- •3. Развитие теории и практики маркетинга.
- •Этапы проникновения маркетинга на различные рынки
- •4. Уровни и координация маркетинга в туризме
- •5. Туристское предприятие – основное звено реализации концепции маркетинга.
- •7. Современные тенденции развития маркетинга туристских предприятий.
- •7. Основные условия применения и принципы маркетинга в туризме.
- •2. Определение проблемы и целей исследования
- •2.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •2.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований
- •2.3. Методы проведения маркетинговых исследований
- •2.4. Наблюдение, интервью, эксперимент
- •2.5 Правила и процедуры маркетинговых исследований
- •Направления маркетинговых исследований
3. Развитие теории и практики маркетинга.
Маркетинг имеет сравнительно большую историю. Как самостоятельная сфера деятельности и как наука он выделился на рубеже XIX и XX веков. Возникновение маркетинга было обусловлено формированием рыночных отношений и обострением конкуренции. Эти факторы потребовали совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы. Это нашло свое отражение в первую очередь в чтении курсов лекций в начале XX века в ведущих университетах США: Пенсильванском, Мичиганском, Гарвардском: В этих курсах лекций отражалось первичное обобщение хозяйственной практики и освещались вопросы обеспечения эффективной организации сбыта, торговли и рекламы. С 1910 по 1930 год опубликованы первые работы, в которых предпринимались попытки фундаментального объяснения сущности маркетинга.
Результатом практической реализации появившейся теории маркетинга стало создание на крупных фирмах подразделений по исследованию рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. Несколько позже подобные национальные организации появились в странах Западной Европы и Японии. Значительную роль в развитии маркетинга сыграл экономический кризис 1929—1932 годов. Он показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. Она должна быть приведена в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями хозяйствования. В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельности, направленной на разработку и продвижение на рынок товаров, а также на создание благоприятных условий для их приобретения покупателями. Такой подход существовал примерно до середины шестидесятых годов. К этому времени в промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, вызванная значительным увеличением производства товаров, объем которых стал превышать спрос. В результате в теории и практике маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями. Это позволило сформулировать современную концепцию маркетинга.
Этапы проникновения маркетинга на различные рынки
ХХ век |
США |
Европа |
Россия |
20-е |
Потребительские товары повседневного пользования |
- |
- |
50-е |
Рынок товаров длительного пользования
|
Потребительские товары повседневного пользования |
- |
60-е |
Потребительские услуги
|
Рынок товаров дли- тельного пользования |
-
|
70- е |
Товары промышленного назначения |
Потребительские услуги |
-
|
80-е |
Деловые и финансовые услуги |
Товары промышленного назначения |
-
|
90-е 1-я пол. |
Политический рынок, социальные услуги |
Деловые, финансовые и социальные услуги, политический рынок |
Потребительские товары повседневного пользования. Рынок товаров длительного пользования |
90-е 2-я пол. |
Социальные и религиозные идеи |
Услуги, политика |
|
ХХI век |
Маркетинг = философия |
Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. Одними из первых своих клиентов и конкурентов стали изучать авиакомпании. На основе полученной в результате маркетинговых исследований информации они принимали меры для того, чтобы сделать полеты менее обременительными и более приятными, комфортными. Профессионалами туризма маркетинг стал использоваться в Европе только с 50-х годов.
Маркетинг в туризме — продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. Маркетинг развивается и во времени. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме (табл.).
Концепции коммерческой деятельности в туризме
Период |
Состояние рынка |
Концепция коммерческой |
|
туристских услуг |
деятельности |
1950-е годы |
Рынок продавца |
Производственная |
1960-е годы — |
Формирование рынка |
Интенсификация |
сер. 1970-х годов |
покупателя |
коммерческих усилий |
Сер. 1970-х годов — |
Рынок покупателя |
Маркетинг |
настоящее время |
|
|
Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в развитии туризма (в основном в Западной Европе), а также социальные, экономические и политические изменения за последние годы. Общая тенденция — перенос акцента с проблем производства туристских услуг на потребителя и все большая ориентация на удовлетворение его нужд и потребностей.