Функции службы маркетинга

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций маркетинга в компании. 1. Комплексное изучение рынка: анализ конкурентов, сегментирование рынка 2. Формир ассортиментной политики предприятия: 3. Определение ценовой политики и управление ценообразованием: 4.Создание  маркетинговых каналов и выбор методов продажи продуктов компании: 5.Развитие маркетинговых коммуникаций:

Служба маркетинга имеет право: - Давать указания структурным подразделениям предприятия по вопросам, относящимся к компетенции Службы и функций, которые перечислены в Настоящем Положении. - Вести переписку по вопросам, входящим в компетенцию Службы и не требующим согласования с руководителем предприятия. - Вносить предложения Директору по персоналу и руководству предприятия о перемещении работников Службы, их поощрении за успешную работу, предложения о наложении взысканий на работников, нарушающих трудовую дисциплину. - Требовать соблюдения фирменного стиля. - Иметь доступ к базам данных клиентов, информации о количестве товара на складе. - Директор Службы маркетинга визирует все документы, связанные с деятельностью Службы (планы, договоры, отчеты, сметы, справки).

6. Ответственность

- За своевременное и качественное выполнение функций, предусмотренных настоящим Положением, а также выполнение оперативных заданий дирекции. - За обоснованный выбор средств рекламы и стимулирования сбыта, эффективность их использования. - За обучение сотрудников предприятия принципам и методам маркетинга. - За соблюдение финансовой и производственной дисциплины. - Ответственность сотрудников Службы маркетинга устанавливается должностными инструкциями.

20. маркет планирование определяет четкие цели предприятия, точную рыночную ориентацию, возможности пути его роста, оптимальное распределение ресурсов, оптимальный ассортимент, критерии и порядок оценки. Маркет планирование – это непрерывный процесс анализа, разработки и контроля рыночных действий предприятия. В практическом понимании это документ содержащий цели предприятия на рынке пути и мероприятия по их достижению. Поэтому задача маркет планирования заключается прежде всего в привлечении менеджеров предприятия к аспектам существующего рынка и использованию возникающих возможностей. Принципы планирования маркетинга: 1)системный подход – план предприятия – система объединяющий ряд взаимосвязанных планов, одними их которых план маркетинга. 2)индивидуальный подход к планир маркет – ввиду разнообразий предприятия их целей и выпускаемой продукции. 3) многовариантный характер. 4) динамичность – немедленное внесение в план всех изменений, которые влияют на деятельность предприятия.

Планирование маркет осуществляется на различных ровнях управления фирмой путем разработки комплекса стратегических и годовых планах. Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Разрабатывается корпоративная стратегия происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес направлениям. План маркетинга по бизнес направления содержит стратегию подразделения и распределение ресурсов по товарам данного направления. А план маркет по товару – разработка маркет усилий на конкретном целевом рынке.

21. планирование маркетинга осуществляется на различных уровнях управления фирмой путем разработке комплекса стратегических и тактических планов. Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании, разрабатывается корпоративная стратегия и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес направлениям, срок планирования до 5 лет. План маркетинга по бизнес направлению (стратегический) содержит стратегию подразделения и распределение ресурсов по товарам данного направления. Срок планирования – 3-5лет. План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Сроки планирования 1год. (Стратегический тактический и операционный). План на инструментальном уровне – разработка конкретных оперативных мероприятий по компонентам комплекса маркетинга (выстави, рекламные акции). Является важнейшей составной частью общего корпоративного плана компании (операционный, сроком до 1 года). Процесс планирования охватывает 3 этапа:разработка плана , реализация и контроль. На этапе страт планирования предприятие решает какие действия ему предпринять по отношению к каждому направлению своей детальности. На этапе реализации мероприятия претворяются в жизнь, в результате чего реализуются стратегии предприятия и достигаются его цели.

