Новый мобильный порядок1

Долгое время производители мобильных телефонов делили рынок на три ценовых сегмента – дешевые модели, средние и дорогие. Однако буквально год назад эта классификация перестала отвечать структуре спроса. Революционную ситуацию в отрасли создали как производители телекоммуникационного оборудования, задавшие новые стандарты связи, так и сотовые операторы, насытившие рынок самыми изощренными услугами. Телефоны становились, с одной стороны, более доступными, а с другой – более «интеллектуальными». В сложившейся ситуации компании вынуждены были придумать для себя новую систему координат.

Motorola

Одной из первых над этой проблемой задумалась Motorola. Летом 1999 года американская компания объявила о своей новой стратегии, получившей название «сегментация по запросам потребителей». «Новизна заключалась в том, что у компании появилась не одна общая линейка сотовых телефонов, а четыре. Каждая – для своей группы пользователей», – говорит продукт-менеджер Motorola Андрей Быченко. По его словам, дробление выглядит так. Серия Talkabout (модели Motorola Talkabout 180, 191, 205 и др.) предназначена для массового пользователя, предпочитающего недорогой, но надежный и достаточно оснащенный аппарат. Серия V (модели Motorola V50, V60,V70 и др.) адресована так называемым status seekers, то есть людям, которым необходим аппарат, подчеркивающий их высокое положение в обществе. Серия Timeport (Motorola Timeport 250, 260, 280) рассчитана на деловых людей, которым нужен телефон средней ценовой категории, но с максимальным набором функций. Наконец, серия Accompli объединяет продукты класса high end. Они призваны удовлетворить запросы продвинутых пользователей, желающих иметь под рукой гибрид телефона и PDA-компьютера.

Samsung

Почти одновременно с Motorola о новой маркетинговой стратегии задумалась и Samsung. Корейская компания тоже разбила рынок мобильных телефонов на четыре сектора. Первый и самый обширный – массовый «эконом-класс», куда входят недорогие аппараты с минимальным набором функций. В секторе модных моделей расположились телефоны, главное достоинство которых – броский внешний вид и стильный дизайн. Третья категория мобильных трубок рассчитана на менеджеров. Для моделей этой группы важны надежность и функциональность, наличие «полезных функций», а дизайнерские излишества не приветствуются. Четвертая категория телефонов Samsung, как и в случае с Motorola, рассчитана на энтузиастов. Философию этого сегмента корейцы определили так: «Технологии ради технологий». Такие телефоны интересны скорее как особо продвинутые аппараты, так как могут они быть оснащены техническими новинками, еще не получившими широкого распространения.

Свою новую маркетинговую стратегию Samsung обнародовала в марте этого года на выставке информационных технологий СeBIT-2002 в Ганновере. Старший вице-президент Samsung Electronics Санг Джин Парк заявил тогда, что компания больше не может проводить единую маркетинговую политику во всех сегментах рынка. Каждой из четырех аудиторий нужны свои рекламные идеи и способы продвижения – вплоть до составления отдельных медиа-планов.

«Теперь различные модели телефонов рекламируются на разных рекламных площадках. Мы очень тщательно определяем целевую аудиторию каждой модели», – поясняет менеджер по маркетингу отдела телекоммуникаций российского представительства Samsung Дмитрий Кузнецов. Работа со сбытовой сетью серьезных изменений не претерпела. «Мы продолжаем работать с теми же самыми дилерами, что и раньше, просто более тщательно прорабатываем некоторые вопросы. Например, следим за тем, чтобы совместная реклама укладывалась в общую политику Samsung», – говорит Кузнецов.

В Samsung уверены, что именно новая маркетинговая стратегия помогла компании увеличить свою долю на рынке, несмотря на общий спад продаж. По данным исследовательской компании Gather Group, в первом квартале 2002 года в мире было продано 93,8 млн мобильных телефонов, что на 3,8% меньше, чем в прошлом году. В это же время доля Samsung выросла на 8,6%.

Nokia

Другие крупнейшие производители телефонов тоже дали понять, что больше не будут «стричь под одну гребенку» все сегменты рынка. Принципиально новые продуктовые линейки показали финская Nokia и шведско-японский альянс Sony Ericsson. При этом в модельном ряде Nokia отчетливо просматривается триада «мода – бизнес – технологии». Финская компания, лидирующая сейчас на рынке сотовых телефонов, представила несколько моделей с необычным дизайном. Кроме того, Nokia продемонстрировала телефон со встроенной видеокамерой. Эту модель можно считать образцом «технологий для технологий» по версии Samsung: передавать видеоизображения по современным сотовым сетям уже возможно, но скорость передачи пока мала, так что сейчас обмен фотографиями по мобильному телефону можно считать лишь забавой.

