Глава 2. Проблемы эффективного функционирования социальной рекламы на телевидении

2.1. Аспекты эффективности социального рекламного сообщения

Социальная реклама сравнительно недавно вошла в российское общество и еще не нашла эффективных подходов к нему. Это объясняется рядом таких причин, как недостаточное финансирование, неохотное размещение в СМИ и других каналах связи на безвозмездной основе, непроработанная законодательная база для этого вида рекламы, отсутствие грамотных заказчиков и др. Но основной причиной неэффективности PSA до сих пор остается однобокость подачи «материала к размышлению». Во многом это происходит оттого, что созданием этого «продукта» обычно занимаются непрофессионалы. Одним словом, причины неэффективности социальной рекламы в России в бессистемном подходе на разных этапах ее создания и реализации.

Проблема исследования эффективности рекламы одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Долгое время социальная реклама вообще не анализировалась на предмет эффективности. На сегодняшний день существует ряд работ исследователей социальной рекламы (таких как А. Иванюшин, Г. Николайшвили, В. Вайнер и др.), посвященных этому вопросу. Проблемы эффективности освещали также практики социальной рекламы И. Буренков, С. Селиверстов, Е. Мачнев и другие. Хотя существует довольно много методик измерения эффективности рекламных кампаний, единой и однозначной технологии нет, и вряд ли она появится в скором времени. Такие сложности обусловлены тем, что каждая рекламная кампания во многом уникальна: у нее своя целевая аудитория, свои инструменты воздействия на нее и действие только в определенный отрезок времени. Исследовать эффективность социальной рекламы особенно сложно, так как она направлена на долгосрочную перспективу и нацелена на структурные изменения общественных взглядов и ценностей. По словам Сергея Долгова¹⁹,  креативного директора агентства Event Brand, долгое время в отечественной профессиональной рекламной среде было принято считать, что социалка – это «второй сорт», нелюбимое дитя индустрии, на которое мэтры визуальных коммуникаций изредка из жалости обращали внимание и одаривали его яркими роликами и плакатами, получавшими призы на фестивалях и, временами, украшавшими улицы Москвы. Эта ситуация давно изменилась, но к социальной рекламе по-прежнему продолжают относиться по остаточному принципу, а рекламные агентства и госорганы считают себя вправе переносить собственный опыт работы с коммерческими брендами на этот сложный и рискованный сектор, ценой ошибки в котором часто может выступать человеческая жизнь²⁰.

Поскольку понятие «реклама» относится к категории маркетинга, обратимся к трактовке слова «эффективность» с точки зрения экономики. Согласно «Экономико-математическому словарю» Лопатникова Л. И., эффективность – «это одна из возможных (важнейшая, но не единственная!) характеристик качества некоторой системы, в частности, экономической, а именно ее характеристика с точки зрения соотношения затрат и результатов функционирования системы»²¹.

Однако необходимо учитывать, что в отличие от коммерческой рекламы, социальная реклама не имеет прямого отношения к товарно-денежному обмену, поэтому некорректно исследовать ее с точки зрения экономической эффективности. Логичнее рассматривать социальную рекламу как коммуникативный акт. Тогда показателями эффективности следует считать распознаваемость аудиторией рекламы в информационном потоке, ее запоминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы, т.е. то, насколько реклама повлияла на готовность людей изменить свою модель поведения.

Существуют качественные и количественные показатели эффективности рекламного сообщения. Количественные связанны с рекламоспособностью каналов распространения сообщения. В этом отношении социальная реклама не отличается от коммерческой: ее результативность определяется временем выхода в телевизионный эфир, частотой контактов с целевой аудиторией и т.д. Учитывая современный колоссальный поток информации, очень важным становится сам факт постоянного присутствия в информационном поле. С большими объемами информации общественность вынуждена будет согласиться и, пусть даже невольно, обратить внимание на освещаемую проблему. По мнению Г.Г. Почепцова, большие объемы информации массовое сознание не в состоянии «принять в штыки», оно вынуждено с ними соглашаться, не имея возможности играть против²². Поэтому для социальной рекламы особенно важен охват и интенсивность воздействия.

В остальном эффективность социальной рекламы определяется самим сообщением. Этапы воздействия на реципиента выражены в универсальной как для коммерческой, так и для социальной рекламы формуле: AIDA (Attention-Interest-Desire-Action). То есть необходимо, чтобы реклама обратила на себя внимание реципиента, вызвала интерес, запомнилась и побудила к действию. Многие инструменты, применяемые в коммерческой рекламе для успешного воплощения этой формулы, подходят и для социальной рекламы. Однако последняя имеет свои отличительные особенности. Американский исследователь Р. Харрис²³ полагает, что социальные идеи продвигать сложнее, чем товары и услуги. Это обусловлено несколькими причинами. Во-первых, «прибыль» и обязательства, связанные с социальными идеями, получает не только отдельный человек, но и общество в целом (от повторного использования отходов выигрывает, прежде всего, общество, а не конкретный индивид). Во-вторых, польза от социальных идей откладывается на неопределенный период или вообще недосягаема (вероятно, пользу отказа от курения человек может почувствовать лишь в почтенном возрасте). В-третьих, вредные привычки, убеждения и установки глубоко укоренены в человеке, поэтому для их изменения требуются огромные усилия. В-четвертых, послания социального маркетинга часто сталкиваются с серьезной оппозицией (например, в США интересы табачной промышленности защищает Институт табака). Наконец, создатели социальной рекламы часто задаются максималистской целью. Они хотят изменить поведение 50-100 % населения, тогда как коммерческая реклама считается успешной, когда достигнуто необходимое воздействие на 1-10 % потребителей²⁴. Итак, продвижение социальных идей является нелегкой задачей. Но многое зависит от цели, которая стоит перед конкретным рекламным обращением. Целью социальной рекламы может быть изменение мнения, отношения или поведения человека. Например, заставить водителей всегда пристегивать ремень безопасности (изменение поведения) или обратить внимание людей на проблему вырубки лесов (изменение мнения) и т.п. Любой специалист в сфере медиа знает, что сломать «поведенческий» шаблон сложнее, чем просто заставить человека задуматься. Значит, цели можно ранжировать по степени сложности. Но в действительности даже схожие на первый взгляд цели могут существенно отличаться по сложности их воплощения. Призыв пользоваться ремнем безопасности и призыв отказаться от курения в равной степени касаются поведения индивида, но первого достичь легче, чем второго. Потому что в первом случае речь идет о формировании шаблона, а во втором – о его разрушении. Кроме того, «Пристегнуть ремень безопасности» – это конкретное действие, которое реципиенту легко представить, а «бросить курить» – это отказ от действия или «не-действие», которое может быть представлено только в непосредственной связи с действием-антиподом. В итоге получается, что цели у двух реклам похожи, а требования, предъявляемые к аудитории, разные. Рассмотрим основные требования, которые социальная реклама может предъявить реципиенту.