22. маркетинговые планы состоят из нескольких разделов: 1)анализ рыночной конъектуры – делается описание текущей маркет ситуации на елевом рынке, приводится показатели объемов продаж и темпов роста рынка. Представляются потребности покупателей, характеристики спроса, указываются основные фирмы участники рынка, описываются основные факторы макро среды которые влияют на конъектуру данного рынка (социальные, технич, эконмич). 2) SWOT-анализ – делает оценки сильных и слабых сторон предприятия, возможности и угрозы рынка. Методология этого анализа предполагает с начало выявлять сильные и слабые стороны, а так же угроз и возможностей, а далее установление цепочек связей между ними. На пересечении разделов образуется 4 поля: поле сила и возможности, поле сила и угрозы , поле слабость и возможности, слабость и угрозы. важно вскрыть угрозы и возможности . 3) постановка целей и задач маркетинга . план маркет может содержать эконом цели (объем продажи, прибыль, доля рынка) и коммуникативные (узнавание марки, отношение, лояльность покупателя). Цели : конкретными, измеримыми, достижимыми, соответствующими возможностям предприятиям. 4) Выбор стратегии маркетинга: 1)стратегия по целевому рынку- способы охвата рынка, выбор конкретных рынков и сегментов, способы выхода на рынок, выбор времени выхода на рынок. 2) статегия по отношению к конкурентам – лидерство, обеспечение низких издержек, диверсификация или специализация. 3) маркет стратегия – продукт, цена, сбыт, продвижение продукта. 5) разработка программы мероприятий. Определяют что кем когда будет сделано. 6) определение бюджета маркетинга 7) порядок контроля.

23.

Особенности оперативного планирования маркетинга При оперативном планировании долгосрочные цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения организации. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций. Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение. Целью оперативного планирования –является поиск наилучших способов достижения конкретных целей при существующих ресурсах и времени.

Оперативное планирование конкретизирует кто, что, как, когда и где должен сделать в ближайший месяц, квартал или год, и включает в себя количественные нормы, позволяющие контролировать выполнение плана

24. Оперативный план - имеет вид письменного документа, который включает в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень возможных осложнений и рисков, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного.

Рассмотрим краткую характеристику составляющих плана маркетинга:

1)Раздел сводки контрольных показателей включает в себя разработку основных целей и рекомендаций. 2)Раздел текущей маркетинговой ситуации дает описание характера целевого рынка и положения предприятия на этом рынке. 3)Раздел перечня возможных осложнений и рисков позволяет взглянуть на перспективу и оценить возможные риски при производстве и реализации товаров. 4)Раздел задач и проблем сформирован в виде целей, которых предприятие должно достичь. 5)Раздел стратегии маркетинга излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. 6)Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которые предприятие направит основные усилия. 7)Комплекс маркетинга включает в себя такие элементы как, новые товары, организация продажи на местах, реклама. 8)Уровень затрат на маркетинг определяет размеры денежных ассигнований на различные элементы маркетинговых мероприятий. 9)Раздел программы действий содержит перечень конкретных мероприятий. 10)Раздел бюджета представляет собой прогноз прибыли и убытков. 11)Порядок контроля - это последний раздел оперативного плана, позволяющий оценить результаты за определенный период времени.

25. В зависимости от адресата маркетинговыепрограммы могут быть для высшего руководства и для низовых звеньев. Если программы для высших администраторов, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и включают конкретные вопросы. Такие программы представляют собой объемные папки с детальными графиками и системами мер.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы, а целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи.

В зависимости от методов составления маркетинговые программы могут быть централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).

Централизованные программы разрабатываются в высших структурах управления. Такие программы в большей степени характерны для зрелых рынков.

Децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях фирмы и представляются высшему руководству фирмы для рассмотрения и утверждения. Такие программы рассматриваются в качестве оптимальных.

Смешанные программы предусматривают, что высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей.

В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть простыми, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разработки которых требуются более длительные сроки -до года-полутора лет.

26. разработка бюджета маркетинга может основываться на различных подходах (планирование на основе показателей целевой прибыли либо на основе оптимизации по прибыли или по темпам роста). Планирование на основе показателей целевой прибыли предполагает, что прогнозируемый объем сбыта возможен при цене, обеспечивающей установленный размер прибыли. При этом в состав издержек включаются определенные затраты на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка по составляющим может проводиться в тех же пропорциях, которые имели место в предшествующий период.

Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и элементами комплекса маркетинга можно пользоваться функцией реакции сбыта. Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на элементы комплекса маркетинга. Используя функцию реакции сбыта, можно запланировать уровень затрат на маркетинг, обеспечивающий максимальное значение каких-либо важных показателей деятельности фирмы. Оптимизация по прибыли. Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат из значений функции реакции сбыта вычитают все немаркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значения маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.

Оптимизация по темпам роста. В этом случае выбирается уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максимальный прирост валовой выручки по сравнению с предшествующим периодом, но с соблюдением следующего ограничения: чистая прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уровня.

27. Маркетинговый контроль. Можно выделить три типа контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Цель контроля годовых планов - убедиться, вышла ли фирма на запланированные на год показатели продаж, прибылей и др. Контроль включает: 1) анализ возможностей сбыта - оценка фактического объема продаж в сравнении с планом; 2) анализ доли рынка фирмы; 3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом; 4) наблюдение за отношением клиентов на основе приема и рассмотрения жалоб и предложений, опроса клиентов. Контроль прибыльности проводится по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. На его основе решают, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров.

Стратегический контроль проводится периодически в форме критической ревизии маркетинговой деятельности. аудит маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга.

28. Наиболее часто применяемая структура маркетинговой ревизии:

1. Ревизия маркетинговой среды;

2. Ревизия стратегии маркетинга:

- программа деятельности фирмы;

- задачи и цели маркетинга;

- стратегия;

3. Ревизия организации службы маркетинга;

- формальная структура;

- эффективность функционирования оргструктуры;

- эффективность взаимодействия маркетинга с производством, научно-исследовательской,закупочной, финансовой сферой;

4. Ревизия системы маркетинга;

- маркетинговых исследований;

- планирования;

- разработки новых товаров;

- контроля маркетинга.

5. Ревизия результативности маркетинга:

- анализа прибыльности;

- анализа эффективности затрат;

6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга:

- товаров;

- цен;

- распределения;

- ФОССТИСа (формирование спроса и стимулирование сбыта);

- сбытового аппарата.

Ревизия считается завершенной, когда по ее результатам возникает определенная реакция: вносятся изменения или делается вывод об эффективности.

29. Маркетинговый аудит является инструментом оценки маркетинговой деятельности компании. Устоявшейся методики маркетингового аудита пока не сложилось, вместе с тем выявлены основные особенности и направления его проведения. Его основные особенности:

- Направленность маркетингового аудита, которая может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальный аудит включает среду, цели, стратегии, комплекс и план маркетинга предприятия. Вертикальный аудит проводится при исследовании отдельных ключевых функций маркетинга (управления сбытом, рекламной деятельности, ценообразования и т. п.).

- Независимость аудитора, его не заинтересованность в последствиях проверки деятельности подразделения или предприятия. Независимый внешний аудит осуществляется сотрудниками консалтинговой фирмы. Возможен и внутренний аудит, независимость которого обеспечивается посредством его проведения работником предприятия, не связанным с проверяемым субъектом.

- Системность проведения маркетингового аудита, акцентированного на комплексе взаимосвязанных аспектов маркетинговой деятельности, что позволяет повысить эффективность маркетингового аудита, которая возрастает с внедрением в процесс диагностики проверенных алгоритмов, правил, технологий, апробированных информационных продуктов.

- Периодичность маркетингового аудита, что позволяет избежать снижения объемов реализации или обострения других проблем компании, обусловленных изменением конъюнктуры рынка, поведением конкурентов, не повлекших за собой соответствующих коррекций стратегии предприятия. Маркетинговый аудит выявляет признаки возможного обострения проблем и позволяет своевременно принять меры, направленные на повышение эффективности производства, не дожидаясь его спада.

30.

31. Консьюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев. Консьюмеризм возник в середине 60-х годов. Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя. Генеральная Ассамблея ООН в 1985 году разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей». Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 году в США. В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике основными считаются семь прав потребителей.

