Библиографический список
Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. – СПБ. : Питер, 2004.
Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И. С. Березин. М. : Вершина, 2005.
Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие. – М. : Финансы и статистика, 2001.
Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб. : Вектор, 2005.
Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. – СПб. : Питер, 2001.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования : теория, методология и практика. – М. : Финпресс,1998.
Дейан А. Изучение рынка. – СПб. : Нева, 2003.
Девис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. – М. : Вильямс, 2003.
Каменева Н. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. М. : Вузовский учебник, 2005.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб. : Питер, 1999.
Крюгер Р. А., Кейси М. Э. Фокус-группы : практ. руководство / Р. А. Крюгер, М. Э. Кейси. – 3-е изд. М. : Вильямс, 2003.
Мак-Куэрри Э. Ф. Методы маркетингового исследования / Э. Ф. Мак- Куэрри. СПб. : Питер, 2004.
Малхотра П., Нереш К. Маркетинговые исследования : практ. руководство. – М. : Вильямс, 2002.
Мошин Ю. Н., Мошин А. Ю. Анализ конъюнктуры потребительского рынка / Ю. Н. Мошин, А. Ю. Мошин. М. : УРАО, 2004.
Светуньков С. Г. Методы маркетинговых исследований. – СПб. : ДНК, 2003.
Токарев Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации : учебно-практическое пособие / Б. Е. Токарев. М. : Экономисту 2004.
Хили Дж. Статистика. Социологические и маркетинговые исследования / Дж. Хили. 6-е изд. СПб. : ДиаСофтЮП, Питер, 2005.
Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. – СПб. : Питер, 2002.
Глава 3. Реклама
3.1. Реклама и рекламный процесс
Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.
Реклама – это печатное, рукописное, устное, графическое или другое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения продаж, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.
Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с чётко указанным источником финансирования.
Основными чертами, коммуникационными характеристиками рекламы являются:
неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не непосредственно от производителя (продавца), а через различного рода информационных посредников;
односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
наличие чётко определённого рекламодателя – того, кто её (рекламу) заказывает;
наличие побуждения к выполнению потребителем нужного рекламодателю действия;
платность.
Рекламный процесс представляет собой процесс создания и доведения рекламных обращений (рекламной информации) о предмете рекламы от субъекта рекламы до её объектов с целью достижения маркетинговых целей субъекта.
Модель рекламного процесса в народном хозяйстве представлена нами на рис.3.1.
Субъект рекламы – рекламодатель, заказчик рекламы.
Предмет рекламы – то, что реализуется, предлагается потенциальному покупателю.
Реализатор рекламы – некто, непосредственно осуществляющий рекламную задачу (это или рекламное агентство, или служба рекламы субъекта рекламы), рекламопроизводитель.
Рекламное обращение – информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью ( целями) рекламы.
Обратная
связь
Рис. 3.1. Модель рекламного процесса
Медиабайер – это организация (агентство), закупающая рекламное время и (или) пространство у медиаселлеров или рекламораспространителей для перепродажи их рекламодателям или рекламопроизводителям, а также оказывающая услуги медиапланирования.
Медиаселлер – это организация (агентство), продающая рекламное время и (или) пространство от имени и по поручению рекламораспространителей медиабайерам, рекламопроизводителям или рекламодателям.
Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств
Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединённых общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя.
Носитель рекламы – объект, непосредственно несущий на себе или транслирующий конкретную рекламную информацию.
Целевая группа воздействия – совокупность конкретных потребителей (объектов) рекламы, объединённых, как правило, по критериям маркетингового сегментирования,
Обратная связь – часть ответной реакции потребителей (объектов) рекламы на рекламное обращение, которая доводится до сведения рекламодателя.
Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от задач, определённых конкретной рыночной ситуацией, реклама может преследовать следующие основные цели: проинформировать, убедить, напомнить.
Исходя из вышесказанного основными коммуникационными функциями рекламы являются:
информирование – (формирование осведомлённости и знания о товаре, о фирме, о событии…);
увещёвание (убеждение) – (постепенное, последовательное формирование предпочтения к марке, соответствующего восприятия потребителем образа фирмы и её товаров, убеждение потребителя совершить покупку…);
напоминание – (поддержание осведомлённости, удержание в памяти потребителей информации о товаре на высшем уровне; напоминание, где можно купить данный товар…).
В конечном итоге все функции рекламы так же, как и других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, направлены на достижение его основных целей: формирование спроса и стимулирование потребителей.
Упорядочить процесс формирования (а значит, и достижения) целей рекламодателя позволяет идентификация его рекламной деятельности в соответствии с видами рекламы.
Виды (классификация) рекламы
В зависимости от рекламодателя:
а) реклама от имени производителя;
б) от имени оптового посредника;
в) от имени розничного посредника;
г) от частного лица;
д) от имени правительства;
е) от имени общественных институтов и групп;
ж) от имени отрасли, совокупности производителей.
В зависимости от объектов рекламы:
а) реклама на индивидуального потребителя;
б) реклама на специалистов (сферу бизнеса);
в) престижная реклама, ориентированная на самые широкие слои населения.
В зависимости от зоны распространения:
а) местная;
б) региональная;
в) общенациональная;
г) международная;
д) глобальная (иногда охватывающая весь мир).
В зависимости от своих функций:
а) информативная;
б) увещёвательная;
в) напоминающая.
В зависимости от содержания:
а) потребительская;
б) социально-воспитательная;
в) государственная;
д) политическая.
В зависимости от предмета рекламы:
а) реклама товара;
б) реклама идеи;
в) реклама личности, партии, общественного движения института;
г) реклама территории;
д) реклама фирмы;
е) реклама марки;
ж) реклама возможностей;
з) рубричная реклама – распространение информации о событии.
В зависимости от используемых средств рекламы:
а) наружная;
б) в печатных СМИ;
в) в электронных СМИ;
г) полиграфическая;
д) почтовая;
е) на товаре;
ж) интерьерная;
з) устная;
и) экранная;
к) на упаковке;
л) сувенирная;
м) в компьютерных сетях (в том числе в Интернете);
н) с помощью средств связи и передачи информации;
о) реклама в местах продаж (POS-материалы).
Следует отметить, что в связи с постоянно ведущимися поисками в области организации рекламной деятельности и новыми достижениями научно-технического прогресса данный перечень средств рекламы не является исчерпывающим, он будет постоянно расти и обновляться.
К основным принципам рекламы следует отнести
Принцип повторения – хорошо запоминается та информация, которая повторяется, многократное повторение сообщения адаптирует к нему психику человека, формирует у него требуемые наклонности к действию.
Принцип непрерывного усилия – постепенное наращивание усилий в рекламном сообщении положительно воспринимается людьми. Человеческий сенсорный аппарат противится резким всплескам информации.
Принцип «двойного вызова» – имеется в виду обращение не только к разуму человека, но и к эмоциональной сфере его психики. Чтобы побудить человека к действию, следует обращаться одновременно и к сознанию, и к подсознанию.