16.2. Особенности рекламы услуг. Приемы материализации услуги в рекламе

Особенности рекламы услуг

Современный рынок, включающий как сферу производства товаров, так и услуги диктует особые условия позиционирования продуктов деятельности этих сфер. Оказание услуг – особая отрасль. Она занимает промежуточное место между производством и торговлей. Поэтому ей свойственны особенности рекламы, представляющей как осязаемые свойства услуги, выражающиеся в конечном продукте ее реализации, так и неосязаемые качества услуги – т.е. процесс взаимодействия со многими специалистами и субъектами рынка, который довольно сложно позиционировать в рекламных сообщениях, где акцент делается на сервис, многогранность и комплексность услуг.

Реклама услуг имеет свою специфику, отличающую ее от рекламы продовольственных и непродовольственных товаров, что обусловлено особенностями услуг, о которых мы говорили ранее. В качестве объектов рекламы услуг выступают деятельность по предоставлению услуг, перечень основных дополнительных услуг, конечные их результаты.

Широта охвата рекламой неодинакова для услуг разных однородных групп. Наиболее часто используют рекламу как информационный метод обеспечения конкурентоспособности следующие группы услуг: финансовых, страховых, инвестиционных, медицинских, туристических, торговых, охранных и др. Значительно меньше используется реклама в сфере жилищно-коммунальных услуг, других специфических услуг, что чаще всего объясняется недостатком финансовых средств для рекламы в СМИ у небольших предприятий, а также ограниченным сегментом потребителей. Исполнители таких услуг чаще прибегают к менее дорогим видам рекламы (рекламные издания, внутрифирменная реклама, Интернет-промоушн).

По видам рекламу услуг можно достаточно условно разделить на 4 группы:

1) сбытовая реклама объекта, предоставляющего услуги. В этом случае в рекламе акцент делается на имиджевые атрибуты компании услуг, визуальные особенности фирмы и основные направления деятельности;

2) сбытовая реклама самих услуг. В данной рекламе продвигаются услуги предприятия, делается акцент на уникальные торговые предложения как услуг, так и самого предприятия, предоставляются отличительные конкурентные преимущества и т.п.;

3) имиджевая реклама. Реклама, ориентированная на позиционирование предприятия услуг среди конкурентов и целевых аудиторий, а также на формирование и поддержание благоприятного имиджа у общественности;

4) спонсорская реклама характеризуется тем, что компании финансируют и поддерживают какие-либо общественно-значимые мероприятия, размещая при этом фирменную символику на рекламной продукции.

Приемы материализации услуги в рекламе

Реклама банков лишена возможности давать в качестве средства привлечения клиентов банковский продукт как таковой, из-за нематериальности банковских услуг.

Визуальная часть банковской рекламы обычно представлена разными предметами, в той или иной степени соотносящимися с материальными «заменителями» товара.

По значению и близости к изображаемому все визуальные символы можно разделить на три категории:

1. Имеющие прямое отношение к банковскому делу – люди или предметы, принимающие участие в процессе исполнения банком своей работы, также деньги, чеки, кредитные карты.

2. Имеющие отношение к бизнес-пространству, которое служит средой существования банковской и финансовой деятельности. К данной группе стимулов относятся предметы из непременной атрибутики бизнеса (офисное помещение, оргтехника, компьютеры, канцелярские принадлежности, средства связи, дорогие автомобили, деловая одежда, персонал фирмы, деловая часть большого города), а также люди – представители бизнеса (реальные или вымышленные).

3. Не имеющие прямого отношения к банковской деятельности или среде существования банка. К этой группе стимулов можно отвести любые другие предметы, отсутствующие в первых двух группах.

Изображения первых двух категорий используются, как правило, для подчеркивания реальных преимуществ банка. Это может быть иллюстрация самих преимуществ – солидности банка (здание банка), технической оснащенности (офисного помещение, оргтехника), прибыльности (деньги), количества оказываемых услуг (чеки, пластиковые карточки и т.д.). Также изображения могут демонстрировать результаты пользования услугами банка. В последнюю, третью, категорию входят изображения, не имеющие прямого отношения ни к банковской деятельности, ни к бизнесу в целом. Как правило, это изображения-символы, например, часы, ключи или другие предметы, подчеркивающие солидность, прибыльность банка, его стремление к успеху.

2.1Маркетинговые исследования: содержание и методология

Рекламные агентства и их клиенты пользуются результатами первичных и вторичных исследований, чтобы определить наиболее эффективные варианты маркетингового и рекламного выбора и оценить сильные и слабые стороны каждого из вариантов.

Исследование используют на всех этапах процесса планирования и развития рекламы. Оно дает агентству возможность лучше изучить рынок (ситуационный анализ), целевого потребителя (анализ целевой аудитории) и взаимоотношения потребителя и товара, что в свою очередь приводит к более выгодному позиционированию товара и формулировке основного рекламного обращения. С их помощью в результате исследования можно выбрать сильнейший из предложенных вариантов творческого исполнения (тестирование рекламы или коммуникации), оценить эффективность изготовленных рекламных роликов, разработать график размещения средств рекламы (исследование средств рекламы). Исследование также дает оценку эффективности решений, принятых в ходе процесса планирования (отслеживание рекламы), и обеспечивает обратную связь для внесения необходимых изменений.

