6. Виды планирования в связях с общественностью.
Планирование работы по PR — составная часть выработки и реализации общей стратегии фирмы. С организационной и технологической точки зрения оно разделяется на два уровня: стратегическое и текущее планирование. Виды от цели, от аудитории, от реализации, от сроков, от финансовой возможности.
Для систем, действующих в конкурентной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.
Долгосрочный план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели организации (фирмы, компании) на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей.
Потребность в перспективном планировании вызвана необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития организации (фирмы, компании). Перспективный план позволяет определить концепцию развития организации (фирмы, компании) на будущий период, реальные возможности для осуществления предложенной концепции, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. При этом дается обоснование выбора средств для выполнения намеченных целей.
Оперативное планирование PR охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Стратегические и оперативные планы PR в своей структуре предусматривают планово-расчетные обоснования работы по связям с общественностью в разрезе основных показателей деятельности: объема реализуемой продукции с учетом новых видов товаров и услуг, уровня издержек обращения, скорости оборачиваемости оборотных средств, результативности рекламной деятельности, проведения товарной политики и маркетинговых исследований.
Формирование плана PR тесно связано с разработкой бюджета работ по связям с общественностью, в котором представлены все статьи доходов и затрат.
Основными составляющими элементами процесса планирования являются такие элементы, как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса PR и его программы, план маркетинга и финансовый план.
Оперативный план PR – система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благожелательного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов. Оперативный план PR – это системный документ, интегрирующий в своем составе анализ ситуации, задачи, этапы их решения, оценку результатов. Результатом оперативного планирования являются различные программы PR.
Долгосрочное, среднесрочное, краткосрочное планирование.
На стратегическом уровне проводятся исследования и осмысление общественного мнения, выработка концепции имиджа и стиля фирмы, анализ социальной среды, возможных и реальных конфликтов, возможных путей их решения, концептуальная проработка кампаний в СМИ, проведения акций и т. п. Документально это выражается в подготовке аналитических справок, отчетов, предложений для руководства, проектов распределительных и организационных документов (приказов, распоряжений, инструкций, положений), программ.
На уровне текущего планирования разрабатываются планы и сценарии проведения конкретных акций и мероприятий, их сметы, сетевые планы-графики. Текущее планирование (календарное):
1) календарный план (в форме таблицы: этапы (в хронологич. послед), отчеты о провед. мер)
2) График Ганта L(по вертикали весь список мероприятий, по горизонтали шкала на которой обозначены временные промежутки, и Х начало и конец мероприятия);
3) блок схемы или prit диаграммы (пространственное отражение соотношения этапов и акций, их последовательность и параллельность)
4)Медиапланирование – это выбор наиболее оптимальных с точки зрения эффективности и стоимости рекламных площадок и рекламных инструментов, доступных на этих площадках. Состоит из: медиа лист( бланк, перечень всех СМИ и краткая хара-ка- тираж, аудитория, охват, рейтинг), медиа карта (на кажлое СМИ конкретная информация - тематика публикаций, основные рубрики), медиа план (последовательный план размещения информации в СМИ).
Бюджет 1) опред стоимости; 2) вариант мероприят. реализовать при данном кол-ве средств; 3) список заданий и ограничений; 4) определить случаи выхода за пределы средств; 5) сколько потрачено, сколько вернулось, сколько сэкономили. Затраты на оплату труда, офисные расходы (аренда, налоги, расходы на страхование, отопление, уборка, расход. материалы, телефон,); материалы (затраты на физ предметы, фотоработы, реклама); прочие расходы.
Шестиэтапная модель ПР планирования
Если PR-практик не планирует программу действий, то он действует в пределах одного дня. В этом случае он будет постоянно начинать новые дела и не заканчивать прежние. Такую ситуацию можно сравнить с идущим поездом, не имеющим пункта назначения, в котором не берут плату за проезд и у которого кончается топливо. Простейшая модель планирования PR-деятельности включает шесть этапов.
Простейшая модель планирования, широко применяемая PR-практиками, включает следующие шесть этапов:
Анализ ситуации.
Определение целей.
Определение категорий общественности.
Выбор СМИ и методов работы с ними.
Планирование бюджета.
Анализ результатов.