Семь прав потребителей: 1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей. 2. Право на безопасность товаров. 3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях. 4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их пользованием. 5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов. 6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения. 7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

32. Инвайронментализм (от англ. environment — окружающая среда) — организованное движение граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды. Представители экологических движений не выступают против маркетинга и потребления как таковых; они просто хотят, чтобы люди и организации действовали как можно осторожнее по отношению к окружающей среде.

Первая волна современного движения в защиту окружающей среды возникла в США в 60-е и 70-е годы прошлого столетия. Зачинателями выступили небольшие группы экологов и сознательные граждане, озабоченные тем вредом, который причиняют экологическим системам горные выработки, вырубка лесов, кислотные дожди, нарушение озонового слоя, ядовитые отходы и свалки.

Вторая волна экологического движения была инициирована правительством, которое на протяжении 70-х и 80-х годов приняло серию законов, регламентирующих экологический аспект деятельности промышленных предприятий.

На пороге нового тысячелетия две волны экологического движения слились вместе и образовали третью — более мощную, потому что сегодня многие компании сознательно берут на себя ответственность за сохранение окружающей среды. Они переходят от протестов к предупредительным мерам, от принудительного подчинения законам — к добровольной ответственности. Все чаще компании принимают политику экологической ответственности, разрабатывая стратегии, которые позволяют одновременно сохранить природу и обеспечить компании устойчивую прибыль. Один из разработчиков таких стратегий считает, что их задача — "разработать глобальную экологически безопасную модель экономики, т.е. экономики, которая могла бы существовать бесконечно, не истощая ресурсов планеты

33. Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Концепция маркетинга отношений предполагает: 1)Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов; 2)успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами. 3)потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях.

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

«Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, потребителями, поставщиками в целях установления длительных привилегированных отношений». Ф.Котлер.

Ведущая идея концепции:	Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.
Основной инструментарий:	Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия.
Главная цель:	Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.

34. 1)значимость закупок. Сегодня закупки приобрели стратегически важные значения для экономики фирмы. 2)три стратегические роли закупок: Рациональности – требования к предмету или продукту который будет куплен. Важно принять решение- “сделать или купить”. Эффективность этого процесса возрастет если закупки будут осуществляться согласно с исследовательским, проектным и производственными отделами., Развитие – когда установили, что покупать найти добросовестного поставщика., Структурирование – движение потоков сырья “точно в срок”. 3) организация закупок – организованно сл способами: Централизованным – имеет преимущество: экономия от масштаба закупок, можно координировать совместные действия покупателя и поставщика, более эффективный так как приобретаются только конкретные товары. Основной недостаток – могут быть расхождения во мнениях и установках. и Децентрализованным – закупки должны быть частью компании. Самая большая проблема – падение профессионализма тех кто осуществляет покупку. Выбор между ними это компромисс. Нужно уметь комбинировать их. 4) стратегические вопросы в управлении закупок. Сделать или купить , отношение с поставщиками, базы снабжения. 5)текущие вопросы – управление закупками превратились в вопросы управления отношениями с поставщиками. Основная проблема: – поиск равновесия между отношениями высокой и низкой степени заинтересованности. – внешние источники. – информационные технологии. Коммуникация – ключевые элементы закупок. Основная задача – использовать информационные технологии.

35. Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование ценности. С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

существует два основополагающих принципа брендинга:

1)соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами. 2)соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям.

На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это слово, означающее процесс построения и развития бренда. Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей.

Рассмотрим части этого определения более подробно:

"стратегически важная группа потребителей" - это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку. Например, компания BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят BMW, не являясь целевым потребителем этой марки. Если количество таких людей в определенный момент превышает 10%, это тревожный знак для маркетологов компании, ведь это означает, что бренд размывается.

"неизменно высокое качество и удовлетворение" - это должно стать лозунгом любого бренда.

Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка. Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.

36. при использовании компьютеров для решения задач маркетинга рассматривают 2 проблемы: 1. внедрение ПК и соответствующих программ во все этапы МИ, улучшение результатов деятельности, повышение качества работы. 2.электронные каналы распределения значительно разовьют и дополнят положение классического маркетинга.

