1.Срр (cost per rating point) –стоимость одного пункта рейтинга
Где: С –затраты на размещение рекламного ролика или проведение рекламной кампании
GRP – суммарный рейтинг рекламной кампании
2. Срт (cost per thousand) –стоимость размещения рекламы на тысячу человек,
Где: Сj – затраты на размещение единицы рекламы
(30-и сек. ролика, полосы газеты или журнала) в j –м средстве рекламы.
Аj –величина аудитории j-о средства распространения рекламы
m – количество средств рекламы, используемых в рекламной кампании.
Принципы составления медиаплана:
maх GRP
maх Reach
Ограниченные CPP и CPT
Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения — это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ — это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан — точное описание параметров рекламной кампании.
Обычно медиаплан содержит следующие разделы:
СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.
Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.
Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.
Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.
Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.
Выбор компонентов медиаплана зависит от количества охвата целевой аудитории, эффективного времени выхода (прайм — тайма для необходимой нам целевой аудитории), от стоимости и специфики изданий. Свести воедино все эти показатели возможно только используя специальные программы для медиапланирования. Эффективность определяется в первую очередь конкретно поставленной задачей. Любое рекламное агентство может предложить своим клиентам независимые рейтинги, то есть провести экспертизу СМИ, на основании которой клиент может сам разработать свой МП. Можно сделать экспертизу уже имеющегося МП, рассчитать его эффективность по параметрам и узнать — сколько жителей города могут быть потребителями рекламируемого товара и какое число потенциальных потребителей вступит в контакт с рекламным сообщением и сколько раз. Для специалиста рекламного агентства главное, чтобы реклама принесла выгоду клиенту и выбор канала имеет значение только в этом плане.
2. Методика планирования рекламной кампании
Этапы планирования кампании:
Определение целей и задач рекламной кампании
Определение целевой аудитории рекламного воздействия.
Заключение договоров со специализированными рекламными организациями.
Определение общей суммы затрат на рекламу
Выбор форм продвижения и каналов распространения рекламы
Проведение медиапланирования, включая составление графика выхода рекламы
Создание рекламного послания.
Составление бюджета рекламной кампании
Оценка эффективности рекламной кампании
1 Этап. Определение целей и задач рекламной кампании.
Цели рекламной кампании зависят от ряда факторов:
Цели маркетинга в настоящий момент развития фирмы.
Этапы жизненных циклов товаров для которых разрабатывается программа
Позиционирование на рынке рекламируемых товаров.
Характеристики целевой аудитории.
Цели рекламы
Познакомить аудиторию с новым товаром
Сформировать отношение к товару
Провести позиционирование
«Защитить» (увеличить) доходы
Поддержать (увеличить) объем продаж и их рентабельность
Создать «барьеры» для входа новых участников на рынок
Модели иерархии эффектов
AIDA – attention, interest, desire, action
AIMDA + motive – утилитарные мотивы:
- технические характеристики товара, гарантийный срок
- эстетические мотивы
- мотив престижа
- мотив уподобления
- мотив традиции
DAGMAR- defining, advertising, goals for measured advertising results:
Осведомленность -> понимание товара -> убежденность в преимуществах -> действие
Роберт Лэвидж и Гарри Стейнер разработали шестиступенчатую модель эффектов:
- больше
всего похожа на №2
Итог 1 этапа: определены задачи рекламы