Предпосылки стратегического планирования кампании: цели задачи, округ, ресурсы

Цели и задачи избирательной кампании. Выше мы уже отмечали, что любая избирательная кампания начинается с определения ее целей, т.е. того, зачем кандидат намерен участвовать в выборах. И здесь все непросто. Внешне кажется, что главная и единственная цель включившегося в выборы – обязательная и как можно более убедительная победа на них. На самом деле цели кандидата, избирающегося как в парламент, так и в местные органы самоуправления могут быть самыми разными. Приведем наиболее типичные:

• получение на выборах абсолютного большинства голосов («сокрушительная» победа);

• получение относительного большинства голосов;

• страховка лидера избирательной кампании (обычно – со «сдачей» ему своих голосов);

• передача власти во время выборов преемнику;

• участие по поручению органов управления (причины – самые разные);

• получение опыта участия в избирательной кампании;

• раскрутка кандидата в качестве политика;

• «кража» части голосов соперника основного кандидата;

• поддержка кампании, проводимой партией, которую представляет кандидат;

• «подстава-страховка» – участие на всякий случай: вдруг все снимут кандидатуры и тогда выборы не состоятся, следовательно, пострадает основной кандидат;

• «подстава-ресурс» – участие с целью «сбрасывания» средств, выделяемых на проведение кампании (а их объем строго контролируется), в пользу основного кандидата;

• раскрутка имени кандидата в сферах, не связанных с политикой; к примеру, продвижение бренда торговой марки предприятия, к которому он имеет отношение, реклама товара, презентация общественной или бизнес-программы и т.п.

В процессе включения кандидата в избирательную кампанию первоначально могут преследоваться и несколько из перечисленных выше целей. Но в любом случае именно цели кампании определяют ее конфигурацию; ставящиеся задачи; объем и схемы финансирования и практически все остальные составляющие стратегии и тактики кампании.

После того, как определены цели и задачи избирательной кампании для дальнейшей разработки стратегии необходим анализ двух важнейших факторов, изначально определяющих успех или неудачу кампании, а именно: специфики избирательного округа, в котором баллотируются кандидат или партия; имеющиеся у кандидата или партии ресурсы для эффективной борьбы.

Анализ специфики избирательного округа. Чем более глубоко будут проанализированы особенности округа, в котором предполагается баллотирование кандидата или партии, тем успешнее будет будущая избирательная кампания. Практика демократических выборов дает множество примеров того, что именно неучет их приводил к поражениям даже кандидатов, заведомо имевших шансы на успех. Нередко здесь срабатывали факторы социальной или национальной структуры; уровня индустриализированности региона; появление очень богатого конкурента; использование административного ресурса; принадлежность округа к каким-либо образованиям, подконтрольным кланам, и т.п. Поэтому при анализе специфики округа нужно решить, как минимум, три основные задачи:

а) составить паспорт избирательного округа, в котором описываются все его важнейшие характеристики: основные населенные пункты, входящие в него; социально-демографический и национальный состав населения округа; основные предприятия и организации, расположенные на его территории; политические партии и общественные организации, функционирующие здесь; наиболее острые проблемы, присущие округу; основные «действующие лица» в его политической структуре – администрация, депутаты, представители элиты и т.п.;

б) составить и проанализировать историю округа. Речь, естественно, идет об «электоральной истории». В отличие от западных стран, где традиции голосования за определенные политические партии и выдвигаемых ими кандидатов насчитывают сотни лет, в Украине такие задачи решать непросто. Тем более, что даже на протяжении лишь нескольких состоявшихся кампаний по выборам в Верховную Раду, менялись конфигурации избирательных округов. Тем не менее, работа эта заслуживает большого внимания; анализ результатов предшествующих выборных кампаний, результатов проводимых на территории социологических исследований нередко позволяет заранее уточнить шансы кандидата на избрание, определить те силы, которые будут препятствовать успеху кампании;

в) проанализировать результаты проведенных поисковых и базовых социологических исследований (разумеется, если они имели место). Ведь именно при их реализации выявляются такие важные предпосылки кампании, как определение перечня ключевых проблем, волнующих население округа; определение целевых групп электората; собирается информация для моделирования имиджа кандидата или бренда партии.

Анализ ресурсов кандидата и их сопоставление с ресурсами конкурентов. В принципе при организации избирательной кампании кандидат или партия могут делать «ставку» на использование самых разнообразных ресурсов; более того, в зависимости от того, какой ресурс выбран в качестве главного, нередко говорят о самой сущности кампании («кампания среди электората», «кампания среди элиты», «кампания в СМИ» и т.д.). Однако, в той или иной мере в процессе организации любой кампании используется весь комплекс электоральных ресурсов. Назовем те десять их разновидностей, которые чаще всего и наиболее активно применяются в Украине.