Siemens

Обновление модельного ряда с учетом новых запросов ведет и Siemens. Немецкий концерн, как и Samsung, подразделяет свои телефоны на несколько категорий, но классифицирует их по-иному. В Siemens говорят, что понятие «технического» телефона достаточно размыто и что почитателей высоких технологий в чистом виде не так уж много. Поэтому компания не стала выделять такие телефоны в отдельную категорию: продвинутые в техническом отношении модели Siemens есть и в «модном» и в «бизнесовом» сегментах.

«Массовый» же сегмент полностью отвечает своему названию. По данным менеджера российского отделения Siemens Александра Углова, на него приходится примерно 70% всех мировых продаж мобильных телефонов (в штуках). Еще 15 – 20% аппаратов уходят к ценителям имиджа, а 8 – 10% – в бизнес-сектор.

Примечательно, что в России это соотношение иное: до 80% всех проданных телефонов относятся к «массовому» классу. Бизнес-сектор самый скромный – около 6%, а модный немного отстает от общемирового – на него приходится 14% проданных телефонов. Иными словами, в России массовый пользователь вынужден экономить и приобретать самые дешевые модели, а у обеспеченных слоев населения ярко выражено стремление продемонстрировать свой статус. По данным Углова, цена «массового» телефона колеблется в пределах $70 – 130, бизнес-телефона – $130 – 350, а «модный» телефон может стоить от $200 до $500.

Эксперты признают, что российский рынок весьма специфичен, но тем не менее принятую в мировых масштабах маркетинговую стратегию компании внедряют и в нашей стране. В 2001 году в Москве значительно выросли продажи телефонов среднего ценового класса, то есть той категории, где как раз и начинается разбивка по индивидуальным качествам.

«В Москве произошли большие изменения, – говорит директор по маркетингу столичной дилерской сети «Техмаркет» Владимир Богданов. – Год назад доля массовых телефонов (ценой до $100) составляла около 60 – 70%, а в этом году – всего 30%. Зато заметно (до 40%) вырос спрос на телефоны средней ценовой категории». По мнению Богданова, тому есть несколько причин. С одной стороны, стало больше услуг и самих аппаратов, изменились вкусы и привычки потребителей. С другой – увеличилась прослойка клиентов, приобретающих новый телефон взамен старого. Такие абоненты, как правило, делают выбор в пользу более сложных моделей. «Но в целом в России предпочтение по понятным причинам отдается дешевым телефонам. В регионах многие абоненты покупают свой первый «сотовый». В этом случае, как показывает практика, выбор обычно делается в пользу недорогих моделей», – добавляет Богданов.

Действительно, поведение покупателей в различных группах сильно разнится. Массовый сектор самый большой, но не самый динамичный. (По данным московских дилеров, российский обладатель недорого телефона меняет свою «трубку» в среднем раз в год.) «Трудно дать портрет типового покупателя телефона «эконом-класса» – такие аппараты покупают люди с различным уровнем доходов. Но есть один любопытный факт: западные производители часто ориентируют рекламу недорогих моделей на молодежь, однако московские тинейджеры отличаются «продвинутостью» и предпочитают покупать модели среднего ценового класса. Зачастую они тратят на покупку недешевого телефона все свои сбережения», – говорит управляющий торговой компании «Евросеть» Евгений Чичваркин.

Покупательская динамика в бизнес-классе несколько иная. Московские менеджеры не любят слишком часто менять телефоны – они остаются верными одной модели в среднем 1,5 года. По наблюдениям дилеров, эти пользователи консервативны, они очень тщательно планируют покупку, долго выбирают телефон.

Наиболее интересны для дилеров потребители «модной» техники – они отслеживают появление новинок и обновляют свой телефон раз в шесть-семь месяцев. «Более того, примерно 5% из числа «модных» абонентов вообще не ходят с одним телефоном больше месяца. Они начинают охоту за новинкой почти сразу после того, как ее начинают рекламировать. Погоней за новинками увлечены и мужчины и женщины. При этом женщины больше внимания обращают на дизайн, мужчины – на новые функции аппарата», – говорит Чичваркин. По его мнению, классификация, предложенная Siemens («имидж» – «бизнес»), удобнее, чем разбивка на категории у Samsung и Motorola. Свидетельством тому может служить неудачный, по мнению московских дилеров, дебют модели Samsung N400, которая является классическим примером «высоких технологий». А вот «имиджевые» модели Samsung, несмотря на высокую цену, стали настоящими бестселлерами.