7.4. Ценовая политика предприятия

Конкретные расчеты цены производятся в зависимости от сегмента рынка, потенциальных объемов товарного предположения и спроса, уровня конкуренции, организации товародвижения и др.

При разработке цен на выпускаемую продукцию предприятие чаше всего использует следующий алгоритм.

- Определение маркетинговых целей предприятия; Прогнозирование спроса; Оценка издержек производства; Анализ цен конкурентов на аналогичную или близкую к ней продукцию; Выбор конкретной методики ценообразования; Расчет планируемой цены продукции; Установление скидок с цен.

Приведенный общий подход при разработке цен может модифицироваться в зависимости от конкретных условий производственной и сбытовой деятельности. Наиболее распространенными методами, используемыми при расчете цен, являются:

а). метод полных затрат, основанный на расчетной цене, определяемой по совокупности всех затрат на производство и реализацию товаров, включая накладные расходы;

б). метод ориентации на усредненные затраты. По нему расчеты производятся так же, как и при методе полных затрат, но ориентируясь на средние затраты за выбранный период. Этот метод целесообразно использовать, когда предприятие ставит цель в течение длительного промежутка времени поддерживать стабильные цены;

в). метод предельных затрат рационально применять, если необходимо учесть расходы, связанные с планируемым расширением объемов производства. Как правило, этот метод применяется в добывающих и обрабатывающих отраслях, где затраты резко возрастают по мере расширения производства;

г). метод расчета цен на базе нормальных (стандартных)издержек. Расчет производится на базе нормативов расхода материалов, оплаты рабочей силы и других показателей применительно к нормативному объему загрузки мощностей (обычно 80% загрузки мощностей считается нормой или стандартом);

д). метод целевой цены (целевой нормы прибыли) исходя из прямых затрат. При использовании этого метода цена устанавливается с таким расчетом, чтобы обеспечить желаемый размер прибыли.

В условиях кризисного состояния предприятие весьма ограничено в выборе методов ценообразования. Решая эту задачу, оно исходит из поставленных маркетинговых целей, которые во многом обусловлены той экономической ситуацией, в которой предприятие оказалось. Наиболее часто применяемым методом, используемым при разработке цен предприятиями, находящимися в кризисном состоянии, является расчет цен на базе метода целевой цены.

Наряду с обоснованием цены при маркетинговом подходе важна также разработка политики цен, сущность которой заключается в согласовании взаимовыгодных интересов продавцов и покупателей.

Целями ценовой политики могут быль:

• повышение рентабельности;

• увеличение рыночной доли фирмы;

• приспособление к конкуренции на товарных рынках;

• максимизация прибыли от производства и сбыта продукции.

7.5. Комплекс маркетинговых мероприятий в бизнес-плане финансового оздоровления предприятия

Комплекс маркетинга – структурная часть бизнес-плана – является рабочим документом, в который систематически вносятся изменения, обусловленные переменами, происходящими как во внешней среде, так и внутри самого предприятия.

Объем и степень конкретизации комплекса маркетинга бизнес-плана финансового оздоровления предприятия, также форма изложения зависят от поставленных перед бизнес-планом задач (является ли он только внутренним документом фирмы или предназначен для привлечения корпоративных либо индивидуальных инвесторов и т.д.). непременное же условие разработанное бизнес-плана – доступность его изложения для исполнителей и тех потенциальных инвесторов, на привлечение которых он рассчитан.

Главной задачей разработки маркетинговой программы бизнес-плана является необходимость еще на стадии планирования предусмотреть меры по предотвращению кризисных ситуаций в деятельности предприятия.