- •Экзаменационные вопросы По дисциплине «Основы рекламы»
- •Понятия: реклама, рекламная деятельность. Роль рекламы в условиях рынка.
- •Этапы развития рекламы, их связь с эволюцией средств коммуникации.
- •Тенденции развития современного российского рынка рекламы.
- •Функции рекламы: экономические, социальные, идеологические.
- •Классификация рекламы по основным признакам.
- •Субъекты рекламного бизнеса.
- •Рекламные агентства: их функции и роль в организации рекламного бизнеса.
- •Рекламные агентства: организационная структура.
- •Основные элементы процесса рекламной коммуникации.
- •Роль рекламы на разных этапах жизненного цикла товара
- •Целевая аудитория. Базовые характеристики целевых сегментов
- •Критерии выбора целевого сегмента
- •Модель воздействия рекламного обращения aida.
- •Классификация средств рекламы. Их краткая характеристика
- •Печатная реклама: виды, особенности, преимущества и недостатки
- •Реклама в прессе: особенности размещения, виды, преимущества и недостатки Реклама в прессе имеет ряд преимуществ:
- •Однако реклама в прессе имеет и ряд существенных недостатков:
- •Реклама на телевидении: особенности размещения, виды, преимущества и недостатки
- •Реклама на радио: виды, особенности размещения, преимущества и недостатки.
- •Ярмарочно-выставочные мероприятия: виды, планирование.
- •Рекламные сувениры, виды, способы персонализации.
- •Реклама в интернете: преимущества и недостатки.
- •Наружная реклама: рекламоносители, преимущества и недостатки.
- •Рекламная кампания: понятие и классификация
- •Планирование рекламной кампании.
- •Суть и этапы проведения рекламной кампании
- •Бюджет рекламной кампании: методы исчисления.
Основные элементы процесса рекламной коммуникации.
рекламного воздействия, правильно выделить целевую аудиторию, уяснить желаемую ответную реакцию.
Достижение сигналом, посылаемым отправителем, одного адресата (потенциального покупателя) называется рекламным контактом.
2. Обращение (послание, сообщение) - основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию.
Рекламное обращение имеет два плана:
материальный (рациональный, постигаемый разумом)
идеальный (воспринимаемый органами чувств)
3. Кодирование - процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов.
Кодирование рекламного сообщения изучает семиотика - наука, изучающая общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.
Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета - характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображения.
Основными элементами менталитета являются:
Язык нации
Социальные нормы, принятые в обществе.
Официальные
Неофициальные - обычаи, традиции, нравы, отношение к своей истории и др.
4. Выбор каналов рекламной коммуникации
Требования к каналу коммуникации:
соответствие избранной целевой аудитории
соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.
сочетаемость с другими каналами
низкий уровень бесполезной аудитории
5. Рекламный посредник (коммуникант) - рекламный персонаж, в уста которого вкладывается рекламное обращение.
Основные качества персонифицированного посредника:
добросовестность - насколько объективным он выглядит в глазах целевой аудитории
привлекательность - насколько благоприятное, обаятельное впечатление производит. Вместе с тем, излишняя привлекательность может стать причиной снижения эффективности коммуникации
профессионализм - насколько компетентным выглядит коммуникатор (стоматолог - жевательная резинка, диетолог - экологически чистые продуктов питания, актриса - крем для лица, ветеринар - корм для собак и т. п.)
6. Получатель (адресат) рекламного сообщения - целевая аудитория, которой предназначено рекламное сообщение.
Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.
7. Ответная реакция - набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением.
Оптимально - покупка, но может быть и несколько этапов - благорасположение, предпочтение, убежденность, повторная покупка и т.д.
7а. Обратная связь - та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения рекламодателя (обращение к рекламодателю за дополнительной информацией и т. п.)
На всех этапах рекламной коммуникации могут возникать различного рода фильтры и помехи.
Фильтры - различного рода ограничения в передаче рекламного обращения.
Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.
определенные моральные установки
социально-классовые барьеры
индивидуальные барьеры
материальные и финансовые возможности коммуникатора
наличие цензуры
особенности законодательства
незнание целевой аудиторией иностранного языка
Помехи - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации.
Виды помех:
Физические - наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в деловом письме, перебои в электроснабжении на канале ТВ и т. п.)
Психологические - результат различия в восприятии окружающей действительности разными людьми. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей в зависимости от религиозных, национальных, политические, личных характеристик и т. п.
Семантические - возникают из-за многозначности отдельных понятий (маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т.п.)
Коммуникационный процесс - это обмен информацией между отдельными людьми или группой лиц. Основная цель коммуникационного процесса - это обеспечение понимания посланного сообщения. В процессе обмена информацией есть четыре основных обязательных элемента:
отправитель, лицо, собирающее информацию и передающее ее;
сообщение, сама информация, представленная в той или иной форме;
канал, или средства передачи информации;
получатель, или лицо, которому предназначена информация и который интерпретирует ее.
Однако сам процесс коммуникации состоит из большего числа элементов и этапов.
Важным фактором, влияющим на коммуникационный процесс, является организационный аспект, а именно конфигурация коммуникационных сетей.
Сети - это соединение определенным образом участвующих в коммуникационных процессах индивидов или элементов с помощью информационных потоков.
Централизованные информационные потоки (тип "колесо", радиальная). Характеризуется тем, что один из членов группы всегда находится на пересечении всех направлений общения.