Исследование дает агентствам и клиентам возможность принимать более эффективные решения по маркетинговым аспектам товара или услуги. Им пользуются для выбора наименования продукта, его упаковки и характеристик, а также для более глубокого понимания процесса распространения продукта и тенденций его продаж.

Агентства и клиенты являются основными конечными пользователями информации, полученной в результате исследования, значит, они задействованы на всех этапах процесса исследования. Агентства и клиенты вправе дополнительно привлечь любое количество компаний и частных лиц для самостоятельного исследования или оказания помощи в его проведении. Это могут быть поставщики заказной информа­ции, специалисты по исследованиям, фирмы, осуществляющие синдицированные исследования, службы сбора данных, компании, занимающиеся обработкой данных и формированием выборки.

2.2 Объекты и виды исследований

Информация вторичных исследований — это информация, собранная и проанали­зированная другими лицами в своих целях, а не для удовлетворения актуальной для исследователя потребности в информации. В этом состоит отличие вторичных иссле­дований от первичных. Первичные исследования, напротив, проводятся пользовате­лем информации (или от его имени), чтобы удовлетворить конкретную потребность в информации. Вторичные исследования отличаются от первичных по двум критериям: лицу, планирующему и проводящему исследования, и обстоятельствам проведения исследований. Существует три вида применения результатов вторичных исследований в процессе принятия решений в области рекламы и маркетинга. Информация, полу­ченная в ходе вторичных исследований, может непосредственно удовлетворять по­требности рекламиста или маркетолога в информации, послужить основой для пер­вичных исследований и использоваться при разработке анкеты.

У вторичных исследований есть два преимущества перед первичными. Вторич­ные исследования обычно более эффективны с точки зрения временных и финансо­вых затрат. Вторичным исследованиям присущи некоторые ограничения, связанные с наличием, адекватностью, точностью и достаточностью информации.

Информация вторичных исследований может поступать из внутренних и внеш­них источников. Внутренними источниками вторичных данных могут служить фи­нансовый отдел, отдел маркетинга, сбыта и разработки продукции компании клиен­та или любые отделы рекламного агентства. Рекламные агентства и клиенты, как правило, обращаются к внутренним источникам вторичных данных, чтобы удовле­творять информационные потребности в сфере разработки товаров, отслеживания рынка, разработки новых товаров, рекламы и в ходе стратегического планирования. Внешними источниками называют источники, расположенные за пределами ком­пании клиента или агентства. Информация из этих источников обычно использует­ся, чтобы удовлетворить информационные нужды в четырех широких областях: маркетинг, реклама, потребитель и средства рекламы.

Существует великое множество внешних источников, где можно получить ответы на вопросы, удовлетворив потребности в информации. Первоисточниками внешних вторичных данных являются книги, периодические издания, газеты, коммерческие и некоммерческие организации, государственные структуры и частные предприятия.

Первичные исследования проводятся в случае, если результатов вторичных исследований не существует, либо они ненадежны или слишком дорого стоят. Качест­венные первичные исследования (обычно это личные интервью или работа в фокус-группах) больше всего соответствуют цели получения глубинной информации об отношениях и поведении потребителей и абсолютно подходят для того, "чтобы при­близиться к данным", увидеть и услышать, как респонденты выражают свои мысли собственными словами. Количественные исследования применяют, если требуется описать совокупности людей с помощью числовых показателей, с уверенностью обобщить и перенести результаты исследований на ту генеральную совокупность, из которой была извлечена выборка.

Существует три типа количественных исследований: наблюдение, физиологическое измерение и опрос. Наблюдение — это фиксация объектов, событий, ситуаций, поведения людей. Наблюдение происходит либо в естественной, либо в преднамеренно созданной ситуации. Физиологические исследования представляют собой непосредственное измерение психофизиологических реакций людей на стимул, такой как рекламное объявление. Сфера применения наблюдения распространяется на ситуации, в которых надежные данные нельзя получить, просто задав вопрос, или ко­да исследователь заинтересован в том, что происходит, а не в том, почему это происходит. С помощью физиологических исследований измеряются произвольная (движение глаз) и непроизвольная (биотоки мозга и кожно-гальваническая реакция) реакции. Изо всех методов физиологических исследований широким признанием пользуется только регистрация движений глаз. Опрос, наиболее широко распро­страненная форма количественных исследований, — это систематический сбор ин­формации, получаемой от респондентов путем анкетирования. Опросы чаще всего проводятся по телефону, по почте или в ходе личных интервью. Также можно про­водить электронные интерактивные опросы.

Сам по себе ни один из методов опроса не лучше другого. Каждый метод имеет свои сильные и слабые стороны, и каждый в большей или меньшей степени подхо­дит для конкретных исследований. Сильные и слабые стороны каждого подхода к проведению конкретных исследований оцениваются по восьми критериям: стои­мость, время, возможность контроля, характеристики выборки, точность, сложность темы и анкеты, продолжительность интервью и доля ответивших.

