2. Організаційний стиль як фактор прийняття рішень споживачами на промислових ринках

Ключовим елементом у розумінні процесів прийняття рішень про покупку індустріальними споживачами є поняття організаційного стилю. Організаційний стиль — це спосіб життя організації, що відбиває і формує її потреби і відносини, які впливають на ухвалення рішення про покупку. Розходження організаційних стилів може бути досить істотним. Так, наприклад, суспільні, комерційні і державні організації мають різні цілі, потреби й організаційні стилі і по-різному вирішують свої купівельні проблеми.

Організаційний стиль формується низкою чинників — таких, як організаційні цілі/діяльність, організаційні цінності, організаційна демографія, референтні групи, центр прийняття рішень, сприйняття, мотиви й емоції, навчання.

Організаційні цілі і діяльність прямо й очевидно впливають на організаційний стиль. Специфіка організаційної діяльності визначається:

1. галуззю;

2. етапом реалізації життєвого циклу продукту;

3. масштабом операцій.

Ці параметри визначають структуру і характер організаційного споживання.

Організаційні цінності пов’язані з цілями й діяльністю організації. Однак подібність цілей і видів діяльності організацій не означає ідентичності цінностей і організаційного стилю. Цінності інноваційної організації, що прагне до змін, яка розглядає проблеми як можливості і винагороду індивідуальних зусиль, очевидно будуть відрізнятися від цінностей та пріоритетів консерватив­ної організації, що бажає стабільності й надійності.

Організаційна демографія не менш важлива, ніж демографічні характеристики споживчого ринку. Організаційна демографія включає такі параметри, як розмір організації, місце розташування, галузева категорія, тип власності та ін. Для сегментації організаційних споживачів за демографічними ознаками зазвичай використовують такі критерії:

1. Демографічні характеристики організації-покупця:

• розмір,

• місце розташування,

• галузева належність.

2. Пріоритети атрибутів купівлі (критерії закупівлі):

• ціна,

• якість,

• гарантія,

• наявність запасних частин,

• простота установки і підтримки,

• зовнішній вигляд.

3. Лояльність організації-споживача:

• висока лояльність;

• конкурентна лояльність;

• можливість переключення;

• лояльність до конкурента.

Референтну групу для організаційного покупця представляють організації, чиї передбачувані позиції або цінності використовуються як основа для поточної поведінки (компанії-лідери, посередницькі організації, асоціації виробників і т. д.).

Центр прийняття рішень в організації впливає на організаційний стиль і відповідно на рішення організації щодо купівлі. У великих організаціях висока спеціалізація зайнятих і менеджерів, кожний з яких працює у відносно вузькофункціональній сфері повноважень і відповідальності. Тому в процес прийняття рішень про купівлю великої організації нерідко втягують індивідів із широкого спектра функціональних сфер і рівнів організаційного менеджменту. Чим складніша купівля, тим більша кількість залучених індивідів.

У малій організації процес керування менш спеціалізований, одна людина може виконувати кілька функцій одночасно, тому в ухваленні рішення про купівлю бере участь менше людей.