6.3. Методы ценообразования

Построив график спроса, рассчитав сумму издержек и проанализировав цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены на собственный товар. Эта цена будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Таким образом, необходимо ориентироваться на:

-минимально возможную цену, определяемую себестоимостью продукции;

-максимальную цену, ориентированную на наличие каких-либо уникальных достоинств в товаре;

-средний уровень цен – цены товаров конкурентов и заменителей.

Рассмотрим основные методы определения цены, применяемые на предприятиях. Установление окончательной контрактной цены проходит ряд последовательных этапов (начиная с расчета основы цены до ее окончательного согласования между контрагентами) на базе основных моделей расчета:

- на базе издержек производства;

- существующего уровня спроса;

- состояния конкуренции на рынке.

Модель расчета цены на базе издержек производства. Здесь в качестве производственных затрат могут быть использованы:

- полные затраты;

- средние (стандартные) издержки: при этом обычно исходя из общепринятых норм расхода (сырья, материалов и т.д.) за ряд лет. Этот способ расчета целесообразно применять к товарам, производство которых отличается стабильностью, а рынок реализации – сложившейся структурой и системой конкуренции;

- предельные издержки производителя (затраты по производству и реализации последней партии товара из всех выпущенных). Этот способ учета маржинальных затрат используется в случаях, когда существует устойчивая взаимосвязь между издержками производства и его объемом.

Модель расчета цены с учетом существующего уровня спроса. При этом необходимо тщательно изучить состояние рынка данного товара:

- его сегментацию;

- ценовую эластичность спроса;

- факторы, влияющие на поведение покупателей.

В этом случае издержки производства служат ориентиром для расчета минимально возможного уровня цены.

Модель уровня рыночной конкуренции. Очень трудно сохранить одновременно устойчивое положение в соотношении между ценой товара, издержками производства и уровнем рыночного спроса на него. На первый план выходит позиция конкурентов:

- цена;

- их издержки производства;

- предлагаемые ими условия поставки;

- формы расчетов и платежей.

В качестве ориентира можно выбрать лидера, т.е. основного поставщика данного товара на рынке. В данной ситуации необходимо ориентироваться на цену основного конкурента, попытаться сделать контрактные условия, сервисное обслуживание более привлекательными и выгодными, чем у конкурента.

Сегодня считается общепринятым, что в условиях конкуренции преобладают неценовые факторы борьбы. Однако ценовые методы также не утратили своего значения, хотя и приобрели скрытую окраску. Многие производители предпочитают улучшать потребительские свойства товара при сохранении прежней цены или при незначительном ее увеличении.

Модель ценообразования на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли основан на том, что предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (рис.7.5). Например, «Дженерал моторс» (США) назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15-20% прибыли на вложенный капитал. При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покупки валовых издержек предприятие должно продать как минимум 600 000 товарных единиц.

Выручка,

с умма

чистого

дохода,

затраты

Выручка

Прибыль

В

Точка

безубыточности Сумма переменных

расходов

Убытки Сумма постоянных

расходов

В – валовой доход

Рис.7.5. График определения точки безубыточности предприятия

Из рис.7.5 следует, что достижением точки безубыточности (ТБ) предприятие должно обеспечить такой объем реализации товаров, при котором сумма чистого дохода (валовой доход - налоги) равна сумме затрат (постоянные + переменные). Таким образом,

Т , (7.7)

где Ц – рыночная цена товара.

ПБ = - , (7.8)

где ПБ - показатель безубыточности предпринимательской деятельности;

- фактический объем реализации;

- объем реализации товаров, который обеспечивает достижение точки безубыточности: = Т .

Этот метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также вероятность достижения указанных целей при каждой возможной цене товара.

В любом случае (при использовании любой модели ценообразования) предварительно определяется объем минимальной цены, на которую можно пойти, столкнувшись с конкуренцией.

, (7.9)

где Сб - себестоимость товара, грн.

П - минимально допустимая для предприятия доля прибыли в цене ,% .

