпечує реалізацію економічних інтересів усіх відносно самостійних учасників товарного обігу: виробника  посередника  споживача. У цій якості вона виступає як кількість грошей (товарів і послуг), що сплачується й отримується за одиницю товару чи послуги. Завдяки ціні можна виміряти, визначити кількість грошей, що покупець має сплатити, а продавець — одержати за проданий товар.

5. Функція балансування попиту та пропозиції. Через ціни здійснюється зв’язок між виробництвом та споживанням, пропозицією та попитом. Надмірно високі чи низькі ціни свідчать про диспропорції у виробництві та обігу. З появою диспропорцій у гос­подарстві рівновагу можна досягнути зміною обсягу виробництва чи зміною цін. Ціна повинна зацікавлювати виробника в підвищенні якості й розширенні асортименту необхідних ринку товарів, що користуються попитом.

6. Функція ціни як критерію раціонального розміщення виробництва. Ця функція виявляється в тому, що за допомогою механізму цін для одержання більш високого прибутку здійснюється перехід капіталів з одного сектора економіки в інший і всередині окремих секторів туди, де норма прибутку більш висока. Подібний перехід капіталів здійснюється підприємствами, компаніями самостійно під впливом законів конкуренції й попиту.

Між різними функціями ціни існує взаємозв’язок, який може бути як взаємодоповнюючим, так і суперечливим. Стимулююча функція ціни сприяє реалізації функції збалансованості попиту та пропозиції, сприяє нарощуванню виробництва товарів, що користуються попитом. Ціна може відіграти й протилежну роль, сприяючи скороченню пропозиції товарів. Це також приводить до балансування попиту та пропозиції, коли останнє перевищує попит.

Розподільна функція діє разом із функцією ціни як засіб оптимізації розміщення виробництва, сприяючи переходу капіталів у ті сфери господарства, в яких існує підвищений попит на конкрет­ні товари й характерна висока норма прибутку.

Облікова функція ціни вступає в протиріччя з усіма іншими функціями, тому що в ринкових умовах ціни часто істотно відхиляються від витрат виробництва і реалізації. Тому взаємозв’язок між різними функціями ціни повинен бути предметом спеціальних маркетингових досліджень.