48 Билет.
Анализ после покупки.
По истечении срока размещения рекламы, экаунт-менеджер должен проанализировать результаты кампании и сделать выводы.
1. Предоставляются финансовые документы (эфир-справки, отчеты, акты)
2. Анализ потребительского рынка, динамики, т.е. косвенный результат воздействия рекламы (положение торговых марок, осведомленность о них, коэффициент потребления, лояльность к ним).
3. Анализ рекламного рынка, динамика для оценки текущих данных конкурентов и прогноза на следующий рекламный период. Максимальное рассмотрение действий конкурентов – необходимо знать: общий объем рекламного рынка данной категории, деление рынка между конкурентами, деление бюджета, деление каждого средства медиа по носителям, сезонность рекламной активности для каждого медиа.
4. Рекомендации агентства, касающиеся дальнейшей рекламной деятельности. Базируются на результатах анализа и опыта агентства. Имеют следующие составляющие: 1. рекомендации к составлению рекламного сообщения; 2. рекомендации по формированию бюджета; 3. рекомендации к выбору медиа и носителей.
49 Билет.
Формулы VIPS и ВИМЖА
1.VIPS;V-наглядность(хорошо видна); I- узнаваемость;P- обещание(суть обещания ясна); S- целеустремленность(реклама направляет потребителя к цели, не отвлекая посторонними сведениями).
Необходимы символы- словесные и несловесные
2. ВИМЖА; В- внимание; И- интерес; М- мотив; Ж- желание; А- активность. В- привлечение внимания(присутствие красивой женщины, мужчины, детей, животных); изображение счастливой семьи.
Важно, чтобы персонажи были выразительными. Присутствие недосказанности + юмор, парадоксальность, личностное обращение, оригинальность сюжета.
Неубедительно: массовость, производство.
Отрицательные эмоции обладают сильным эффектом, поэтому нужно осторожное использование, т.к. они могут дать противоположный эффект.
И- связан с нашими личными целями. Если потребитель понимает, что с помощью товара он решит свои проблемы- интерес появится.
Для усиления М нужно, чтобы реклама вызывала положительные эмоции приносила эмоциональное и психологическое раскрепощение, улучшала настроение, воодушевление помогает людям легче расставаться с деньгами. Вызвать И можно с помощью интриги.
М- у человека могут быть сформулированные или подсознательные неудовлетворенные желания, которые определяют все его поведение и характер действий.
Задачи эффективной рекламы- умение понять и зацепить М клиента, связанные с рекламным продуктом.
Неверно определенная мотивация может быть причиной неудач не только в состоятельности рекламного обращения, но и в технике ведения переговоров с клиентом.
50 Билет.
Реклама в процессе глобализации.
Глобальная реклама - это передача одного и того же сообщения потребителям во всем мире. Глобальные рекламные агентства могут действовать при осуществлении глобальной рекламной компании, которая передает одно и то же послание каждому рынку, независимо от его географического положения. Подобная стратегия хорошо действует для продуктов с унифицированным образом, например, трактора, который в любой стране используется и воспринимается одинаково.
Сложнее построить глобальную стратегию рекламы товаров идентифицирующихся в разных странах по-разному.
Глобальному подходу в рекламе лучше всего соответствуют следующие специфические характеристики:
· Сообщение основано на сходстве образа жизни;
· Реклама апеллирует к основным человеческим нуждам и эмоциям;
· Товар удовлетворяет универсальные потребности и желания.
Однако мультинациональные корпорации сталкиваются с необходимостью выбирать между эффективностью стандартизированной рекламы и чувствительностью к культурным нюансам локальных компаний. Следуя этим противоречиям некоторые глобальные рекламы, будучи стандартизированы для всего мира, используют языки или стереотипы, чтобы поддержать чувства, связанные с особенностью продукта. Так, дистрибьютор одной очень популярной марки замороженного картофеля адаптировал свою рекламу к местным вкусам и нормам Германского рынка, следующим образом: телевизионная реклама показывала картофель, сервированный на обеденном столе рядом со стаканом пива. Во Франции эту же самую рекламу следовало бы показывать с традиционно подаваемым к обеду вином.
Также мировые компании должны учитывать и проблемы, возникающие из-за неправильного перевода.
Создатели рекламы прогнозируют, что в веке она будет ориентирована:
На чувства человека;
На пространственно- временные изменения либо действия.
Таким образом, тенденция глобализации рекламы приобретает устойчивость во всем мире.
Реклама в России сегодня и, в частности, глобальная реклама, представляют большие возможности для производителей разных стран. В настоящее время в сфере Российской рекламы были выявлены следующие особенности:
Отсутствие четкой рекламной политики;
Недостаток специалистов;
Отсутствие кодекса этических норм в сфере рекламы;
Появление глобальной рекламы фактически не существующих товаров.
Как видно из этого перечня, реклама в России требует коренных изменений, но и представляет собой большой интерес для потенциального рекламодателя.