3.3. Рекламные агентства

Важным вопросом рекламной работы является вопрос о том, кто будет непосредственно решать рекламную задачу. Или это будет рекламная служба фирмы, или следует привлечь профессионально занимающуюся рекламой организацию – рекламное агентство.

Как правило, обращение к услугам агентства даёт больший рекламный эффект в силу целого ряда объективных обстоятельств:

Рис. 3.4. Процесс планирования рекламной кампании

• в агентствах, как правило, работают профессионалы более высокого уровня, что обеспечивает достаточно высокое качество работ;

• агентства предлагают широкий ассортимент услуг, выполнять весь спектр рекламных работ отделы рекламы фирм просто не в силах;

• агентства имеют большой опыт работы на рынке, именно в сфере рекламы, и располагают значительной информацией о конъюнктуре рынка;

• агентства могут более твёрдо и объективно отстаивать свои рекламные решения перед руководством фирмы-заказчика, т.к. не являются её подразделениями.

Агентства подразделяются:

• на универсальные (выполняющие большую часть комплекса рекламных услуг);

• специализированные (концентрирующие свою деятельность на выполнении отдельных видов рекламных работ).

Схема типичной структуры рекламного агентства представлена нами на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Функциональная структура рекламного агентства

При работе с конкретным заказчиком создаётся рабочая группа из представителей всех служб, участвующих в решении рекламной задачи, она возглавляется менеджером по работе с клиентами. Группа составляет план своей деятельности, который утверждается редакционно-художественным советом и согласовывается с заказчиком. При необходимости к выполнению рекламного проекта привлекаются субподрядчики. Процесс взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства представлена на рис.3.6. Система потенциальных субподрядчиков отображена на рис.3.7.

Рекламодатель Представление заказа, заключение договора передача исходных материалов, назначение менеджера по работе с клиентом

I (эккаунт менеджера).

Рекламное агентство Разработка концепции и планирование рекламной кампании

II Формирование группы исполнения заказа. Выбор субподрядчиков и заключение договора с ними. Передача специалистам исходных материалов в том числе маркетингового, креативного и медийного брифов для создания обращения и медиаплана.

III Группа исполнения Представление медиаплана, эскизов, макетов, сценариев. субподрядчики сценариев

Рекламное агентство

Редакционно-художественный совет, расценочная комиссия

IV В случае необходимости

возврат на доработку

V Рекламодатель Утверждение макетов, эскизов, сценариев, медиаплана. В случае необходимости возврат на доработку, дополнительные ассигнования.

VI Создание оригиналов,

VII Передача оригиналов на воспроизведение, тиражирование, распределение и т.д.

производство рекламного продукта

VIII

Рис.3.6 Процесс взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства

Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, рассматривая функции рекламного агентства, приводят такой пример: «Предположим, что клиент требует от агентства план рекламы и маркетинга по выведению на рынок нового бакалейного товара.

Вот, что будет делать в этом случае агентство:

1. Проведёт изучение потребителей, чтобы определить сильные и слабые стороны товара в условиях домашнего пользования.

2. Проведёт исследование рынка, чтобы выявить круг оптимальных потенциальных потребителей.

3. Разработает рекламные стратегию и бюджет.

4. Окажет помощь в подыскивании названия товара и создании его упаковки.

5. Разработает творческий замысел и проведёт его предварительные испытания.

6. Разработает план использования носителей рекламы, обеспечивающий наиболее эффективный охват целевых рынков.

7. Разработает план представления товара сфере торговли.

8. Разработает формы отражения творческого замысла в материалах, используемых в сфере стимулирования продаж и при организации рекламы в местах продаж.

9. Разработает план пропагандистских мероприятий для извлечения выгоды из обыгрывания новизны товара.

10. Разработает план стимулирования заинтересованности среди сотрудников сферы сбыта.

Аналогичные функции выполняет агентство и при разработке плана для уже укоренившейся марки, независимо от того, есть при этом необходимость в новой стратегии или нет».

Деятельность рекламного агентства как реализатора рекламы включает в себя планирование, подготовку и размещение рекламы.

Планирование рекламы состоит:

• из анализа ситуации;

• постановки целей;

• собственно планирования (определения содержания действий, их взаимоувязки и распределения во времени),

• определения ассигнований на рекламу;

• реализации рекламных акций;

Рис. 3.7. Система возможных субподрядчиков рекламного агентства

• оценки результативности рекламы.

Подготовка рекламы – это написание текста, художественное оформление объявлений и их производство.

Размещение рекламы – это подготовка и оформление контрактов на покупку времени и места в СМИ, проверка и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверка финансовых расчётов, оплата счетов медиасредств. Расчёты, за выполненные рекламным агентством работы осуществляются с использованием двух основных систем – комиссионной и гонорарной.

