Тема 3. Організація маркетингових комунікацій.

Сучасний маркетинг у економічно розвинутих країнах функціонально складається з таких чотирьох частин: робота з продуктом (створення нового товару, розширення асортименту тих товарів, що вже відомі на ринках, згідно із попитом споживачів, забезпечення виробництва цих товарів, сервісне обслуговування споживачів), цінова політика (визначення оптових та роздрібних цін з урахуванням попиту та пропонування товарів), організація розподілу (створення системи розподілу, вибір каналів продажу, виконання суто логістичних операцій із транспортування та зберігання товарів) та маркетингова політика комунікацій (використання заходів, які б максимально сприяли активізації споживачів, покупців та посередників).

Розглядаючи особливості маркетингової політики комунікацій, можна побачити, що вона обслуговує всі три складові маркетингової діяльності: роботу з продуктом, цінову політику та канали розподілу цих товарів. Між ними немає чіткої межі. Так, товар, його якість, специфічні характеристики, зовнішнє оформлення, дизайн, а також рівень цін, компетентність та доброзичливість торгового персоналу (свого або посередника), рівень сервісного обслуговування — усі вони несуть потужний інформацій­ний та емоційний сигнал, який виробник товару подає своїм споживачам за допомогою засобів маркетингової політики комунікацій. Маркетингові комунікації обслуговують іззовні ту діяльність служби маркетингу, яка відбувається всередині підприємст­ва — виробника товару.

Тема 4. Рекламування товару.

У сучасному світі ринковий обмін результатами праці різних груп населення здійснюється тільки за допомогою реклами. Рекла­ма має власну систему образів, символів, стилів, котрі часто є схематичними і не підлягають чітким логічним законам, а проте, зрозумілі мільйонам людей. У США реклама взагалі стала частиною загального культурного середовища, елементом американського способу життя, чимось схожим на своєрідне «віртуальне повітря», яким дихають постійно і відчувають незручність, коли його бракує.

Важливою властивістю сучасної реклами є її асоціативність. Це виявляється передовсім в опрацюванні так званого фірмового стилю, що дає змогу фірмі якось виділитися серед подібних до неї, створити в покупців відповідні асоціації та закріпити їх належною діяльністю на ринках продажу товарів. Реклама може сприяти відновленню в пам’яті минулого досвіду, який асоціюється з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це можуть бути асоціації з колишнім власним досвідом або з досвідом інших користувачів (що описаний у рекламному зверненні).

Особливістю сучасної реклами є її комунікативність. Хоча головною метою реклами є збільшення продажу товару, але не менше значення мають і суто комунікативні показники: підвищення рівня інформованості про товар, зміна іміджу товару, виховання постійної потреби в товарі та його модифікаціях, намагання пробудити зацікавленість товаром тощо.

Тема 5. Стимулювання продажу товарів.

Якщо на початку ХХ ст. виробники та торговці витрачали гроші на просування товару до споживача за допомогою реклами, то у другій половині ХХ ст. значного поширення набули заходи зі стимулювання продажу товарів. Є дані, що річний обсяг витрат на стимулювання продажу становить 125 млрд доларів. За рік витрати на стимулювання зростають на 12% проти збільшення витрат на рекламу лише на 7,6%.

Таке швидке зростання є результатом кількох факторів. По-перше, стимулювання продажу є ефективним інструментом збіль­шення обсягів продажу товарів; по-друге, у зв’язку зі зростанням конкуренції з’являються все нові товари однакового призначення і майже однакових характеристик, тому стимулювання продажу кожної конкретної марки дає змогу покупцям якось орієнтуватися в цьому морі товарів; по-третє, ефективність рекламних заходів знизилась у зв’язку зі зростанням вартості послуг, надзвичайних навантажень на засоби інформації та правових обмежень і, по-четверте, роздрібні торговці вимагають від виробників усе нових і нових підходів до стимулювання продажу товарів.

Стимулювання продажу має епізодичний характер та становить кінцеву складову рекламування. У деяких країнах навіть витрати на стимулювання входять до складу рекламного бюджету.

Сучасне стимулювання продажу товарів можна визначити як сукупність прийомів, котрі застосовуються протягом усього життєвого циклу товару до трьох учасників ринку (споживача, оптового та роздрібного торговця і власного торгового (збутового) персоналу з метою максимального (нехай і короткочасного) збіль­шення кількості нових покупців.