3. Покупки рациональные, но не определяемые заранее по марке, количеству, типу упаковки и т.Д. (25% от общего числа покупок).

4. Покупки иррациональные, но так или иначе ранее планируемые, о которых вдруг вспомнили (еще 25% от общего числа).

Если продавец решает построить работу своего мага­зина на рациональных покупках, то он должен сконцентри­ровать усилия на организации показа товаров, продуман­ной выкладке, придерживаться достаточно стабильного ассортимента, чтобы покупатели твердо знали, что есть в этом магазине. Упаковка товаров должна рационально воз­действовать на покупателя, быть прочной, надежной и, может быть, даже неброской.

Если работа магазина или другого более мелкого тор­гового предприятия будет строиться на иррациональных покупках, то ставка делается на оригинальность, броскость упаковки товаров, достаточно широкий, но нестабильный ассортимент. Здесь большое значение имеет место распо­ложения торгового предприятия — на привокзальной пло­щади, около станции метро или около автобусной оста­новки и т.д. Примером могут служить киоски в пешеходных переходах в Москве, ларьки и палатки на привокзальных площадях. Специалисты по торговле выделяют физические и ум­ственные поступки покупателей. Следовательно, можно пытаться использовать эти моменты при разработке мар­кетинговых мероприятий.

Посетитель, вошедший в магазин, ходит по нему, от­бирает или перемещает товары, меряет одежду и обувь, иногда пробивает себе дорогу, создает очереди у касс. Все это касается его физических поступков. Но раз так, то нужно попытаться, чтобы он прошел по всему магазину. Его маршрут должен быть продуман заранее, и исходя из этого расставляется торговое оборудование. Ученые заме­тили, что абсолютное большинство покупателей, вошед­ших в крупный магазин, идут направо. Следовательно, от­сюда и должен начинаться их маршрут. Искусство состоит здесь в том, чтобы покупатель ничего не заметил, не по­чувствовал, что на него оказывается давление. Он должен чувствовать себя полностью свободным. Но если он купил. например, сорочку, то его нужно обязательно "заставить' пройти мимо места, где продаются галстуки. Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места. Товары, привлекающие к себе внимание, можно раз­местить в зоне, в меньшей мере располагающей к покупке. Зато неброские, не привлекающие внимания товары дол­жны располагаться на виду (у выхода, посередине зала). Если магазин двухэтажный, то товары для мужчин лучше расположить на втором этаже, а женские товары — на пер­овом этаже, так как мужчины, оказывается, подходят к покупке более основательно, дольше выбирают. В их действиях меньше импульсивности, эмоциональности, чем у женщин.

Большое значение в физических поступках покупате­лей имеет зрительное восприятие. Поэтому в магазине сле­дует использовать тонкую цветовую гамму, плавные линии. Торговые психологи дают такую символику цветов:

Цвета:

• Темно-синий

• Красно-оранжевый

• Красный

• Сине-зеленый

• Желтый

Психологический эффект:

• Эмоциональная теплота

• Завоевательный, предприимчивый дух

• Жизнь, агрессивность, победа

• Ясность, безопасность

• Новизна, модернизм, будущность

Необходимо создать такую обстановку, чтобы покупа­тель чувствовал себя свободно, непринужденно, чтобы рек­ламные сообщения были для него привлекательными и, конечно, слышными и вразумительными, указатели четкими ясными и понятными.

Покупатель, пришедший в магазин, не только совершает физические поступки, но и постоянно думает, обсуждает, подсчитывает, т.е. совершает умственные поступки. В данном случае работает "черный ящик сознания покутеля", вход в который напрямую любым маркетинговым средствам затруднен. Поэтому для оказания воздействия на яственные поступки покупателя разрабатываются косвен­ные маркетинговые мероприятия. Эти мероприятия должны учитывать факторы, влияющие на отношение к покуп­ке, атрибуты товаров и атрибуты магазина.

Например, к числу факторов, к которым чувствителен покупатель, относятся:

• легкая парковка автомобилей,

• вне­шняя реклама, внутренняя реклама,

• количество касс,

• сти­мулирование сбыта,

• оживленность атмосферы,

• часы рабо­ты,

• возможность использования упаковки,

• помощь в упа­ковке,

• транспортировке,

• различные удобства (возможность оставить детскую коляску, собаку и т.д.).

К атрибутам товаров, также влияющим на отношение к покупке, следует отнести ширина и глубина товарного ассортимента, развернутая товарная линия, запасы това­ров, расположение товарной линии, товарное соседство, выкладка товаров, цены товаров, их качество, совпадение товаров с их рекламой.

Атрибуты магазина:

• доступность,

• расположение,

• пло­щадь,

• имидж фирмы,

• атмосфера,

• торговое оборудование,

• расположение торгового оборудования,

• персонал,

• окружа­ющая среда,

• архитектура.

Видимо, это далеко не полный перечень факторов, влияющих на отношение клиентов магазина к покупке. Од­нако каждый из них требует маркетингового обеспечения, по каждому делаются детальные разработки с целью воз­действовать на умственные поступки покупателей.

Например, расположение товара на стеллаже может быть горизонтальным (все товары на одном уровне) или вер­тикальным (на уровне пола, рук или пояса, на уровне глаз) Самым эффективным с точки зрения продаж является рас­положение товара на уровне глаз покупателей, а самым неудачным — на уровне пола. Поэтому время от времени товары меняют местами, что дает весьма заметный эффект При перемещении товара от уровня пола к уровню рук его продажа увеличивается на 34%, от уровня рук к уровню глаз — на 63%, а если переместить товар от уровня пола к уровню глаз, то его продажа увеличивается на 78%.