Тема 2. Разработка плана исследования

Процедура маркетинговых исследований, состоящая из ком­плекса последовательных действий, может быть представлена следующим образом.

Этап 1. Определение проблемы.

Этап 2. Отбор источников информации.

Этап 3. Получение первичной информации.

Этап 4. Анализ данных.

Этап 5. Выработка рекомендаций.

Этап 6. Использование результатов исследования.

Этап 1. Определение проблемы

Определение проблемы — формирование предмета маркетин­гового исследования, необходимо для того, чтобы не собирать много ненужной информации, поскольку это дорого и неэффек­тивно.

Если трудно сразу сформулировать проблему, надо провести предварительную проработку. Например, почему падает сбыт товаров фирмы?

При изучении ситуации могут возникнуть различные вари­анты.

1. Сбыт товаров падает только по ряду территорий:

• анализ сбыта по территориям;

• определенные меры на данных территориях.

2. Появился новый товар-конкурент, покупатель переключил­ся на него:

• исследование отличительных характеристик товара-конку­рента;

• разработка аналогичного товара или движение вперед.

3. Обнаружилась слабая заинтересованность посредников и торгового персонала в реализации товара компании:

• исследование причин;

• разработка программы материального стимулирования;

• использование программы обучения.

Последовательность определения проблемы:

1. Описание проблемы;

2. Структурирование проблемы;

3. Выбор способа решения проблемы;

4. Разработка системы целей;

5. Формулирование гипотез.

После определения проблемы встает вопрос о формулирова­нии целей и задач маркетингового исследования.

Цели исследования могут быть:

1. Поисковые — только найти направление решения пробле­мы, основные наметки к этому;

2. Описательные — только описать проблему и ее основные аспекты;

3. Экспериментальные — проверка предварительно выработан­ных гипотез;

4. Комплексные — сочетание различных целей.

Цели могут быть объединены по уровням в дерево целей. Дерево целей — это иерархия целей различных уровней, направ­ленная на достижение генеральной цели.

Задачи исследования — это конкретные направления работы, отдельные мероприятия.

Этап 2. Отбор источников информации

Вторичные данные — это информация, которая уже где-то су­ществует, будучи собранной для других целей. Такая информа­ция часто позволяет провести предварительный этап исследова­ния.

Источники вторичной информации.

1. Внутренние источники:

• отчетность о прибылях и убытках;

• балансовые отчеты;

• показатели сбыта;

• отчеты предыдущих исследований.

2. Издания государственных учреждений — статистические ежегодники.

3. Периодика, книги.

4. Коммерческая вторичная информация. Достоинства вторичной информации:

• многие источники такой информации недорогие;

• такую информацию можно быстро собрать, получить и об­работать, так как обычно она хранится в удобном виде;

• наличие нескольких независимых источников информации позволяет обеспечить достоверность и разносторонний ох­ват;

такая информация содержит сведения, которые сама фир­ма получить не сможет. Недостатки вторичной информации:

• имеющаяся информация может не подойти для целей ис­следования в силу своей неполноты, слишком общего ха­рактера;

• информация может быть устаревшей;

• могут быть неизвестны параметры информации, такие как степень достоверности, точность обработки, размер выборки, погрешности;

• противоречивость данных;

• неполнота информации;

• данные могут использовать и конкуренты. Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо цели. Получается в ходе специального маркетинго­вого исследования.

Достоинства:

• собирается для решения данной исследовательской зада­чи;

• свежие данные;

• методология сбора данных контролируется и известна форма;

• результаты доступны фирме и не доступны конкурентам;

• данные характеризуются высокой надежностью. Недостатки:

• требуется много времени для получения данных;

• очень высокие затраты;

• нельзя получить информацию отдельной фирме. Этап 3. Получение первичной информации

Основные проблемы, которые необходимо решить в ходе мар­кетингового исследования.

1. Кто будет собирать информацию:

• собственные подразделения (специалисты, работники разных подразделений, внештатные и временные работники);

• исследовательские фирмы.

2. Какая информация должна быть собрана. Выбор и обосно­вание критериев и источников информации.

3. Кого и что следует исследовать. Объект: потребители (су­ществующие, бывшие, приобретающие мало; приобретающие много, потенциальные, по признакам);

• конкуренты;

• сотрудники фирмы.

4. Какие методы сбора необходимо использовать:

• опрос (лично, телефон, почта);

• наблюдение {анализ информации, зеркала, скрытые каме­ры);

• эксперимент (контрольные условия, изменяемые факторы, имитации).

5. Как будет собираться информация (персонал, подготовка, контроль).

6. Длительность периода сбора данных.

7. Когда и где собирать информацию.

8. Разработка бюджета маркетингового исследования. Этап 4. Анализ данных

В рыночных современных условиях обработка и первичный анализ данных осуществляются с помощью пакетов специальных компьютерных программ.

Этап 5. Выработка рекомендаций

Рекомендации — это предложения о будущих действиях пред­приятия, основанные на собранных данных, обычно представ­ленные в письменном виде.

На этом этапе осуществляется подготовка отчета о проведе­нии маркетингового исследования.

Этап 6. Использование результатов исследования

1. Реализация обратной связи. Коммуникационная система фирмы должна не только обеспечить оперативную отправку ру­ководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное тол­кование этой управляющей информации теми, кому она адре­сована.

2. Контроль результатов — заключительный этап, завершаю­щее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся усло­виям внешней и внутренней среды.