5.3. Презентации

В практике делового общения широкое распространение получили презентации. Рассмотрение этой важной формы коммуникации начнем с уточнения значения самого слова презентация. Латинское praesentatio переводится как «представление», «предъявление». Вначале это слово употреблялось у нас в качестве термина в значении «предъявление, представление к взысканию денежного документа» (например, презентация векселя). Однако, в «Толковом словаре русского языка конца ХХ в. Языковые изменения» отмечается новое значение этого слова:

1. Большой официальный прием (иногда с угощением), устраиваемый фирмой, организацией предприятием и т.п. с целью рекламы, для ознакомления со своей деятельностью.

2. Торжественное публичное представление, демонстрация чего-либо, ознакомление с чем-либо (иногда сопровождаемое приемом с угощением).

В дальнейшем мы будем понимать под презентацией любое публичное представление чего-либо нового.

По мнению Л.Арредондо, специалиста по эффективной коммуникации, презентации помогают отдельным лицам или организациям приобрести необходимую известность, которая является визитной карточкой делового успеха, и таким образом достичь своих целей.

В книге «Искусство деловой презентации» Арредондо формулирует цели, которых может достичь человек в результате успешной презентации: [Арредонго Л. Искусство деловой презентации: пер. с англ. – Челябинс, 1998. С. 75-76]

1. Создать мнение о себе как о высококвалифицированном специалисте, знающем свою работу и относящемся к ней творчески.

2. Проявить свои лидерские качества и интеллектуальный потенциал.

3. Продемонстрировать инициативность, организованность и способность к творчеству.

4. Убедить других принять ваши идеи, рекомендации, предложения или точку зрения.

Большие возможности презентация открывает и перед организацией любого типа. Она позволяет:

1. Продвинуть продукцию, услуги; расширить интересы, обогатить программу.

2. Распространить информацию внутри организации или среди широкой публики.

3. Повысить узнаваемость имени или названия.

4. Поднять восприимчивость потребителя к новым продуктам или услугам.

5. Найти пути и новые возможности воздействовать на тех, кого организация стремится обслуживать (т.е. клиентов, избирателей, жертвователей и прочих).

Таким образом, презентация мобилизует ресурсы личности и организации, увеличивает их популярность, привлекает внимание к их деятельности деловых кругов и широкой общественности.

Главная цель деловой презентации – убедить присутствующих действовать в нужном направлении: одобрить предлагаемый проект; поддержать новую идею, предложение; купить продукт или услугу; принять бюджет, законодательный акт; использовать полученную информацию; внедрить новые методы; проголосовать за кандидата; подписаться на периодическое издание и т.п.

Существуют различные виды презентации. В литературе делаются попытки классификации презентации по разным основаниям.

Так, Л.Арредондо дифференцирует презентации по отношению аудитории к презентатору. Он выделяет два типа презентаций: внешние и внутренние.

Внешняя презентация рассчитана на лиц, не принадлежащих к организации, которую представляет презентатор. Например, выступление торгового представителя фирмы перед покупателями.

Внутренняя презентация относится к тем ситуациям, при которых презентатор и аудитория находятся в рамках одной и той же организации (например, управляющий обращается к руководящим работникам своей фирмы, менеджер выступает перед сотрудниками отдела, референт докладывает совету по некоторой теме).

Внутренние презентации в зависимости от позиции сторон по вертикали делятся на нисходящие и восходящие. Если коммуникация идет вниз по иерархической лестнице, т.е. руководитель выступает перед начальниками подразделений, начальники перед подчиненными, то презентация будет «нисходящей». И, наоборот, презентация подчиненного перед начальниками, начальника перед вышестоящим руководителем называется «восходящей».

Как внешние, так и внутренние презентации могут быть продвигающими (их цель – рекламировать, продвигать, внедрять новые идеи, услуги, товары, программы, поддерживать определенного кандидата, политическую платформу и т.п.) и информационными (основной упор делается на сообщение и передачу информации).