1. Ресурс кандидата. По большому счету – это главный ресурс. Под ним понимают все составляющие личности участвующего в выборах кандидата: особенности биографии, жизненного опыта, внешние данные, контакт (по месту жительства или ведения бизнеса) с потенциальными избирателями, опыт депутатской работы и т.п. В случае «партийных» выборов речь, естественно, идет о мощном и хорошо позиционированном бренде партии.

2. Электоральный ресурс – те группы избирателей, которые будут голосовать за данного кандидата, партию (целевые группы избирателей). Он предполагает также использование всевозможных технологий работы с потенциальным электоратом: укрепление позиций «своего» электората, привлечение «нейтралов», обеспечение минимального участия в выборах электората конкурента и т.п. Здесь необходимо использование всевозможных технологий мобилизации и демобилизации необходимых сегментов электората.

3. Административный ресурс – обеспечение благожелательного отношения руководства региона (области, города, района) к кандидату, в интересах которого организуется кампания, и недоброжелательного к его конкурентам. Технологии: от «присоединения» в процессе агитации до прямого воздействия в ходе выборов на участковые и иные избирательные комиссии. Частью административного ресурса является так называемый ресурс избирательных комиссий.

4. Элитный ресурс отражает мобилизацию возможностей, которые представляет работа с лидерами мнений в местных общинах: известными журналистами, руководителями «благополучных» фирм и предприятий, работниками благотворительных фондов. Сюда примыкает ресурс использования известных людей (спортсменов, артистов, космонавтов и др.).

5. Информационно-коммуникативный ресурс. Суть его, как очевидно, – в максимальном привлечении к участию в избирательной кампании кандидата, партии всех возможных информационных источников, в первую очередь – СМИ: печати, радио, телевидения. Здесь важнейшее значение имеет обеспечение эффективного медиапланирования при размещении рекламных материалов в СМИ. А также, по возможности, организация «своих» СМИ, т.е. телеканала, радиостанции или (и) газеты, которые полностью работали бы на выборную кампанию данного кандидата.

6. Партийный ресурс – группа технологий, направленных на активное использование в процессе выборной кампании, во-первых, самого факта принадлежности кандидата к какой-либо политической партии и (или) общественной организации (и, соответственно, привлечение членов данной организации, ее руководства к поддержке кандидата всеми возможными способами). Во-вторых, создание «под выборы» (возможно, с дальнейшим применением в общественно-политической деятельности) специальной, общественной организации.

7. Финансовый ресурс – самый простой в описании и самый сложный в организации. Речь идет о максимальном (легальном и «скрытом») привлечении к проведению кампании финансовых ресурсов. Проблемы фандрейзинга (сбора средств) нередко выступают как ключевые для кандидата или политической партии.

8. Организационный ресурс – предварительная подготовка и активное использование в ходе выборной кампании ее организаторов и участников: от сотрудников штаба кандидата (юриста, менеджера, имиджмейкера и т.п.) до групп добровольцев-агитаторов, распространителей листовок и т.п.

9. Технологический ресурс – разработка специальных и адаптация к условиям конкретной выборной ситуации имеющихся избирательных технологий: поисковых, базовых, прогнозных, пропагандистских; «белого», «серого» и «черного» пиара и т.д.

10. Временнóй ресурс – максимально благоприятное время планирования и осуществления организационных и иных мероприятий в процессе проведения выборной кампании.

Перечисленный выше арсенал ресурсов избирательной кампании дает самое общее представление об имеющихся в настоящее время возможностях ее эффективной организации. В то же время очевидно, что вряд ли целесообразно полное использование всех перечисленных ресурсов в ходе каждой конкретной выборной кампании. Да это и невозможно по ряду организационных и финансовых причин. Поэтому в рамках организации конкретной избирательной кампании речь должна идти о «точечном» использовании избирательных ресурсов, причем таком, которое обеспечило бы при минимально возможных затратах максимальный результат.

Параллельно с собственными ресурсами необходимо выявление ресурсной базы основных конкурентов. Дело это непростое и требует использования данных электоральных исследований, сбора информации (нередко – конфиденциальной) в органах управления соответствующего региона, от представителей элиты, журналистов и т.п. Затем ресурсные базы кандидата и его соперников сопоставляются (строится специальная таблица), после чего и определяется ресурсная стратегия. К примеру, у нас значимы партийный и финансовый ресурс; у одного из конкурентов – административный; у другого – личностный и т.п. Сопоставляя значимость и «силу» тех или иных ресурсов и выбирают те, которые необходимо использовать соответствующему кандидату и которые необходимо максимально нейтрализовать у его соперников.