- •Сущность маркетинга, условия возникновения и трансформации основных маркетинговых концепций
- •Суть консюмеризма, его роль в становлении и развитии маркетинга
- •Место маркетинга в системе управления деятельностью хозяйствующих субъектов
- •Основные принципы современного маркетинга
- •5. Виды маркетинга и сферы его применения
- •6. Особенности промышленного маркетинга
- •7. Специфика маркетинга в сфере государственного управления
- •8. Маркетинг отношений (деловой маркетинг): условия возникновения и области применения
- •9. Факторы внешней макросреды деятельности хозяйствующего субъекта
- •10. Факторы микросреды деятельности хозяйствующего субъекта
- •11. Внутренние факторы, определяющие деятельность хозяйствующего субъекта.
- •12. Плановые и функциональные задачи маркетинга: суть и соотношение понятий.
- •14. Аналитико-оценочный блок функциональных задач маркетинга, его содержание и взаимосвязи между элементами.
- •15. Стратегический блок функциональных задач маркетинга, его содержание, взаимосвязи маркетинговых стратегий
- •16. Исследование и выбор целевого рынка, последовательность и критерии выбора
- •17. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (процедура и критерии)
- •18. Маркетинговое исследование потребителей (алгоритм маркетингового исследования, содержание его этапов)
- •19. Позиционирование ассортимента фирмы на рынке (направления позиционирования, их цель и суть)
- •20. Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг личного потребления.
- •21. Особенности маркетинга товаров массового потребления по группам (повседневного спроса, импульсной покупки, экстремального спроса)
- •22. Особенности маркетинга товаров предварительного выбора
- •23. Особенности маркетинга товаров особого спроса
- •24. Особенности маркетинга товаров пассивного спроса
- •25. Целенаправленное позиционирование: суть понятия, алгоритм целенаправленного пози¬ционирования ассортимента в повой классификационной группе
- •26. Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг промышлен¬ного потребления, особенности маркетинга выделенных классификационных групп; требо¬вания, предъявляемые к поставщикам
- •27. Исследование конкурентов (направления исследования, его цели и задачи, базы данных)
- •28. Исследование воздействия факторов внешней среды на маркетинг фирмы (классификация и виды факторов, алгоритм оценки их влияния)
- •29. Информационного обеспечение маркетинга
- •30. Товарная стратегия : суть понятия, назначение, основные принципы и подходы
- •31. Уровни рассмотрения товара
- •32. Широта и глубина ассортимента: суть понятий, варианты продуктового предложения в зависимости от ширины и глубины ассортимента.
- •33. Жизненный цикл товара на рынке
- •34. Цель и проблемы обоснования ассортимента, алгоритм оценки коммерческих перспектив продуктового новшества
- •35. Ценовая стратегия фирмы (решаемые задачи, базовые принципы формирования цены)
- •36. Общий алгоритм ценообразования в фирме
- •38. Сбытовая (распределительная, дистрибутивная) стратегия фирмы (решаемые задачи, основные подходы к планированию сбыта)
- •41. Виды посредников, действующих в каналах распределения
- •42. Сетевой маркетинг: суть, достоинства, недостатки, сферы применения
- •43. Личные продажи как элемент системы сбыта организации, схема ведения деловых Переговоров.
- •45. Общая схема коммуникативного процесса
- •46. Алгоритм построения и реализации коммуникативной (рекламной) кампании-а именно 45 вопрос. Он конкретный!!
- •47. Виды рекламы
- •48. Виды носителей рекламны, их достоинства и недостатки, критерии выбора
- •49. Личная продажа как средство коммуникации, сопоставление личной и неличной коммуникации
- •50. Корпоративная культура: суть понятия, решаемые задачи
- •51. Основные подходы к организации маркетинга в фирме, условия выбора конкретных ре¬шений
- •52. Определение целей и задач маркетинга в процессе управления деятельностью
- •54Вопрос!
Сущность маркетинга, условия возникновения и трансформации основных маркетинговых концепций
Сегодня практически каждая фирма, ф том числе и в России, испытывает постоянную необходимость в знании и умелом применении тех методов и приемов, которые обеспечивают ей выживание и успешное развитие в условиях постоянно растущего конкурентного давления, диктата со стороны потребителей, и влияния целого ряда разнонаправленных, неконтролируемых ею факторов. Именно эти задачи и решает система современного маркетинга.
Термин «маркетинг» в нашей стране в настоящее время используется довольно активно.
Современная концепция маркетинга прошла достаточно продолжительный путь развития от начала ХХ века, когда она выделилась в качестве особого подхода к управлению производством и реализацией, до наших дней, когда маркетинг рассматривают не только как концепцию управления предприятием в целом, но и как философию бизнеса, определяющую общую «идеологическую» основу функционирования хозяйствующих субъектов.
Очевидно, что с начала века до наших дней маркетинг претерпел значительную трансформацию, играя на каждой из стадий своего развития вполне определенную, адекватную потребностям общества роль в системе управления предприятием.
К числу факторов, определяющим образом воздействующих на хозяйствующий субъект и, следовательно, на схему принятия им основных управленческих решений, в первую очередь следует отнести состояние рынка и, прежде всего, соотношение на нем спроса и предложения. Здесь главными являются, с одной стороны, возможности производства, соответствующие потенциальному спросу, и, с другой — желание потенциальных покупателей приобретать предложенное и их способность оплачивать приобретаемое, т.е. уровень платежеспособного спроса.
Состояние производственных мощностей по мере развития науки, техники, экономики постепенно позволяло наращивать объемы выпуска продукции. Фактически в настоящее время производство имеет неограниченные ресурсы для увеличения предложения со стороны товаропроизводителей. В то же время платежеспособный спрос в каждый момент времени ограничен под воздействием как объективных (средства потребителей не беспредельны), так и субъективных факторов (желания покупать далеко не всегда совпадают с желаниями и возможностями производителей товаров и услуг).