Также целесообразно рассматривать презентации с точки зрения размера аудитории, т.е. количества слушателей, к которым обращается презентатор. По этому параметру можно выделить три типа презентации. Условно их можно назвать публичными, камерными и приватными.

Публичная презентация. Она рассчитана на большую аудиторию. Публичные презентации бывают массовыми (от 50 человек до 200 и более) и групповыми (от 15 до 50 человек). Четкой границы между этими видами провести невозможно, так как поведение аудитории, ее характеристики зависят не только от количества слушателей, но и от многих других обстоятельств.

Публичная презентация представляет собой, как правило, хорошо спланированное и подготовленное мероприятие. Обычно она проводится в соответствии с заранее разработанным сценарием, в котором четко определены роли всех участников, содержание и порядок их выступления, использование визуальных вспомогательных средств (плакаты, схемы, таблицы, слайды, фильмы и др.). Специальное время отводится ответам на вопросы.

Публичная презентация проходит чаще всего в течение 1,5 – 2 часов. Начинать ее рекомендуют примерно в 15.00 – 16.00 часов.

После презентации организаторы предлагают коктейль или фуршет (17.00 – 19.00).

Соответствующим образом готовится помещение для презентации. Зал заседания, фойе оформляются рекламными плакатами, стендами, иллюстративными материалами и т.п.

Хорошее впечатление на участников презентации производит вручение им рекламных подарков, в качестве которых используют недорогие предметы: авторучки, записные книжки, календари, значки, проспекты, печатная продукция организации и др.

Принято сообщать о предстоящей презентации в средствах массовой информации, а участникам и гостям присылать пригласительные билеты.

При проведении публичной презентации очень важно учитывать особенности поведения и реакции людей в большой аудитории. Вот что пишет по этому поводу Э.Джей в книге «Эффективная презентация»: «Главный парадокс аудиторий состоит в том, что чем они больше, тем больше похожи на одного человека. Вместо того, чтобы стать более разрозненной, она становится более однородной. В связи с увеличением размера аудитории у ведущего возникает дополнительная проблема: чем больше аудитория, тем меньше она реагирует на то, что презентуется, и тем больше на человека, который все это презентует».

Автор подчеркивает, что с людьми в большой аудитории происходят две важные вещи, которых трудно добиться при других обстоятельствах: 1) они объединяются и солидаризируются; 2) они единодушно принимают и одобряют чье-то лидерство.

Когда одну французскую певицу спросили, как она реагирует на театр, полный людей, которые пришли ее послушать, она ответила: «Я стараюсь превратить их всех в одного человека, затем стараюсь заставить его полюбить меня. Если мне это не удается, я ухожу домой».

Следует иметь в виду, что большая аудитория не предназначена для дискуссионного обсуждения вопросов, в ней трудно использовать аргументы, уместные и понятные для всех присутствующих. Здесь очень важны ораторские способности презентатора, его умение управлять слушателями и воздействовать на них.

Для публичной презентации характерны, прежде всего, строгая регламентированность процедуры ее проведения (порядок выступлений, распределение ролей, согласование тематической направленности речей, ответы на вопросы и т.п.) и четкое структурирование презентационных речей. При демонстрации предмета презентации особенно важно обратить внимание на такие параметры: актуальность решаемой задачи, новизна и оригинальность решения, перспективы развития, коммерческая эффективность, готовность общества к восприятию данного проекта.

Камерная презентация. Это довольно распространенный тип презентации для небольшого количества слушателей (до 15 человек). Такие презентации проводят в помещениях фирм, организаций, учреждений. Особой популярностью камерные презентации пользуются у торговых фирм, продающих косметику, посуду, лекарства и другие мелкие товары. Нередко такого рода презентации проводят не только в помещениях организаций и учреждений, но и в домашней обстановке.

Хозяйка дома, играющая роль женщины «приятной во всех отношениях», приглашает к себе в гости подруг, знакомых на презентацию товаров. Она поддерживает оживленную беседу, подает легкую закуску, чай, кофе и предлагает сделать заказ на тот или иной товар. С продажи каждого предмета она получает определенный процент (или подарок от фирмы).

