Билет 37. Взаимосвязь рекламы и маркетинга

Маркетинг – наука управления поведением потребителя и продвижения продуктов на рынок. Реклама постепенно приобретает новую роль, суть которой в том, что она стала неотъемлемой, активной частью системы маркетинга.

Основные утверждения, что реклама — важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью. Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

В связи с усложнением сбыта и обострения конкуренции, маркетинг стал важным фактором конкурентной борьбы. Реклама оказалась очень важным инструментом воздействия на рынок. С одной стороны, потому что доводит до потребителей разные сведения. С другой, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама одновременно и бизнес, и искусство, ее основа – информация и убеждение. Следовательно, возникает необходимость рассмотреть функции, механизм рекламы, найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

Реклама также является связующим элементом рынка, обеспечивает связь между производством и потреблением, т.к. для совершения купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям надо обозревать рынок, иметь сведения о движении спроса и предложения. На современном этапе реклама даже берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Так, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Из этого следует, что реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специальных информационных организаций о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт, и может повлиять на них.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями.

В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т. п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой — превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

Билет 38. Функции рекламы

1. экономическая

• стимулирование сбыта товара и роста прибыли

2. маркетинговая

• информирование о готовых товарах и услугах, помогающее ориентироваться на рынке и сделать выбор

3. просветительская (образовательная)

• знакомство людей с новыми технологиями и продуктами, способствует улучшению жизни людей

4. социальная

• формирование определенного образа жизни

Билет 39. Основные субъекты рекламного рынка

Основные субъекты

1. Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо

2. Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму

3. Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств

4. Потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама

Второстепенные субъекты рекламного рынка (различные структуры, способствующие функционированию рынка в целом)

1. исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, аудиторию СМИ и товаров и услуг в целом, а также способы воздействия на потребителей и т.д.

Задача таких организаций – обеспечение основных субъектов рынка – рекламодателей и рекламных посредников – информацией о состоянии и перспективах развития рынка, отдельных его сегментов, определении способов воздействия на потребителей для максимальной эффективности при достижении поставленных целей

2. организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами (ретранслянционными сетями, спутниками, кабельными системами телевидения и т.д.).

 

Очень важным субъектом рынка, которого в силу специфики и масштабности его функций, а также значения для рынка нельзя отнести ни к основным, ни к второстепенным субъектам, является государство.

Функции государства

1. разработка правил функционирования рынка

2. контроль за соблюдением данных правил

3. арбитраж при решении спорных вопросов