Р исунок 4. Структурная схема бренда политической партии

Какой может быть социальная роль любой из функционирующих сегодня в Украине центристских партий? Ответить на данный вопрос можно лишь определившись с теми ее реальными позициями, которые задекларированы в партийной программе, ставятся ее руководством. Это может быть «продвижение» какой-то идеологии (либеральной, социал-демократической, коммунистической, националистической); выражение интересов каких-либо социальных или национальных групп (например, интересов среднего класса, представителей малого бизнеса, населения какого-либо региона страны).

В любом случае социальная роль партии должна быть четко позиционирована, чтобы избиратель (даже самый «непродвинутый» в политическом плане) мог четко выделить, отличить одну партию от другой, выбрать ту, которая его устраивает в наибольшей степени. То же касается и миссии партии – элемента партийного бренда, определяющего взгляды партии на дальнейшее развитие общества и самой партии.

Этот аспект разработки партийного бренда является для украинских партий сложнейшим. Проблема в том, что в отличие, к примеру, от России, где пусть и в разрезе «управляемой демократии» сегодня достаточно четко выделяются цели движения общества (к укреплению мощи державы и ее самодостаточности, защите национальных интересов, борьбе с олигархами и т.п.), в Украине, по меткому замечанию известного российского политтехнолога, даже не выработан свой «национальный политический язык». Всевозможные призывы к «демократии», «борьбе с коррупцией» и т.д., и т.п. совершенно не понимаются и не воспринимаются населением. Что уж говорить о движении в сторону ЕС или ЕЭП. Интересно и то, что практически ни одна из украинских партий не пропагандирует элементы миссии, связанные с развитием самой партии (укреплением внутрипартийной демократии, изучением и учетом мнений членов партии и т.п.).

Последний, интегрирующий этап создания и раскрутки любого бренда – это разработка месседжа, т.е. генерального послания партии всему обществу, рядовым избирателям. Подобный месседж должен отражать все элементы предлагаемого бренда. И в то же время быть кратким, привлекательным, содержать воздействующие на разум и чувства людей изложение социальной роли и миссии партии. При этом, следует иметь в виду, что создание бренда предполагает разработку, с одной стороны, бренд-идеи, т.е. некоего преимущества, которое отличает данную партию от иных, расположенных в том же политическом спектре. С другой – бренд-легенды, т.е. краткой истории, объясняющей причину возникновения бренда.

Выделение и использование целевых групп электората

Выше мы уже несколько раз говорили о необходимости и методах выделения целевых (адресных) групп электората. В частности, о том, что подобные группы выделяются по социально-демографическим, региональным, поведенческим, психографическим характеристикам, а также типам электорального поведения, что для этого широко используются социологические исследования.

Однако, для чего это нужно? Почему кандидат или политическая партия не могут работать со всем электоратом как единым целым – ведь в принципе любой избиратель может проголосовать за любых кандидата или партию? Все дело здесь в том, что недифференцированный маркетинг в рамках рыночной экономики не может быть успешным в принципе. Нет товаров, которые одинаково подходили бы всем покупателям.

Точно так же обстоит дело и в маркетинге политическом – недифференцированный подход является неэффективным по целому ряду причин. Назовем две основные:

• во-первых, при дифференцированном подходе к электорату в процессе избирательной кампании осуществляется серьезная экономия ресурсов, поскольку параллельное их расходование на все население явно нецелесообразно; ведь имеются группы избирателей, которые точно не проголосуют за данных кандидата или партию. В то же время за те же средства (имеются в виду как финансовые, так и ресурсы кандидата – увеличение числа встреч; ресурсы СМИ – повторная публикация материалов пропагандистского плана и др.) можно усилить воздействие именно на свой электорат;

• во-вторых (и это, пожалуй, еще важнее), выбор целевой группы осуществляется исходя из выработанного имиджа кандидата или бренда политической партии. А последние (см. предыдущий раздел) достаточно четко позиционированы, предполагают воздействие на тот круг избирателей, которых привлекает имидж данного кандидата или бренд, т.е. социальная роль и миссия определенной партии.

По мнению многих американских политических консультантов, участвующих в избирательных кампаниях, существует важное правило политики: по мере того, как партия или кандидат пытаются достучаться до более широкой аудитории, концепция такой партии или кандидата становится все более рассеянной и менее значимой для каждой из отдельных частей этой аудитории. Иными словами: сгруппировать и максимально привлечь можно только такую часть аудитории, которая может быть охвачена какими-то четкими и конкретными идеями, лозунгами, привлекающими именно ее.

Работа с целевыми группами осуществляется следующим образом. Первоначально в процессе проведения социологических исследований выделяются те «фрагменты» электората, которые так или иначе относятся к кандидату или партии, выдвигаемым им лозунгам (по полу, возрасту, образованию, региональным и поведенческим характеристикам, типу электорального поведения и т.п.). Затем – здесь обычно строится специальная таблица – эти части электората объединяются в три основные группы, а именно: «свой» электорат, «чужой» электорат, «колеблющийся» электорат.

Следующий шаг: подсчет доли «своего» электората и определение степени устойчивости его намерений. Ведь если целевая группа кандидата или партии слишком мала, то вряд ли они получат необходимое число голосов. С другой стороны, если подобная группа чрезвычайно велика, то стоит ли тратить деньги на дополнительную работу по привлечению «чужого» и «колеблющегося» электоратов. И уже на основе этой работы определяют концепцию работы с целевым электоратом. Понятно, что подобных концепций может быть несколько:

• обращение к «своему» электорату;

• обращение к «чужому» электорату;

• обращение к «колеблющемуся» электорату;

• комплексная работа со «своим» и иными электоратами.

В разных странах и в зависимости от условий, сложившихся в данной избирательной кампании, используют разные подходы. Причем, здесь срабатывают не только социально-экономические условия, но и менталитет народа, наличие демократических традиций и множество иных факторов. К примеру, в странах с устойчивой и развитой демократической системой (к примеру, в США), где избиратели, как правило, четко ориентируются на определенного кандидата или партию, в ходе избирательной кампании, внимание политических менеджеров сосредоточено в основном на работе с «колеблющимся» электоратом.

В Украине, как показывает опыт последних избирательных кампаний, приходится прилагать и серьезнейшие усилия для «сохранения» своего электората – ведь он пока не очень устойчив, поскольку не объединен четкими идеологическими и политическими ориентациями, разнороден по социальному положению и множеству иных факторов. Поэтому вместо того, чтобы тратить в процессе выборной кампании основные средства на переубеждение, к примеру, электората «колеблющегося», зачастую приходится заниматься сохранением собственного.

В зависимости от складывающейся ситуации и мастерства политтехнологов, работающих на кандидата или партию, здесь применяются разнообразные схемы. Пожалуй, наиболее эффективной из них в условиях современной Украины является следующая: «поддержание мотиваций собственного электората – активная агитация «колеблющегося» электората – блокирование в электоральных нишах «чужого» электората».