4. Совершение единичного действия.

Чаще всего такое требование предъявляется в рекламе некоммерческих организаций и связано с перечислением средств на благотворительные цели. Сюда же относится такая разновидность социальной рекламы, как сбор пожертвований на лечение отдельного человека.

5. Формирование поведенческого шаблона.

К этому виду социальной рекламы следует причислить большинство принтов и роликов, призывающих к экономии электроэнергии, общий посыл которых: «Выключайте свет!». Призыв «Пользуйся презервативом!» также предполагает не совершение единичного действия, а формирование поведенческого шаблона, поскольку к уже имеющейся фразе можно добавить наречие всегда.

В целом, реклама, относящаяся к данной группе, требует от индивида циклического, постоянно воспроизводимого действия, на которое затрачивается больше усилий. Разновидностью поведенческого шаблона является реакция на сигнал. Если в рекламе присутствует это требование, то индивиду предлагается действовать определенным образом в случае возникновения проблемной ситуации. Например, в рекламе «Госнаркоконтроля», размещенной на транспорте, предлагается сообщить «где торгуют смертью» по телефону доверия. А организация «Врачи без границ» напоминает людям, что «в Москве ежегодно гибнут от холода сотни несчастных» и призывает звонить «03» при возникновении ЧП на морозе.

6. Отказ от негативного поведенческого шаблона.

Под негативным поведенческим шаблоном чаще всего понимаются вредные привычки или неприемлемые в социуме девиантные формы поведения: от курения и алкоголизма до наркомании или насилия в семье и т.п. Если реклама не предлагает реципиенту готового решения проблемы, а оперирует такими императивами, как откажись, брось, скажи «нет», не делай (что-либо), то основным требованием является отказа от негативного шаблона. Каждое рекламное обращение может содержать одно или несколько требований. Причем выполнение любого из них сопряжено с изменением социальной установки индивида. Из теории коммуникации известно, что изменение установки проходит в три этапа:

а) изменение мнения;

б) изменение аффекта (отношения к объекту);

в) изменение поведения.

Другими словами, чтобы успешно воздействовать на поведенческий компонент установки, необходимо сначала задействовать познавательный и эмоциональный компоненты²⁵. Поскольку существует корреляция между перечисленными требованиями и компонентами социальных установок, мы можем выстроить определенную иерархию требований социальной рекламы по сложности их выполнения. Требования, направленные на изменение мнения и/или аффекта (принятие нормы, осознание проблемы, переоценка ценностей), представляют собой первые три ступени эволюции массового сознания относительно рекламируемой идеи. Требования, которые направлены на изменение поведения реципиента (совершение единичного действия, формирование шаблона поведения, отказ от негативной модели поведения) являются более «сильными» и в идеале должны выдвигаться после прохождения аудиторией первых трех ступеней.

Таким образом, эффективное рекламное сообщение должно приводить к выполнению реципиентом одного или нескольких требований, которые она выдвигает. Создателям социальной рекламы необходимо понять, что цель социальной рекламы не в креативном воплощении идеи, а в получении нужной реакции от целевой аудитории.

Эффект от социальной рекламы должен выражаться не абстрактными формулировками («заставить общество задуматься», «привлечь внимание к проблеме…»), а вполне конкретными и измеримыми категориями. Например, «в результате рекламной кампании уменьшить количество смертельных исходов в ДТП по причине не пристегнутого ремня безопасности на 5%».

