§4. Выявление потребности и выслушивание покупателя

Этот элемент процесса продажи является одним из важ­нейших. Действительно, если у клиента нет потребности в нашем товаре или услуге, все усилия могут стать пустой тратой времени. Поэтому, несмотря на то, что время у про­давца ограничено несколькими секундами, он должен выс­лушать клиента, выбрать манеру поведения, вызвать кли­ента на откровенность, понять мотивы его действий и хотя бы ориентировочно определить его потребности.

Действия людей определяются их потребностями, ко­торые можно классифицировать по-разному. В данном слу­чае продавец должен иметь в виду, что существует иерар­хия потребностей, предложенная А. Маслоу.

В соответствии с этой классификацией выделяются потребности:

физиологические (голод, жажда, секс и т.д.);

безопасности (общественная безопасность, коллективные договоры, страхование);

социальные (клубы, ассоциации, объединения);

в уважении и почете (карьера, признание заслуг, титулы, звания);

в самовыражении (честолюбие, созидание, культура и т.д.).

На рынке эти потребности проявляются в виде моти­вов, стимулов покупательского поведения.

Нужно помнить, что однажды удовлетворенная потреб­ность утрачивает значение стимула; потребности низших уровней могут скрывать потребности более высокого по­рядка; обычно люди стараются удовлетворять потребности поочередно от низших уровней к высшим: люди не нахо­дятся постоянно на одной и той же стадии удовлетворения потребностей.

Эти сравнительно несложные правила хороший прода­вец должен знать наизусть, так как у него действительно бывает мало времени, чтобы оценить, чем же руководству­ется покупатель, и в соответствии с этой оценкой строить свои дальнейшие действия.

Имеются и более конкретные структуры мотивации поведения людей на рынке. Например, Ж. Ф. Кролар:

Структура мотиваций, обозначаемую аббревиатурой SABONE (по начальным буквам мотиваций, которыми ру­ководствуются люди при покупке товаров и услуг).

S (securite) — безопасность. Покупатели, руководствую­щиеся этим мотивом, прежде всего хотят иметь уверен­ность в том, что на данный товар можно положиться, что он нескоро выйдет из строя, что не придется мучиться с гарантийными ремонтами. Поэтому, когда у продавца со­здается впечатление, что для покупателя на первое место выходит этот мотив, то в беседе с ним на первое место выдвигаются гарантии, знак качества, общая репутация, послепродажное обслуживание и т.д. Для таких покупате­лей у продавца должна быть заранее продуманная заготов­ка типа: "Вы хотите купить надежный автомобиль, кото­рый будет служить вам достаточно долго, почти не по­врежденный коррозией в течение 10 лет, с мощным мото­ром, почти не имеющим отказов, хорошо отработанный технологически, приспособленный к российским дорогам и российской зиме. Вам лучше всего купить "Вольво".

A (affection) — привязанность. Все мы в той или иной мере привязаны к каким-то вещам или к каким-то людям Например, очень многие считают, что "Жигули" вполне приличный автомобиль. Они говорят, что хорошо знают эту марку по собственному опыту, сами могут что-то в ней отрегулировать, а если нужно, то отремонтировать. Это самая распространенная машина, а следовательно, всегда можно получить консультацию или совет. Это не то, что иномарка, которую, как правило, мало кто знает.

Некоторые люди полагаются на вкус авторитетов (на­пример, знаменитого артиста или политика).

Поэтому когда продавцу кажется, что клиент является человеком эмоциональным, непосредственным, т.е. будет восприимчив к аргументам, базирующимся на верности, привязанности к какой-то товарной марке или на подража­тельстве авторитетам, то его программа поведения может строиться, например, на заготовке: "Совсем недавно такую марку автомобиля купил у нас Лев Лещенко".

В (bien etze) — комфорт. Среди покупателей бывают люди, ожидающие от товара особенных удобств, повышен­ной надежности, долговечности, с проверенными временем техническими параметрами. Они обязательно приобретут автоматический кофейник, который позволит утром прове­сти в постели лишних 15 минут.

Если продавец почувствует, что перед ним покупатель с практичным, рациональным складом характера, мысля­щий логически, то ему скорее всего нравятся вещи доб­ротные, продуманные, сберегающие время, т.е. комфорт­ные. К таким покупателям вполне подойдет заготовка: "Эту машину можно обслуживать лишь один раз в год, а напри­мер, "Волгу" нужно постоянно смазывать"

О (ozgueil) — гордость, престижность товара. Такой мо­тив присущ людям, стремящимся выделиться на общем фоне, показать другим свое богатство, респектабельность. Таких людей обычно нетрудно выделить из общей массы.

"Учуяв" такого покупателя, продавец может предла­гать ему высококачественные, оригинальные, коллекцион­ные товары по высоким ценам. Для него может быть заго­товка такого типа: "Ваша фирма имеет столь высокую ре­путацию, что не может иметь автомобиль хуже, чем "Воль­во" или "Мерседес".

Сегодня отдельные богатые предприниматели хотят иметь на своей автомашине обязательно номера с нулями. Почему бы милиции этим не воспользоваться? Объявить, что при регистрации машины номера 001, 002, 100, 200 и т.д. стоят в несколько раз дороже, чем обычные. Тогда люди, считающие, что от номера машина мощнее не ста­нет, будут брать обычные номера, а те, для кого престиж­ность стоит на первом месте, могли бы раскошелиться.

N (nouveante) — новизна. Новизна товара прельщает большинство покупателей, но среди них есть такие, кото­рые к ней наиболее чувствительны. Часто такие люди сами хотят быть "соблазненными" каким-то новым товаром, ка­ким-то новым качеством или свойством товара, способным удовлетворить их потребность в переменах. Выявить их не так трудно в ходе даже непродолжительной, но целенап­равленной беседы.

При разговоре с такими покупателями необходимо кон­центрировать внимание на новинках. Если речь идет о про­даже автомобиля, то следует обратить внимание покупа­теля на новый нержавеющий бампер, новый рисунок про­тектора на шинах, на новую более совершенную коробку передач и т.д.

Е (economie) — экономия. Этот мотив важен для боль­шинства покупателей, но далеко не всегда.

Опытный продавец с первого взгляда может догадать­ся, кто вошел в магазин — состоятельный или бедный че­ловек. Но иногда это сделать сложно. Тем более что неко­торые покупатели хотят казаться более состоятельными, чем есть на самом деле, или наоборот.

Для выявления мотива поведения покупателей необхо­димо попытаться выяснить, как покупатель относится к цене товара. В разговоре необходимо подчеркнуть эконо­мичность изделия, которое предлагается для продажи, сле­дя за реакцией покупателя. С учетом этой реакции строит­ся дальнейшая программа действий продавца.

Вторая часть этого элемента акта купли-продажи — выслушивание клиента. От того, как будет выслушан поку­патель, зависит его дальнейшее поведение.

Ученые, работающие в области исследований торгов­ли, выделяют три типа выслушивания.

1. Пассивное выслушивание имеет место тогда, когда продавец слушает покупателя, а думает о другом.

Такая форма выслушивания требует много времени и может вызвать досаду продавца, которую ни в коем случае нельзя показать клиенту.

2. Избирательное выслушивание — слушать, стараясь понять, что же можно предложить покупателю.

3. Активное выслушивание — слушать, пытаясь проникнуть в систему ценностей клиента. Обычно такое выслушивание сопровождается диалогом сторон.

При активном выслушивании можно лучше понять кли­ента, определить его мотивацию, линию поведения и т.д. В целом, нужно дать покупателю больше говорить, чтобы уточнить его потребности.