1) Информационное хранилище. Автономные в которых концентрируется информация необходимая менеджеру по маркетингу для анализа и принятия решений. Трансакционная система – приложение предназначено для автоматизации различных направлений деятельности компании. 2)электронная почта позволяет передавать инфу, работать с документами, слушать сообщения. Удобно, быстро, дешево. Это основное средство связи с потребителями, между компаниями. 3) Электронные конференции – для проведения конференции, обсуждение программ, это группа новостей. 4) WEB- сервир – реклама компании, какого рода услуг или товара предлагают, привлечь клиентов, размещают адреса и данные. 5) Электрон магазины.

Преимущества: глобальный масштаб и охват, удобно и быстро, производительности и гибкость информации, установка новых отношений, низкие затраты. Недостатки: нет контакта с реальными товарами, длительное исполнение заказа, хаос в интернете, упускаются мотивы посещения магазинов с совершением покупки, интересы безопасности клиентов. Большая проблема в защите конфиденциальной информации. Для решения – специалисты разных стран пытаются разработать новые методы шифрования информации. Группа американских японских и европейских компаний создают устав для развития интернета, который позволит регулировать вопросы подготовки технических стандартов, лицензирования, шифрования, защиты данных. Технология интернет позволяет развивать внутрифирменные коммуникации и улучшать взаимодействие с поставщиками и потребителями.

37. маркетинг, ориентированный на акционеров,— связана с именем Питера Дойля. Назначение маркетинга сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами. Если компания, увеличивая свою акционерную стоимость, начинает выплачивать большие, чем прежде, дивиденды, то будет расти и цена акций, а вместе с тем и авторитет компании. будут крепнуть и партнерские отношения. Получение наибольшей прибыли следует связывать с принятием в большей степени оперативных решений, ориентированных на снижение издержек производства и сбыта, сокращение инвестиций, упрощение орг структур, а следовательно, и уменьшение затрат на управление. Тривиальное увеличение прибыли никак не может быть связано с долгосрочными маркетинговыми программами. Концепция же маркетинга, ориентированного на увеличение акционерной стоимости, напротив, направлена не просто на увеличение прибыли в краткосрочной перспективе, а на создание условий для долгосрочной прибыльной деятельности компании. Это требует иных подходов к обоснованию маркетинговых стратегий. Они должны строиться на анализе акционерной стоимости исходя из предположений, что стоимость компании может увеличиться. Увеличение акционерной стоимости не выражается только в увеличении расходов компании, а проявляется в основном в возникновении на рынке новых для нее возможностей.

38. Стратеги́ческий маркетинг - активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

основная суть стратегического плана маркетинга:

-задаёт направление для деятельности предприятия.

-позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование -ценообразования.

-обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.

-стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.

-заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.

-определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.

39. Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, направленный на всемерное снижение риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом. В рамках интегрированного маркетинга функции, прямо или косвенно связанные с изучением рынка. Функции маркетинга должны выполнять в компании структурное подразделение или служба. Интегрированный маркетинг становится объективной потребностью в условиях значительного сокращения жизненного цикла товаров и услуг, роста индивидуальных потребностей потребителей, интенсивного действия закона возрастания потребностей. Он в значительной мере помогает устранить присущие каждому отдельному виду маркетинга недостатки. Интегрированный маркетинг предусматривает создание общих команд из управленцев-маркетологов и специалистов конструирования и создания продукцим. Такую команду возглавляет руководитель. Благодаря этому складывается комплексная программа деятельности фирмы.

Виды маркетинга:

1) дифференцированный маркетинг, который рассчитан на несколько сегментов рынка. 2) концентрированный маркетинг, который сосредоточивает усилия на отдельных рынках. 3) конверсионный маркетинг, предусматривающий разработку маркетологами, прежде всего с помощью рекламной деятельности, плана мероприятий. 4) массовый маркетинг, или маркетинг, который применяется для продажи однотипных товаров массового сбыта.5) целевой маркетинг, предусматривающий ориентацию на отдельный, отобранный из нескольких сегмент рынка;6) пробный маркетинг, ориентированный на реализацию товаров в одном или нескольких отобранных районах. 7) противодействующий маркетинг, направленный на спроса алкогольные напитки и табачные изделия; 8) прямой маркетинг, ориентированный на индивидуального потребителя. 9) ценовый маркетинг, предусматривающий рациональное управление ценой.

40. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации (см. ниже) продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

41. согласно конкурентной матрице Портнера, конкурентная преимущества предприятия на рынке может быть обеспечена тремя основными путями: ценовое лидерство, продуктовое лидерство, лидерство в нише. Ценовое – обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции, доминирующую роль играет производство, внедрение рациональных технологий, контроль расходов. Снижение издержек базируется на использовании кривой опыта (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз когда объем производства удваивается) продуктовое – основывается на политике дифференциации товаров. Основное внимание уделяется совершенствованию товара, преданию им потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию. Повышение ценности товара для потребителя приводит к тому что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену. Сочетание высокой полезности и цены формирует рыночную силу товара. Она защищает предприятие от конкурентов обеспечивает стабильности на рынке. Задача маркетинга закл в том что бы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролировать их ценность, а так же срок жизни элемента дифференциации. Лидерство в нише – связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка. Выбранный предприятием спец сегмент не должен привлечь особого внимания более сильных конкурентов. Такое лидерство используется предприятиями малого бизнеса.

42.матрица конкурентных преимуществ.

Позиции на рынке	Упреждающие стратегии	Пассивные стратегии
Лидеры рынка	Захват, защита	Перехват, блокировка
Председатели лидера рынка	Атака, прорыв по курсу	Следование, окружение
Избегающие прямой конкуренци	Сосредоточение сил на участке	Сохранение позиций, обход

По классификации котлера лидер рынка занимает доминирующее положение, вносит наибольший вклад в его развитие. Предприятие лидер располагает значительными страт возможностями: 1) преследовать лидера рынка 2) избегающими прямой конкуренции – предприятие выбирает активные или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ. 3) захват рынка – глобальный спрос на продукцию предприятия. 4) защита рынка – воздействие на потребителей с помощью рекламы, сервиса. 5)блокировка рынков – не допускать что бы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркет направлениях. 6)перехват - реакция на нововведение. 7) атака в лоб – фронтальная атака. 8)прорыв – использование слабой стороны лидера. 9) окружение – постепенное накопление преимуществ перед лидером, обход конкурента с разных сторон. 8)следование по курсу – изменение в ценовой политике. 9)сосредоточение сил на новых участках – выбор сегментов рынка которые не привлекают более сильных конкурентов. 10) обход – улучшение сервиса товара. 11) сохранение позиции – поддержание постоянства в рыночной деятельности.

43. На рисунке 3 показана карта позиционирования конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Рис. 3. Карта позиционирования «цена—качество»

44. Карта восприятия предполагает ряд шагов: 1)идентификация совокупности конкурирующих товаров. 2) идентификация значимых для потребителя атрибутов. 3) проведение МИ где определяют бальные оценки атрибутов с точки зрения потребителей. 4) отображение позиции товаров на карте восприятия. По данным строим двумерную карту восприятия по осям . ось Х- комплектация, У – грузоподъемность. Шкала 10 бальная. Точки пересечения осей = 5 баллов. Исследуемый товар занимает среднее положение. Производитель должен принять решение о направлении развития. Лучше остаться в своем ценовом сегменте. Карта восприятия может так же построена и для одного товара. Карта восприятия наглядно подтверждает необходимость улучшение характеристик изделия. Показывает какие характеристики устраивает потребителей. Позволяет внести конструктивные изменения в изделие. Ранги распределяют : грузоподъёмность, гарантийный срок, комплектация, вылет стрелы, надежность, время приведение в раб состояние, оказание сервисных услуг, цена, отделка кабины. При построении карты восприятия по нескольким изделиям следует определить средние величины удовлетворенности, значимости и дисперсии.

