Тема 3. Методы анализа данных маркетингового исследования

Подготовка данных для маркетинговой информации

Обработка и анализ маркетинговой информации представляют собой серьезный этап статистической обработки полученных результатов. От того, насколько правильно и качественно будет произведена обработка данных, зависит достоверность принима- •) емых выводов и последующих практических решений.

Анализ собранной информации представляет следующий этап маркетингового исследования, т.е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На осно­ве этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпири­ческого распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.

Обработка и анализ маркетинговой информации включает: предварительные этапы (редактирование, кодирование, табули­рование и представление табулированных данных); оценку раз­личий (проверка согласия, проверка Колмогорова —. Смирнова, анализ средних выборки); выбор методов исследования (простой регрессионный и корреляционный анализ, множественный рег­рессионный анализ).

Процесс подготовки данных маркетинговых исследований вклю­чает проверку анкет, редактирование, кодирование, преобразование; очищение данных, статистическую корректировку данных, выбор стратегии анализа данных.

Проверка анкет выступает первым этапом в технологии про-.] верки данных анкетирования. Он заключается в проверке на полноту заполнения и качество проведенного исследования. При этом проводится подсчет анкет, если была установлена заранее величина выборки. Если проводит анкетирование консалтинго­вая фирма, то проверка анкет может включать и контрольную проверку на правильность и достоверность информации путем повторного опроса.

При проверке анкет возможен их возврат по следующим при­чинам: не заполнены позиции анкет, ответы варьируются незна­чительно, отсутствуют блоки или страницы анкеты, анкеты сданы до положенного срока, анкеты выполнены другими людьми. Проверку анкет осуществляет руководитель полевого анкетиро­вания.

Редактирование призвано выявлять несоответствие маркетин­гового исследования каким-либо требованиям или стандартам. Редактирование необходимо для повышения точности и аккурат­ности представленной в анкетах информации. Редактирование включает в себя просмотр, изучение и исправление ошибок в регистрации наблюдений. Редактирование выполняется в две стадии: вначале полевое, затем офисное редактирование.

Полевое редактирование проводится для исключения ошибок или неточностей в анкетных данных, кроме того, для контроля и обучения персонала, проводящего опрос. Полевое редактиро­вание проводится руководителем полевых опросов. В полевом редактировании осуществляется проверка:

1) полноты заполнения данных по разделам, выявления пус­тых мест и их анализ;

2) знания сути стоящих вопросов анкеты;

3) недвусмысленности заполнения анкеты;

4) логичности ответов и их непротиворечивости.

Офисное редактирование заключается в более точной провер­ке и коррекции собранных ответов. Это редактирование осуще­ствляет квалифицированное лицо, понимающее цели и задачи исследования, владеющее способами и методами исследований. При офисном редактировании решаются вопросы, каким обра­зом будут обрабатываться носители собранных данных, содер­жащие неполные ответы, не до конца заполненные анкеты, ан­кеты, в которых пропущены целые разделы. Анкеты, содержа­щие незаполненные позиции, должны отстраняться, но не выбрасываться, так как некоторая сохраненная информация по заполненным позициям может представлять определенный ин­терес.

Редактор должен внимательно относиться к вопросам в запол­ненных анкетах, которые неудачны с точки зрения пробуждения интереса респондента. Он должен решить, кодировать их или принять другое решение по таким данным.

С анкетами неудовлетворительного качества производится следующая работа: анкеты возвращаются на место сбора данных, и интервьюеров обязывают провести повторное интервью. Допускается самоличное заполнение редактором пропущенных значений анкеты, если количество таких анкет респондентов невелико или переменные по пропущенным ответам не являются основными в исследованиях. Осуществляется выбраковка анкет неудовлетворительного качества.

Кодирование данных — это определенный технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям, т.е. способ представления полученной информации в виде символов, знаков, цифр с целью удобства ее использования для компью­терной или другой обработки. Кодирование представляет собой процесс или определенную технологию по преобразованию мар­кетинговой информации в код, что должно предусматриваться в самом информационном носителе — анкете. Информация, по­лученная в результате исследования и образующая код, распре­деляется по столбцам.

