- •Вопрос 1. Понятие рекламы, цели и задачи рекламы, ее функции и виды.
- •Вопрос 2. Основные рекламные средства. Наружная реклама в скСиТ.
- •Вопрос 3. Основные рекламные средства. Печатная реклама в скСиТ.
- •Вопрос 4. Основные рекламные средства. Аудио-визуальная реклама в скСиТ.
- •Вопрос 5. Объем рекламы в скСиТ.
- •Вопрос 6. Понятие и цели формирования фирменного стиля, его особенности в сфере скСиТ. Основные элементы фирменного стиля.
- •Вопрос 7. Правовое регулирование рекламной деятельности в скСиТ. «Международный Кодекс рекламы»
- •Вопрос 8. Правовое регулирование рекламной деятельности в скСиТ. Закон «о рекламе» Российской Федерации.
Вопрос 7. Правовое регулирование рекламной деятельности в скСиТ. «Международный Кодекс рекламы»
Необходимость в защите потребителя, в высоких этических стандартах признается рекламной индустрией многих стран мира, в которых рекламный рынок активно участвует в собственном регулировании. Процесс саморегулирования в разных странах принимает самые различные формы, но принципы, которые стоят за этим, всегда одни и те же: реклама должна быть законной, правдивой, пристойной и с соответствующим уважением правил честной конкуренции. Это достигается за счет соблюдения правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми добровольно «связывает» себя рекламная индустрия. Изучение этической составляющей рекламной деятельности требует анализа нормативных документов и актов, устанавливающих правила ведения рекламного бизнеса.
Основным документом, регулирующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодекс рекламной практики (МКРП), принятый в 1937 г. Он неоднократно пересматривался (в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1982 гг.) и в последний раз был переработан в 1987 году в соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты в Париже. Большинство изменений коснулись формулировок, но были и серьезные дополнения. Так, в новую редакцию кодекса были включены основные положения принятых Исполнительным комитетом в 1982 г. Правил, регулирующих рекламу и рекламную деятельность, направленную на детей. Международный кодекс рекламной деятельности является основой всех рекламных кодексов.
Основные принципы данного Кодекса:
Реклама является составляющей частью маркетинга. Она оказывает существенную услугу как потребителю, так и промышленности, торговле и национальной экономике.
Реклама несет ответственность перед потребителем и обществом.
Реклама, независимо от средства ее распространения, должна быть законной, добросовестной, честной и правдивой.
Реклама должна подчиняться принципам честной конкуренции, установленным в деловых отношениях.
Успех рекламы зависит от ее общественного признания, поэтому рекламная деятельность должна всячески содействовать такому доверию.
Кодекс, в первую очередь, является средством самодисциплины, однако, он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства. Международная торговая палата выражает уверенность в том, что новая редакция Кодекса, как и предшествующие, способствуя дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности, позволит упростить перемещение товаров и услуг через границы, принося пользу потребителям и всему мировому сообществу.
Основной функцией Международного кодекса рекламной практики является установление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации»6. Документ отвечает обязательству Международной торговой палаты «поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил».
Таким образом, Международный кодекс рекламной практики является тем документом, в котором основное внимание уделено именно этике рекламной деятельности, и который, помимо этого, представляет собой некий эталон для создания государственных законов и национальных кодексов о рекламе.
Ключевыми понятиями этики, ограничивающими рекламную деятельность, являются:
законность;
благопристойность: реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности (статья 1 МКРП);
честность: реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний (статья 2 МКРП);
корректность:
реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха;
реклама не должна играть на суевериях и предрассудках;
реклама не должна содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия;
реклама не должна поддерживать дискриминацию но расовому, религиозному или половому признаку (статья 3 МКРП);
достоверность:
Реклама не должна содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к таким характеристикам, как:
а) характер, сорт, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания - изготовитель и страна изготовления;
б) ценность продукции и реально оплачиваемая цена;
в) другие условия платежа, такие как продажа в рассрочку, долгосрочная аренда, выплата по частям и продажа в кредит;
г) доставка, обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание;
д) гарантийные условия;
е) авторские права и права промышленной собственности, такие как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;
ж) официальное признание или одобрение, присуждение медалей, призов и дипломов;
з) размеры преимуществ в случае участия в благотворительных мероприятиях.
В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться как имеющие большую значимость, нежели на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; не допускается применение профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера. предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают (статья 4 Международного кодекса рекламной практики).
Перечисленные этические категории можно отнести к универсальным нормам поведения, поскольку они, в первую очередь, зафиксированы в международном законодательном документе.