58 Билет.

Понятие креатива в рекламной деятельности.

Креатив (англ. creative) — творчество в широком смысле слова. В английском языке слово creative является прилагательным, которое обозначает «созидательный, творческий». Чаще всего в русском языке слово «креатив» употребляется для обозначения творческой (визуальной и звуковой) части рекламного сообщения. Большинство российских рекламистов используют термин «креатив», когда подразумевают творческую идею, при этом предполагая обязательное присутствие нестандартных, оригинальных, самобытных, своеобразных, творческих моментов.

Традиционно считается, что признаки креативности это: воображение, новаторство, оригинальность, формирование нового стиля, запоминаемость и влиятельность

Рекламное творчество, в отличие от искусства, не является в чистом виде самовыражением художника. Во всяком случае, в идеале реклама должна максимально абстрагироваться от творца и являть собой самовыражение брэнда или коммерческого предложения, исполненное руками мастера. Но, конечно, ценность произведения искусства - в его авторстве, в уникальном почерке творца, который нашел признание. Ценность рекламного произведения - в эффективности воздействия на общество, причем выраженной в денежном эквиваленте. Самовыражение и результативность - вот два слова, которыми можно обозначить грань.

Пространство для творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно векторами и рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф - документ, сжато определяющий ситуацию маркетинга и конкретные задачи рекламы: что, кому, как и где говорить.

Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных.

Задача креатива - вызывать у потребителя эмоции и желания, точнее, затрагивать те эмоции, которые могли бы служить основанием для желания купить и мотивом покупки.

Эффективность креативных решений рекламы проявляется в том, что она, во-первых, превосходит поставленные задачи и ожидания (привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям, формирует позитивное отношение к брэнду (марке товара) и усиливая доверие к нему, сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону, располагает к покупке, ускоряет и увеличивает продажи в целом); а во-вторых, требует чувствительных механизмов для отслеживания ее результатов (использования качественных и количественных исследовательских техник).

Креативность может проявляться в «подстройке» к потребностям динамичного рынка: совершенствование старого (вкус, упаковка и т.д.) или создание нового товара (расширение линии существующей марки) и его творческом позиционировании (функциональные, низкокалорийные продукты питания). Креативные решения могут проявляться в нахождении удачного баланса между корпоративной политикой, ориентацией на цены конкретной категории товаров, нацеленностью на желаемую целевую группу и позицией товара на рынке. Креативные решения всегда являлись неотъемлемой характеристикой и главной составляющей успеха в разработке стратегий и тактик, идей рекламных кампаний и сообщений в прессе, паблик рилейшнз, сейлз промоушен, директ маркетинга.