Процесс кодирования осуществляется в три этапа:

1) устанавливаются категории кодирования (группы, подгруп­пы, классы, виды и т.д.), к которым будут относиться ответы;

2) назначаются кодовые номера категорий;

3) разрабатывается книга кодов.

Первый этап кодирования представляет создание системы кодирования. В основу кодирования должна быть поставлена иерархическая структура принципов классификации информа­ции. Вначале должны быть разработаны критерии деления по­лученной информации на категории, классы, группы, виды, подвиды и т.д. по технологии от общего к частному. Количество уровней кодирования будет зависеть от структуры вопросов в анкете маркетингового исследования. Правильность выбранной структурной классификации информации подтверждается попа­данием ответов на каждый вопрос анкеты в ячейку структуры. Кроме того, необходимо учитывать, что по каждому вопросу возможно получение нескольких ответов. Поэтому классифици­руемая структура должна содержать соответствующую градацию и подвиды ячеек.

Так как кодировку информации не всегда проводят квалифи­цированные специалисты, то для облегчения кодирования и снижения времени на кодирование информации целесообразно разработать кодировочные таблицы или книгу кодов. В этих материалах описывается каждая переменная кода и дается справка по ее нахождению в структуре кодирования.

На втором этапе производится присвоение кодовых номеров ячейкам структурной классификации маркетинговой информации. Присвоение кодовых номеров можно производить различ­ными способами: в виде букв любого алфавита; цифрами; сим­волами; комбинацией букв, символов и цифр. Для компьютер­ной обработки наиболее желаема цифровая система кодирова­ния информации. Кроме того, для компьютерного ввода кода необходимо обеспечить и наглядность ввода записи. Использо­вание других символов затрудняет ввод кода и обработку сооб­щения в компьютере.

При кодировании информации рекомендуется, следовать ус­тановившимся традициям и принципам, существующим на пред­приятии. Существуют и общие принципы кодирования инфор­мации, которым необходимо следовать. Так, в каждой колонке допускается использование только одного символа. Это кодиро­вание возможно, если количество ответов не превышает 10. Если ответ на вопрос имеет множество альтернатив, то создаются от­дельные колонки для каждого варианта ответа. Если количество альтернативных ответов превышает 9, необходимо перейти к двум колонкам, обеспечивающим 100 кодов, т.е. от 01 до 99.

Для упрощения кодирования необходимо использовать один и тот же цифровой индекс в общих ответах. Например, в случае «информации нет» использовать стандартный код 0, «нет отве­тов» — 9, «не знаю» — 8 и т.д.

Третий этап в технологии кодирования заключается в создании кодировочной таблицы или книги кодов. Книга кодов создает­ся при достаточно большом количестве вопросов анкеты. В ней прописываются общие инструкции по применимости кодов, структура кодирования по категориям принятой классификации, как кодируется каждая позиция в системе вопросов. В ней пе­речисляются коды каждой переменной и категории, включенные в каждый код. Далее в ней указывается, где в компьютерной за­писи располагается переменная и каким образом эта перемен­ная учитывается.

Преобразование данных — этот этап заключается в переносе закодированных данных из анкеты или кодировочной таблицы через клавиатуру в компьютер. При введении данных в компь­ютер необходимо или дублирование ввода, или контроль введен­ной информации, чтобы исключить ошибки.

Очищение данных представляет этап всесторонней проверки состоятельности собранных данных и работы с пропущенными ответами. Проверка состоятельности данных позволяет выявить данные, выходящие за пределы диапазона исследований. Рабо­та с пропущенными ответами включает замену пропущенного значения нейтральным или средним значением по данной пе­ременной. Пропущенный ответ можно заменить вмененным значением исходя из логики ранее определенных вопросов.

Статистическая корректировка данных представляет собой предзаключительную процедуру подготовки маркетинговой ин­формации. Она включает: взвешивание, переопределение пере­меной и преобразование шкалы измерения.

Взвешивание представляет собой метод корректировки данных, при котором каждому наблюдению или респонденту в базе дан­ных присваивается весовой коэффициент, отображающий степень его значимости по сравнению с другими наблюдениями или рес­пондентами. Это необходимо для более точного соответствия выборочных данных конкретным характеристикам генеральной совокупности. Например, при присвоении весов респондентам в зависимости от их образовательного уровня, от частоты пользо­вания респондентами товаром.