45. Карта восприятия предполагает ряд шагов: 1)идентификация совокупности конкурирующих товаров. 2) идентификация значимых для потребителя атрибутов. 3) проведение МИ где определяют бальные оценки атрибутов с точки зрения потребителей. 4) отображение позиции товаров на карте восприятия. По данным строим двумерную карту восприятия по осям . ось Х- комплектация, У – грузоподъемность. Шкала 10 бальная. Точки пересечения осей = 5 баллов. Исследуемый товар занимает среднее положение. Производитель должен принять решение о направлении развития. Лучше остаться в своем ценовом сегменте. Карта восприятия может так же построена и для одного товара. Карта восприятия наглядно подтверждает необходимость улучшение характеристик изделия. Показывает какие характеристики устраивает потребителей. Позволяет внести конструктивные изменения в изделие. Ранги распределяют : грузоподъёмность, гарантийный срок, комплектация, вылет стрелы, надежность, время приведение в раб состояние, оказание сервисных услуг, цена, отделка кабины. При построении карты восприятия по нескольким изделиям следует определить средние величины удовлетворенности, значимости и дисперсии.

Карта восприятия может быть построена и для одного товара. 1)расчет средних величин оценок значимости характеристик. 2)расчет среднеквадратических отклонений по характерис, основой расчета является Хср. – средняя арифметическая признака. Дх – дисперсия , характеризует рассеивание оценок вокруг центра.

46. Оптимальное решение проблемы возможно на основе оценки всех сегментов по критериям сегментации. Система критериев включает как количественные так и качественные показатели. 1)кол параметры рынка.среди кол параметров выделяют показатели статики и динамики. (кол товара, который может быть приобретен определенной группой потребителей в указанном районе, заданный отрезок времени, в рамках конкретной маркет программы. Доля рынка рассчитывается – ДР = Vп /ЕТР Vп-обьем продаж, ЕТР –емкость товарного рынка. Учет количественных параметров рынка позволяет определить величину производственной мощности, и кол и мощность каналов сбыта. По результатам проводится ранжирование сегментов по мере убывания значения показателей. 2) качественные параметры. Потребность каких рынков производитель может удовлетворить. По результатам использование матриц оценки характеристик товара и предпочтений. На основе полученных оценок производится ранжирование на основе удовлетворенности потребителей товаром. 3) прибыльность рынка. Например нормы прибыли на 1 руб капитальных вложений НП=По/КВ По- прибыль, КВ – инвестиции. Норма прибыли – НП. Расчеты позволяют произвести ранжирование по мере убывания прибыльности. 4) доступность сегмента. Она оценивается с 2х позиций. Географической, сточке зрения наличия на данном рынке сбытовой инфраструктуре и возможность воспользоваться ей. По результатам –ранжирование сегментов. 5) уровень конкуренции –нужно ли проводить маркет мероприятия, какие затраты. Провести сравнительный анализ товара, научно технических и маркет возможностей. По результатам - ранжирование по мере возрастания конкуренции. 5 критериев – основные! Менее важные 1) организация сервиса по товару. 2) учет потребности взаимодополняющих товаров.

47. прибыльность рынка. Качественный параметр рынка. Прибыльность может быть оценена абсолютными и относительными показателями. Если используется абсолютные , по всем сегментам рассчитывают общую сумму ожидаемой прибыли и ранжируют сегменты по мере убывания сумм. В качестве относительного показателя можно рекомендовать рентабельности сегментов, определяемую отношением сумм ожидаемой прибыли к суммам затрат. К затратам относят сметную стоимость научно исл работ, связанных с адаптацией товара и его упаковке к требованиям сегмента, стоимость работ по созданию и развитию сбытовой инфраструктуры. Издержки связанны с производством, с товародвижением. Если инвестиции необходимы, пользуются относительными показателями – нормой прибыли на 1 руб капитальных вложений. (НП) НП= По/КВ По – прибыль ожидаемая от работ на данном сегменте, КВ – инвестиции необходимые для внедрения на данном сегменте. Проведенные расчеты позволят произвести ранжирование рынков по мере убывание прибыльности.