Доля ответивших — важный критерий оценки качества данных опроса. Высокая доля ответивших и, соответственно, низкая доля не ответивших обычно свидетель­ствуют об отсутствии значительных расхождений во мнениях среди тех, кто ответил, и тех, кто не ответил на вопросы интервью. Следовательно, при отсутствии других методологических проблем исследователь может с уверенностью применять данные и полученные результаты к исследуемой проблеме. Низкая доля ответивших и, соот­ветственно, высокая доля не ответивших обычно указывают на серьезные недостат­ки, связанные с источником данных, и значительно ограничивают возможность обобщения результатов исследований на всю выборку населения. Долю ответивших можно увеличить, предприняв действия, направленные на сокращение доли отказов и на опрос отсутствующих в данный момент дома респондентов.

Рекламисты проводят эксперименты для того, чтобы определить, каким образом различные действия (независимые переменные) отражаются на отношении, мнении _и поведении потребителей (зависимые переменные). Эксперименты помогают им найти ответы на вопросы, касающиеся внедрения нового товара, его упаковки, со­держания рекламы, набора средств рекламы и затрат на рекламу. Эксперименты можно классифицировать по уровню реальности эксперимен­тальной обстановки и окружения. Лабораторные эксперименты характеризуются низким уровнем реализма. Их преимущества заключаются в относительно высоком уровне контроля, а недостатки — в относительно низком уровне обобщаемости. Обычно они довольно широко используются при оценке дизайна упаковки, уровня цен, товарных предпочтений (например оценке вкуса) и оценке рекламы. Полевые эксперименты отличаются высоким уровнем реализма. Им также присущ высокий уровень обобщаемости, но при их проведении возможно возникновение угроз для внутренней валидности.

Процесс отбора предполагает извлечение и изучение выборочной совокупности для получения выводов о более широкой генеральной совокупности. Хорошо составленная выборка является эффективной и дает возможность сделать достоверные обобщения на генеральную совокупность.

Любая выборка начинается с определения целевой генеральной совокупности — группы элементов, о которой требуется сделать выводы или обобщения. Четко определенная целевая совокупность недвусмысленно описывает группу, представляю­щую интерес, и четко дифференцирует объекты или участников, представляющих интерес, от тех, кто интереса не представляет.

Затем следует определение метода отбора. Предпочтение случайному или неслучайному отбору отдается на основе информационных потребностей, обусловивших проведение исследований, а также с учетом времени и средств, выделенных на проведение исследований. Если используется случайный отбор, отдельное лицо, домохозяйство или объект, входящие в генеральную совокупность, из которой извлекается выборка, имеют известный шанс или вероятность быть выбранными для исследования. Элементы выборки отбираются исключительно случайным образом. Если используется неслучайный отбор, элементы из генеральной совокупности отбираются менее случайным, часто целенаправленным образом.

Качественное рекламное исследование предполагает интенсивное наблюдение и интервьюирование небольшого количества лиц с целью получения подробной пол­ной картины их установок, мнений, мотивации и образа жизни. Цель качественного исследования — помочь понять, почему люди действуют именно так, а не получить количественное описание того, что люди делают.

Качественное исследование имеет свои преимущества и недостатки по сравне­нию с количественным исследованием. Среди преимуществ — глубина предостав­ляемой информации, возможность "приблизиться к данным", наблюдая непосред­ственно респондентов, и высокая окупаемость финансовых и временных затрат. Не­достатки связаны с проблематичностью обобщения и переноса, отсутствием число­вых итогов и большей вероятностью предвзятого толкования результатов. (Фокус-группы)

Количественные исследования (Анкетирование)

2.3 Планирование исследований в рекламе

Целью исследования является предоставление информации, которая бы дала возможность сотрудникам рекламного агентства и клиенту принимать обоснованные и, следовательно, более эффективные решения. Вероятность достижения этой цели возрастает, если решение планируется и воплощается в жизнь последовательно.

Последовательный метод проведения исследования предполагает целый ряд шагов, предпринимаемых в рамках трех основных этапов планирования.

• Первый этап: предварительное обсуждение и согласование. Закладывает основы исследования. Завершается постановкой проблемы. Постановка — результат предпринятых на этапе планирования шагов — дает описание проблемы или возможности, с которой столкнулось агентство или клиент, и которая обусловила проведение исследования; объясняет, почему исследование необходимо для получения информации, которая требуется для решения проблемы или извлечения выгоды из представившейся возможности; точно устанавливает потребности руководства в конкретной информации.

• Второй этап процесса планирования исследования: планирование и сбор данных. Предполагает планирование и проведение исследования. На этом этапе определяется соответствующий тип исследования; освещаются вопросы формирования выборки и сбора данных; составляется смета, устанавливается график выполнения исследования. Происходит подготовка плана исследования, ознакомление с ним и его утверждение; составляются анкеты и другие вспомогательные материалы; собираются данные; данные подготавливаются к анализу.

• Третий этап процесса исследования: применение. Концентрируется на полученных выводах и их влиянии на принятие решений. Анализ данных, представление результатов, их применение в ходе принятия решений — вот кон­кретные виды деятельности, осуществляемые на этом этапе.