2. Анализ внешней маркетинговой среды

1. Диагностика конъюнктуры изучаемого рынка

В этом разделе необходимо привести результаты анализа эко­номической внешней среды предприятия, а именно: макросостояние экономики, финансовую политику, социально-культурные условия, технологические условия и т.п. Если рассматривается внешний рынок, привести его особенности: торговые, политические и т.п.

Ответьте на следующие вопросы, касающиеся дальнего окружения (т.е. макросреды):

1) каково общее политическое окружение;

2) каково экономическое окружение фирмы;

3) каковы демографические характеристики и социальные условия жизни клиентов;

4) влияют ли культура, традиции, обычаи, религия на бизнес и потребление;

5) возможно ли применение в бизнесе последних достижений науки, техники, технологий, если возможно, то каким образом?

Ответ оформите в виде таблицы. Попытайтесь дать развернутую характеристику изучаемого фактора внешнего окружения, укажите источники информации, из которых вы почерпнули эти сведения. Можете ввести и другие факторы внешнего окружения, допустим, климатический фактор.

4.3.2. Анализ целевого рынка и рыночной микросреды

Здесь приводится оценка общего состояния российского и/или зарубежного рынка, его развития. В данном разделе необходимо показать емкость рынка, сезонность спроса (с помощью индекса сезонности), дать краткую характеристику покупателей, описать их демографические, социальные и другие признаки. По каким из этих признаков наблюдается наибольшее различие? Нельзя ли эти признаки использовать в качестве критериев для сегментирования рынка? Если можно, сделать сегментирование, определить количественно каждый сегмент. Следует учесть экспортные цены, национальные стандарты, традиции.

В этом же разделе необходимо провести анализ конкурентоспособности предприятия на внешних рынках, а именно затронуть следующие позиции: концепция товара, качество продукции, цена, политика сбытовой сети, послепродажное обслуживание, технологический потенциал, деловая активность. Привести экономические и маркетинговые показатели, характеризующие конкурентоспособность предприятия и его зарубежных контрагентов: объем продаж, доля рынка.

Составить портрет целевого потребителя, степень его удовлетворенности представленной на рынке продукцией (например, на основе опроса), описание его предпочтений, отношения к существующим маркам.

По возможности обозначить поставщиков и дать им характеристику по степени надежности. Если есть посредники провести анализ портфеля дистрибуции.

Дать анализ своего конкурентного окружения, заполнить предлагаемую таблицу 1 и провести взвешенную оценку.

Таблица 1

Оценка конкурентного окружения

Критерии	Ваша фирма	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Цены
Реклама
Качество товаров
Ассортимент
Квалификация персонала
и т.д.

Далее необходимо провести анализ конкурентной среды рынка. Необходимо определить степень монополизации и построить конкурентную карту рынка, которая позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке, выделить ти­повые стратегические положения фирм-конкурентов, про­вести ситуационный анализ и проектирование стратегии конкуренции анализируемой фирмы на данном рынке.

Оценку степени монополизации рынка можно провести путем расчета следующих коэффициентов:

• коэффициента рыночной концентрации;

• индекса Герфиндаля Хиршмана;

• коэффициента относительной концентрации;

• коэффициента энтропии;

• коэффициента Розенблюта (ХоллаТайдмана).

По результатам расчетов создайте сводную таблицу.

Построение конкурентной карты рынка включает три этапа:

1. Формирование групп фирм, находящихся на рынке, в зависимости от их рыночной доли.

2. Формирование групп фирм, находящихся на рынке, в зависимости от темпов роста рыночной доли.

3. Представление конкурентной карты рынка в матрич­ной форме (табл. 2).

Таблица 2