Концепция домашних вечеров хорошо изучена и давно уже широко используется на Западе и в США. Например, компания Tuppervare вообще отказалась от сети розничных магазинов. Подсчитано, что каждые 2,7 секунды где0нибудь начинается вечер, организуемый этой компанией, и в день она продает более 2,5 млн единиц товара.

Как считают психологи, решающим фактором оказывается здесь не качество самого продукта, а возникающая социальная связь. Люди больше доверяют тем, кто им знаком и кто им нравится, поэтому они охотнее покупают у подруг, чем у незнакомого продавца. Интересно то, что сами покупатели ощущают оказываемое на них улыбчивой «подругой» давление, но не знают, как его избежать. Вот как описывает свою реакцию на такие презентации одна женщина:

Дело дошло до того, что я начинаю выходить из себя, когда кто-нибудь приглашает меня на вечер, организуемой фирмой Tuppervare. У меня уже есть все контейнеры, которые мне требуются и если мне потребуется еще какая-либо вещь, я смогу без труда купит ее в любом магазине, причем даже дешевле. Но, когда меня приглашает подруга, я чувствую, что должна идти. И когда я прихожу на вечер, я чувствую, что должна что-то купить. Что я могу поделать? Ведь это я делаю для одной из моих подруг. [Р. Психология влияния. – СПб. 1999. с. 157]

Отличительной особенностью маленькой аудитории является то, что она не представляет собой единого монолита, чего-то целого. Здесь каждый остается личностью, имеет возможность проявить свою индивидуальность. В маленькой аудитории от презентатора ждут не длинного монолога, а живого, непосредственного диалога, умения вовлечь в разговор всех присутствующих. Количество времени, посвященного ответам на вопросы, в определенной мере является показателем успешности презентации. Очень важно во время презентации уметь создать неформальную, непринужденную, доверительную обстановку.

Приватная презентация – неофициальная презентация, предназначенная для 1 – 2 человек. Чаще всего такая презентация осуществляется при продаже товара в магазине (продавец - покупатель), в учреждениях, организациях, на производстве, на улице (реализатор-распространитель – потенциальный покупатель, клиент) и т.п.

Чтобы добиться желаемого успеха, презентатор должен быть хорошим психологом, уметь разбираться в людях, быть квалифицированным товароведом, досконально знать достоинства и недостатки распространяемого товара своей фирмы, а также аналогичных товаров конкурентов.

Анализ приватных презентаций позволяет представит их примерную схему. Она выглядит следующим образом:

1. Выбор и оценка потенциального покупателя, клиента (возраст, внешний вид, материальные возможности и т.п.).

2. Общая характеристика презентуемой фирмы, ее услуги, предоставляемые клиентам.

3. Анализ качества предлагаемого товара и сопоставление его с образцами конкурирующих фирм (эффективность, удобство, безопасность, универсальность, стоимость и др.). Выделение преимуществ своего товара.

4. Нейтрализация сомнений и возражений покупателя, клиента.

5. Приглашение к сотрудничеству, указание на каналы связи.

Важной особенностью приватной презентации является ее диалогический и разговорный характер. Это позволяет достичь большей теплоты и доверительности в беседе с клиентом.

Свободная структура разговора дает возможность оперативно реагировать на слова собеседника, адекватно отвечать на его реакции, своевременно разрешать его сомнения, корректировать собственную стратегию и тактику.

В результате приватной презентации клиент зачастую становится помощником презентатора, пропагандируя товар среди своих друзей и знакомых.

В заключении необходимо отметить, чтобы презентация была успешной, достигала желаемых результатов, необходимо, чтобы она отвечала ряду требований. Она должна быть

• интересной по содержанию,

• оригинальной по форме,

• яркой,

• запоминающейся,

• побуждающей к активным действиям. [15, с. 117-128]