48. доступность сегмента. Учет этого критерия предполагает изучение и анализ многих элементов товародвижения: складирование, транспортировка, каналы сбыта, пропускная способность. Доступность рынка следует оценивать с 2х позициях : географической и наличия на данном рынке сбытовой инфраструктуры и возможности ею воспользоваться. Если имеется необходимость создание собственной сбытовой сети для данного рынка или потребуются определенные затраты, что бы пользоваться инфраструктурой, на сумму этих затрат должна быть уменьшена ожидаемая прибыль от работы на данном рынке. По результатам анализа осуществляется ранжирование сегментов по мере снижения доступности.

49. уровень конкуренции. Оценка уровня конкуренции позволяет предприятию своевременно сориентироваться: нужно ли проводить комплекс маркет мероприятий при освоении рынка, на сколько интенсивной должна быть маркет компания, каких затрат это потребует. При этом следует четко выделить своих конкурентов, провести сравнительный анализ товаров, научно технических и маркетинговых возможностях. По результатам анализа проводится ранжирование сегментов по мере возрастания конкуренции.

50. 51. Можно выделить ряд специфических или менее важных критериев которые могут быть учтены. 1) учет необходимости организации сервиса по товару. Если сервис по товару необходим следует использовать существующие инфраструктуры, или создать собственные. при этом нужно оценить сопутствующие затраты и уменьшить на их сумму объем ожидаемой прибыли. Ранжирование производится по мере возрастания затрат. 2) учет потребности во взаимодополняющих товаров. Данный критерий приобретает особую актуальность для новых товаров. Использование которых требует сопутствующих товаров. В этом случае следует провести анализ потребности в сопутствующих товаров, оценить их наличие и доступность для рынка по факторам.

Кфн- физ наличие и количественное ограничение.

Кд-доступность с учетом уровня доходов целевых потребителей. Кфн=Нг/Пг Нг- наличие сопутствующего товара за год (ед) определяется по фактич данным за прошедший период. Пг-годовая потребность в сопутствующем товаре(ед). ранги по коэффициенту физ наличия присваиваются по мере убывания значения коэффициента. Кд=Пг/Дг Пг- годовая потребность в сопутствующем товаре(руб) Гд- годовой доход потребителя данного рынка в руб.

По данному показателю ранги присваиваются по мере увеличения значения коэффициента.

52. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Многочисленные  возможности  можно  объединить в четыре  основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товары повседневного спроса. При покупке товаров повседневного спроса потребители стараются прилагать как можно меньше усилий. Сами покупки осуществляются часто и в малых объемах. В данном случае мы имеем дело с покупками, совершаемыми по привычке. Товары повседневного спроса подразделяются на основные товары повседневного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Покупки основных товаров повседневного спроса совершаются регулярно. Данная категория включает в себя большинство продуктов питания.

- рекомендуется использовать стандартизацию и дифференциацию

- цена – доступная

- каналы сбыта – всевозможные

- продвижение – массовое и постоянное

- стимулирование сбыта – периодическое или с замедлением роста продаж

53. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Многочисленные  возможности  можно  объединить в четыре  основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Приобретения товаров импульсной покупки (таких, как чипсы, журналы, сласти и т. д.) совершаются незапланированно. Данные товары должны продаваться во многих местах; важными факторами продажи являются привлекательная упаковка и оформление прилавков в супермаркетах.

- стандартизация, дифференциация, яркая упаковка

- цена – доступная

- каналы сбыта – всевозможные

- продвижение – прямая массовая реклама

- стимулирование сбыта – периодическое

54. Комплекс маркетинга -набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Многочисленные  возможности  можно  объединить в четыре  основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товары для экстренных случаев — это товары, удовлетворяющие неожиданные и безотлагательные потребности. Они приобретаются сразу после того, как такая потребность возникает, и поэтому должны иметься в наличии в как можно большем числе торговых точек.

- стандартизации, дифференциация

- цена – доступная

- каналы сбыта – в сезон – вседоступные, межсезонье – минимальное количество

- продвижение – в сезон – массовая реклама

- стимулирование сбыта – скидки, акции, распродажи