Эффективность рекламы вообще, а особенно социальной рекламы, во многом зависит от степени подготовленности к ней общества, от того, насколько соотносится ее идея с ценностной системой целевой аудитории. Даже грамотное сообщение окажется неэффективным если попадет в «неподготовленную почву», более того, оно может оказать негативное воздействие. Особенность телевизионной социальной рекламы в том, что ее аудитория очень обширна. А значит, идея рекламного ролика должна соответствовать ожиданиям и ценностям всего общества, а не только непосредственной целевой аудитории. Если общество в целом не считает проблемы, поднятые в социальной рекламе насущными и требующими разрешения, то и целевая аудитория такую рекламу не воспримет. Любовь Борусяк, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Теории и практики рекламы» НИУ – ВШЭ, в своей статье «Ценностная система общества как фактор эффективности социальной рекламы» приводит три примера российской телевизионной социальной рекламы, которая оказывала разный эффект в зависимости от соответствия поднятой проблемы общественным настроениям. В качестве позитивного примера социальной рекламы приводится ролик «Позвоните родителям». Успешность этого одного из первых примеров российской социальной рекламы обуславливается попаданием в систему общественных ценностей на тот момент времени. Осознание кризиса межпоколенческих связей обеими сторонами, взрослыми детьми и родителями, и простое действие («Позвоните родителям!») как шаг к преодолению кризиса сделали этот ролик одним из самых ярких примеров социальной рекламы в России. Любовь Борусяк также приводит примеры «неработающей» социальной рекламы, с нулевым и даже с отрицательным эффектом. Так антиалкогольные рекламные кампании в России не имели успеха, несмотря на актуальность проблемы. Согласно социологическим исследованиям, существует прочно укрепившийся стереотипный образ русского человека: открытого, душевного, щедрого, не лишенного недостатков в виде лени и пьянства. Но эти пороки с лихвой окупаются необычайной широтой души. Поэтому пьянство в глазах самих россиян неотъемлемая черта русского человека, и антиалкогольные меры соответственно противоречат сформированным ценностным установкам. Пример негативного эффекта - рекламная кампания по профилактике ВИЧ-инфицирования, инициированная Мосгордумой в 2000-х годах, «Безопасного секса не бывает». Несмотря на актуальность темы защищенного секса среди молодежи, реклама оказала обратный эффект. Ее утверждение «Безопасного секса не бывает» было воспринято как «любой секс опасен», а значит, средства контрацепции бесполезны, и ими можно пренебречь. «Не случайно, НКО, занимающиеся профилактикой ВИЧ-инфицирования, написали открытое письмо, где заявлялось об опасности этой кампании и необходимости ее прекращения».²⁶

Немаловажным аспектом в вопросе об эффективности социальной рекламы является проблема финансирования. Например, социальная реклама в большинстве регионов существует по остаточному принципу. За счет бюджетных средств она финан­сируется только в рамках крупных федеральных и отдельных региональных целевых программ. По мнению авторов учебного пособия «Социальная реклама»,²⁷существующая на сегодняшний момент нормативно-правовая база, регулирующая дея­тельность в области рекламы, не стимулирует, а сдержи­вает развитие социальной рекламы. Что приводит к застою и непониманию со стороны населения.

Отсутствие реального заказ­чика также влияет на развитие социальной рекламы в России. Например, в Великобритании государство стало крупней­шим заказчиком социальной рекламы, перекрыв таких монст­ров, как Procter & Gamble и British Telekom. Подобное поведе­ние государства полностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекла­мой в целях заботы об обществе в целом. В нашей стране социальную рекламу обычно заказывают отдельные министерства и ведомства, что приводит к разрозненности информации и ее несбалансированности.

Государство участвует в развитии социальной рекламы лишь на законодательном уровне. В Законе «О рекламе» сказано об обязанности рекламораспространителей размещать социальную рекламу в объеме до 5% годового эфирного времени (основной площади), отводимо­го под рекламу. однако из-за неясности работы механизма этого закона из заявленных 5% реализуется только 1,7% .²⁸

Одной из причин такой разницы в цифрах является проблема размещения социальной рекламы в российских СМИ. Так, рекламодатели, работающие в области социальной рек­ламы, очень часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже про­дано. Что касается размещения социальной рекламы в прайм-тайм, то это практически невозможно.

Что касается зарубежного опыта, то из-за постоянного роста социальной информации многие СМИ США вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира. Так, телекомпания CBS размещает из шести тысяч заявок только более двух десятков вставок социальной рекламы безвозмездно²⁹.

По данным исследования, проведенного Фондом семьи Кайзера (Kaiser Family Foundation), телевизионные компании в среднем бесплатно выделяют 15 секунд каждого часа на социальную рекламу (чуть меньше 0,5% от всего эфирного времени). В дополнение к этому исследование выявило, что организации выступающие спонсорами социальной рекламы (такие как Office of National Drug Control Policy) покупают порядка 9 сек. каждого часа для размещения общественно значимых сообщений – это составляет примерно треть от всей социальной рекламы»³⁰.

Для сравнения, согласно статистике, объем рынка социальной рекламы США в 2003 г. составлял около 800 млн. долл. в год, в России только 27 млн.³¹

Социальная реклама в России начала развиваться в 90-е гг. ХХ века. Однако она почти сразу же становится «инструментом» политической сферы. Это объясняется сложившейся экономической и социальной ситуацией в постсоветской стране.

К 1992-1995 гг. социальная реклама начинает осваивать телевидение, что давало некое преимущество перед устной или печатной социальной рекламой. На фоне постоянных демократических выборов и кризисной ситуации в стране, такие социальные вопросы, как безработица, невыплата заработных плат, пенсий, социальных пособий, нехватка продуктов, порождающая голод, стали хорошей опорой для проведения политических кампаний. Самой известной стала предвыборная серия роликов с Б. Ельциным «Верю, люблю, надеюсь!», проведенная в 1996 г.

