3 Метод составления бюджета: Теорема Дорфмана-Штинера

Q=q(P,A)

Где:

Q – спрос на товар

A – расходы на рекламу

P- цена товара

Если R=PQ – совокупный доход фирмы, то

A*/R = Ea/Ep

Ea –эластичность спроса по расходам на рекламу, показывает, на сколько % изменится объем спроса при изменении расходов на продвижение на 1%.

Ep -Ценовая эластичность спроса -

A* - рекламные расходы, максимизирующие прибыль

Модели рыночных структур:

Для монополии

МС – предельные издержки

( P-MC)/ P – предельная норма доходности

Тогда:

Для совершенной конкуренции:

MC=P => A*/R =0

Для олигополии: (Шмалензи)

Для i фирмы олигополиста

Где:

Mi – доля i фирмы на рынке

Аi – доля расходов на рекламу i фирмы на рынке.

ΔQAi /Q ΔAi –влияние расходов на рекламу на спрос на продукцию отрасли в целом

ΔmiAi /mi ΔAi- влияние расходов на рекламу на положение данной фирмы на рынке.

4. Оценка эффективности рекламы

Эффективность рекламной кампании складывается из трех компонентов:

1. коммуникативной эффективности (c),

2. медийной эффективности (m).

3.правильности выбранной цели рекламной кампании (S),

Факторы, определяющие эффективность рекламной кампании

Основная причина:

• рекламная кампания фирмы текущего периода.

Прочие факторы:

• влияние предыдущей рекламной кампании или перенос рекламного воздействия

• сезонные колебания сбыта

• изменение жизненных потребностей и установок потребителей

• политическая ситуация в регионах сбыта

• уровень инфляционного ожидания потребителей

• экологические катастрофы и стихийные бедствия

• прочие (задолженность по зарплатам, замораживание счетов, выплаты задолженностей и т. д.)

1. Коммуникативная эффективность (c) показывает - насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Методы определения: тестирование рекламного продукта или текста.

Показатели:

Числитель будет зависеть от оцениваемого рекламного продукта и цели коммуникации. В знаменателе дроби - затраты на изготовление и размещение рекламного продукта.

Эффект:

1. Тестирование потребителей (тест на запоминание рекламы, на узнавание рекламы, на ассоциации…)

2. Эффективность direct mail: оценивается по числу ответных звонков и писем

4-8% отклик => успешная кампания

15-18% - большая удача

3. Показатель внедрения рекламы = число лиц, запомнивших рекламу / число лиц, не запомнивших ее. Если > 1 => эффективность рекламы высокая

4. Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы =

(число лиц, запомнивших рекламу – число лиц, купивших рекламируемый товар) –

(число лиц, не запомнивших рекламу – число лиц, купивших рекламируемый товар)

> 0 – высокая эффективность рекламы

< 0 – реклама неэффективна

2. Медийная эффективность (m). Оценка правильности выбора средств рекламы для информирования целевой аудитории.

Рассчитываются фактические показатели:

Где Z – затраты на проведение рекламной кампании

3. Правильность выбранной цели рекламной кампании (S). Достижение цели рекламной кампании (S) мы будем оценивать на основе соотнесения эффекта, вызванного воздействием рекламы и расходами на нее. Для этого определяем:

   • количественные значения целей

   • предельные ограничители (определяет рекламодатель)

   • Контрольные параметры.