Сущность комиссионной системы состоит в том, что заказчик выплачивает агентству комиссию (обычно в пределах 15 – 18 %) от объёма затрат на использование медиасредств, предоставляющих рекламным агентствам скидку, и (или) от объёма затрат на изготовление агентством какой-либо рекламной продукции.

В том случае, если средство массовой информации предоставляет агентству скидки за покупку медиапространства, традиционной считается комиссионная ставка в размере 15 %. Например: тарифная стоимость закупленной площади – 10 тыс. руб., тогда величина скидки будет 1,5 тыс. руб. Газета выставляет агентству счёт в 8,5 тыс. руб., агентство выставляет клиенту (рекламодателю) счёт в 10 тыс. руб. Газете перечисляется 8,5 тыс. руб., а агентство получает 1,5 тыс. руб.

Если медиасредство не предоставляет агентству скидок, а также в тех случаях, когда клиент должен компенсировать агентству расходы на используемые в процессе работы материалы и привлекаемые со стороны услуги, при расчёте сумм, подлежащих получению с клиентов, ориентируются на те же традиционные комиссионные 15%, при этом агентство обычно выставляет рекламодателю счёт с начислением 17,65%, что обеспечивает получение сумм, соответствующих суммам, получаемым при традиционном кредите.

При гонорарной системе оплаты услуг заказчик рассчитывается с агентством за каждую работу в соответствии с прейскурантной ценой. Величина платы определяется умножением объёма работы в часах на среднегодовую часовую ставку оплаты труда соответствующего специалиста, к полученной сумме добавляют накладные расходы, прибыль, стоимость использованных материалов и сторонних услуг. Если средства рекламы предоставляют агентству комиссионные скидки, то агентства выставляют клиентам счёта по прейскурантам за вычетом суммы этих скидок. Мировая практика показывает, что в последние годы чаще используется гонорарная система расчётов, например, в США в 60 % договоров на рекламное обслуживание предусматривается гонорарная система.

Важным решением, принимаемым фирмой-рекламодателем, является решение о выборе конкретного рекламного агентства для работы над своими заказами из целого ряда агентств, предлагающих свои услуги на рекламном рынке.

Приведём критерии выбора агентств, используемые фирмой «Дженерал электрик компани» [17, с.450 – 451].

1. Стабилен ли рост показателей оборота агентства и почему?

2. Опыт работы в каких отраслях и с какими товарами имеется у него?

3. Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами, какова текучесть клиентов?

4. Каков кадровый состав агентства, его опыт, уровень образования и текучесть?

5. Есть ли у агентств собственная концепция маркетинга и каковы её основные принципы?

6. Есть ли у агентства образцы планов уже проведённых рекламных акций и кампаний и каков их уровень?

7. Есть ли у агентства образцы творческой продукции и каков уровень творческих возможностей его сотрудников?

8. С какими средствами рекламы работает агентство, каковы отношения со СМИ и как выбираются средства рекламы?

9. Каковы примеры мероприятий по стимулированию сбыта, проводимых агентством?

10. Каковы возможности и способности агентства производить исследования, есть ли для просмотра образцы отчётов об исследованиях?

11. Есть ли образцы разработок агентства по пропаганде товара, каков их уровень?

12. Каковы возможности производства рекламных материалов у агентства?

13. Сколько и какие именно люди будут заняты работой над заказом фирмы. Каков уровень выделяемого персонала?

14. Какие технологии применяются и какие материалы используются при выполнении заказов и проведении работ?

По нашему мнению, сюда было бы целесообразно добавить следующие вопросы:

1. Какова широта предлагаемого ассортимента услуг?

2. Какая система оплаты услуг агентства и каков уровень цен?

3. Применяет ли агентство скидки, стимулирующие заказчиков?

4. Представляет ли агентство списки своих клиентов и адреса, скажем, трёх из них, у которых можно было бы получить отзывы о работе агентства?

Гарри Картер в книге «Эффективная реклама» пишет: «Попытайтесь уловить атмосферу агентства. Если постоянно звонит телефон и собеседники, извинившись, уходят, чтобы принять меры по телефонным звонкам или ответить на вопросы других сотрудников, если в конторе, кажется, бьёт ключом осмысленная, целенаправленная деятельность, если у присутствующих бодрое, рабочее настроение, можно сделать благоприятные выводы.

Спросите себя, верите ли вы этим людям, похожи ли они на профессионалов по своему внешнему виду, манере выражаться и действовать. Выглядят ли они специалистами по проведению кампаний, закалёнными в ходе удачных набегов на множество разных рынков? Выдержан ли в агентстве возрастной баланс? Безудержная энергия и творческое воображение молодёжи прекрасны, когда обрамлены опытом директоров и старших коллег».