Однако социальная реклама все же начинает появляться на экранах отечественного телевидения. Фразы из социальных видеороликов сразу же стали народными. «Лопай-лопай, Склифосовский, заслужил!» - обращение к белой ручной крысе из ролика, показанного на ОРТ со слоганом «Ставьте перед собой реальные цели»³², «Дима, помаши рукой маме!» из проекта «Помни о близких».³³

Одной из основных организаций, ставших заниматься социальной рекламой в России, был Рекламный совет, созданный в 1995 г. Сюда вошли телевидение, радио, газеты, общественные, благотворительные, коммерческие организации, рекламные фирмы и агентства. Самыми известными работами Рекламного совета стали ролики «Помни о близких» о солдате с Красной площади, «Все у нас получится» о комбайнерах и «Позвоните родителям». Последний ролик стал классикой социальной рекламы постсоветского периода.

Еще одной организацией, занимающейся социальной рекламой в России, стало Всероссийское Агентство социальной информации (АСИ). Оно было создано в 1994 году по инициативе благотворительных фондов "Душа человека" и "Нет алкоголизму и наркомании" (НАН), педагогического объединения "Радуга" и группы единомышленников. Эта организация выпустила цикл известных видеороликов «Приемный ребенок может стать родным».³⁴

В настоящее время существует несколько организаций, занимающихся производством, распространением, а также всяческим регулированием (в первую очередь, этическим и юридическим) деятельности во всех видах социальной рекламы. Так, в 2003 году был учрежден Союз коммерческих организаций рекламной индустрии «Союз создателей социальной рекламы» (СССР), занимающийся основным потоком социальной рекламы в России. Созданный по общественной инициативе производителей рекламы, СССР должен был сравнять качество и эффективность государственной социальной коммуникации и ее коммерческого аналога за счет увеличения потенциала PSA, и, как следствие, пересмотра отношения к институту социальной рекламы.

Однако до сих пор в России не существует единого центра социальной рекламы, который бы взял на себя роль общественно-государственного объединения, способного руководить производством социальной рекламы, а также нести ответственность за результат.

Отчасти это объясняется недостаточным развитием социальной политики Российской Федерации. С каждым годом правительство проводит все больше мероприятий, связанных с поддержанием авторитета страны, восстановления такого понятия, как «родина», изменение отношения к государственным структурам и т. д. Но пассивность и нежелание самих россиян участвовать в подобных коммуникативных действиях между населением и властью приводит к недостаточной отдаче и слабому формированию канала связи между правительством и гражданами, и, как следствие, слабому продвижению социальной политики.

В отличие от российской, социальная реклама в западных странах сумела стать неким ориентиром и инструментом для решения социальных проблем общества. Это не просто указание на какие-то очаги опасности, но это универсальное средство общения государства и населения. Развитие социальной рекламы в России идет по совершенного другому пути. Существует ряд причин, по которым социальная реклама в России не достаточно развита, а значит и не столь значима. Как уже говорилось, отсутствие единого координирующего центра для социальной рекламы тормозит ее нормальное развитие и не дает построить адекватный канал связи с аудиторией, что приводит к непониманию последней предлагаемой ей информации, и, как следствие, ее бездействию.

Социальная реклама в корне отличается от коммерческой, а значит, эффективность этих видов рекламы следует оценивать по-разному. Во-первых, нужно учитывать степень узнаваемости обществом того или иного соци­ального феномена или проблемы, а, во-вторых, изменение сложившейся пози­ции общественного мнения по отношению к нему. Эффективность социальной рекламы довольно трудно просчитать, так как общество постоянно меняется. Но, так как главной особенностью социальной рекламы является реклама не конкретного товара, а неко­торого «отношения к миру», важно не прогнозировать результаты, а пробовать добиться их на практике. Неправильно поданная социальная рекла­ма, как и обычная, коммерческая, не приносит никакого эф­фекта. Эффективность социальной рекламы напрямую зависит от готовности общества воспринять ее. Ведь если призывы, содержащиеся в ней, будут противоречить общественному мнению на данный момент, она рискует быть непонятой и «неработающей». Чтобы определить, насколько эффективна социальная реклама, необходимо учитывать воздействие внеш­них факторов, одним из которых является соблюдение технологии разработки и проведения рекламной кампании. Из вышеперечисленного следует, что эффективность социальной рекламы измерима только в долгосрочной перспективе. Немаловажным аспектом в вопросе об эффективности социальной рекламы является проблема финансирования и отсутствие реального заказ­чика. Соответственно, нет и понимания того, что информация, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, может транслироваться не только прямой рекламой. Более того, реклама сильно проигрывает в создании доверительных отношений с получателем сообщения другим инструментам коммуникации.