Особыми методами установления цен являются:

-установление цены на основе закрытых торгов – предприятие назначает цену не на основе текущих цен, а в зависимости от ожидаемых предложений конкурентов (производитель хочет получить данный контракт и назначает цену ниже, чем у других, однако эта цена не может быть ниже себестоимости (это относится к объектам строительства, НИОКР и др.));

-метод товарного ассортимента и принадлежностей – на основной товар устанавливается более низкая цена, а на сопутствующий, либо на обязательные принадлежности – более высокая. Таким образом, цены компенсируют друг друга (например, фотоаппарат и фотопленки, станок для бритья и сменные лезвия и т.п.);

-географический метод – применяется в различных вариантах: в месте происхождения товара – не включаются транспортные расхода – «франко-вагон», «франко-станция отправления» (все расходы по доставке оплачиваются покупателем самостоятельно или по отдельным тарифам); единая цена с транспортными расходами; зональные цены; метод принятия на себя всех ТЗР.

Завершающим этапом в процессе ценообразования является установление окончательной цены. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цен. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цен с учетом престижности товара оказывается эффективным, применительно к дорогим товарам (например, автомобилям). Цена должна обязательно выражаться нечетным числом (психологические маркетинговые цены). Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам проводимой политики цен. Например, предоставление скидок с цены и принятие соответствующих мер в ответ на ценовую политику конкурентов.

Выбор способа ценообразования и виды цены зависят от типа рынка:

-для рынка чистой конкуренции характерно ограничение роста цены, т.к. возможна замена товара потребителем на аналогичный товар;

-для рынка монополистической конкуренции характерен широкий диапазон цен, т.к. на нем много и покупателей и продавцов;

-для рынка олигополистической конкуренции характерен узкий диапазон цен и преимущественно политика их снижения, т.к. на нем мало продавцов;

-для рынка чистой монополии верхний предел цен может устанавливать государство либо сам продавец.

Определив базисную цену – цена на дату предложения, предприятие (в процессе многочисленных переговоров) устанавливает уровень базисной цены и другие коммерческие условия, которые меняются относительно первоначальных предложений. В контракте окончательно фиксируются:

- базисная цена и удельный вес составляющих ее элементов (расходы на материалы, стоимость рабочей силы и неизменная часть цены);

- цены материалов и ставки зарплаты (или индексы цен) во время выполнения контракта; а также порядок определения этих величин для установленных периодов;

- источники изменений цен материалов и ставок заработной платы или соответствующих индексов цен.

Обычно, окончательная цена (Ц) зависит от изменения материалов и ставок заработной платы, устанавливается в виде следующей формулы:

, (7.10)

где Ц_баз – базисная цена;

А – доля в цене расходов на материалы;

В – доля в цене расходов на заработную плату;

С– неизменная часть цены;

а₀ – базисная цена материалов;

b₀– базисные ставки заработной платы;

а₁– цена материалов за время выполнения заказов (период скольжения);

b₁– ставки заработной платы за период скольжения.

При подписании контракта заказчик заинтересован в том, чтобы базисная цена была как можно ниже, т.к. соответственно меньше будет и скользящая цена (скользящая цена определяется в момент исполнения контракта через пересмотр договорной цены из-за изменений в издержках производства и применяется для продукции длительного изготовления).

Далее определяют Ц_min (формула 7.9) и максимально допустимые затраты на 1.0 единицу продукции (партию) по формуле:

. (7.11)

Контрактная цена согласовывается с покупателем. Если рассчитанная Ц_min < Ц_{контрактной}, то это приемлемо для предприятия, значит экономический эффект от проведенной сделки должен окупить все затраты и принести определенную долю прибыли. При определении цены, работники отдела маркетинга (или отдельные специалисты-маркетологи) обязаны грамотно использовать механизмы индексации цен и коммерческих поправок при проведении анализа динамики цен и установлении прогнозов на них (поправки предполагают зависимость корректировки цены от серийности, условий платежа, участия дилеров и т.п.).

Индекс цен – это относительный показатель, отражающий динамику цен на внутреннем и внешнем рынках на отдельные товары и группы товаров (официальная статистическая информация). Индекс цен всегда приводится с указанием базисного года, в котором значение индекса принимается равным 100. Различают:

- индивидуальный (однотоварный);

- общий (групповой) индексы.

Индивидуальный индекс определяется как отношение цены конкретного товара отчетного периода (Ц₁) к цене базисного периода (Ц_баз).

. (7.12)

Общий индекс цен (I_ц) определяется на базе агрегатного индекса по формуле:

, (7.13)

где Σ q_1* Ц₁ - сумма произведений количества товаров на их цены в отчетный период;

Σ q_1* Ц_баз – сумма произведений количества товаров в отчетный период на их цены базисного периода.