Реализация всегда является наиболее уязвимой стадией воспроизводственного процесса. Однако очевидно, что противоречия между спросом и предложением на различных этапах развития того или иного рынка имеют разную остроту и направленность. Так, когда экономическая ситуация определяется недостаточностью товаров и услуг, товаропроизводители в принципе могут продать все, вследствие чего именно они диктуют условия, с которыми должен считаться любой потребитель. Вместе с тем технический прогресс и рост уровня жизни, обострение конкуренции в целом постепенно изменяют ситуацию в пользу потребителя, желания и решения которого становятся определяющими, что требует соответствующих подходов к организации производства и предпринимательской деятельности, методов подготовки и реализации управленческих решений.
Таким образом, к началу XX столетия сложились определенные объективные экономические предпосылки для развития принципиально нового подхода к организации воспроизводственного процесса, к деятельности отдельных хозяйствующих субъектов.
Глобальность и глубина негативных последствий периодических спадов общественного производства на фоне все более редких и ослабевающих от кризиса к кризису подъемов поставили вопрос о необходимости определенной реакции со стороны властных структур. Так, выделились два важнейших направления воздействия государства на развитие экономики, а именно: поддержание условий для конкуренции товаропроизводителей и защита интересов и прав потребителей. Вмешательство государства в экономические процессы традиционно осуществляется по двум направлениям: в форме прямого административного регулирования экономики и в форме косвенного регулирования посредством целой гаммы экономических инструментов. Таким образом, в странах с рыночной экономикой государство и общество, не вмешиваясь непосредственно в процесс получения прибыли предпринимателем, вынуждают его соблюдать интересы потребителей и решать свои зачачи в условиях жесткой конкурентной борьбы. Это объективно создает необходимость соответствующей трансформации идеологии предпринимательской деятельности, заставляет строить бизнес, исходя из принципиальной новизны взаимоотношений производителя, потребителя и государства. В этихусловиях идеологической и организационно-методологической основой для бизнеса стал маркетинг.
Естественно, что эти процессы — ужесточение конкурентной борьбы, усиление системы защиты прав потребителей, охраны окружающей среды и т.д. и становление маркетинга — развивались параллельно и в непосредственной взаимосвязи.
Кроме того, существенное значение для широкого распространения маркетинга имеет развитие науки и техники. Научно-техническая революция вызвала появление огромного количества новых товаров, ускорила темпы роста производительности труда, способствовала формированию новых потребностей и возможностей их удовлетворения. Движущим мотивом внедрения научно-технических новшеств служит, как правило, ожидание избыточной прибыли и улучшения конкурентных позиций на рынке на основе временной монополии на использование новшества, защищенного коммерческой тайной и патентом. Таким образом, высокий инновационный потенциал становится важнейшим фактором конкурентной борьбы.
Вместе с тем в современных условиях, когда масштабы производства очень велики, для его переориентации в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры необходимы значительные ресурсы и время. Поэтому фирма, не ориентирующаяся на рыночном пространстве, не имеющая представления хотя бы на уровне общих закономерностей о направленности развития спроса и конкурентного давления на нем, по крайней мере, на ближайшую перспективу, не может успешно устоять в конкурентной борьбе, т.е. не имеет шансов не только эффективно развиваться, но и выжить. В этой связи в еще большей степени возрастает роль маркетинга, поскольку именно он обеспечивает адекватное взаимодействие предпринимательской структуры с внешней средой, позволяет ей отслеживать и предугадывать направленность и содержание изменений потребительских предпочтений, характер развития платежеспособного спроса на существующую и планируемую к выпуску продукцию.
Развитие отдельных рынков и экономики страны в целом, как правило, проходит типовые этапы. Достаточно условно можно выделить:
Товарный этап, когда производство не может удовлетворить в полной мере потребности рынка в товарах (услугах), следствием чего является дефицит и ориентация товаропроизводителя прежде всего на товарное наполнение рынка. Здесь любой товар продается, а роль производителя в совершении актов купли-продажи, как правило, пассивна.
Сбытовой этап, который характеризуется возможностями производства обеспечивать примерное равновесие между потребностями общества и предложением товаров и услуг. На этом этапе задача производителя не только дать потребителю товар, но и найти заинтересованного потребителя. Таким образом, наряду с оптимизацией производства важнейшей проблемой становится сбыт товара, его доведение до потребителя.
Этап современного маркетинга, началом которого достаточно условно можно считать конец 50-х - начало 60-х годов XX столетия, характеризуется тем, что возможности производства продукции практически во всех отраслях экономики значительно опережают потребности общества. Задача производителя на данном этапе - не только создать качественный товар и обеспечить его сбыт, но и изначально определить потребности общества (конкретного потребителя) и только потом произвести товар, предназначенный для их наиболее эффективного удовлетворения в нужное время и в нужном количестве.
Если в рамках товарного этапа маркетинг может быть не востребован, то для остальных этапов его применение необходимо, хотя и имеет свои особенности.
Концепция сбытового маркетинга и концепция современного маркетинга различаются, прежде всего, исходной посылкой предпринимательской деятельности. В первом случае отправной точкой является уже произведенная конкретная продукция (изделия, услуги), и вся последующая работа направлена на поиск наиболее эффективного сбыта данной продукции с целью получения максимально возможной прибыли в минимальные сроки. Концепция же современного маркетинга предполагает в качестве исходной посылки потребности (запросы, интересы, желания, проблемы) конкретных потребителей, причем не только текущие (что хочет потребитель в данный момент в условиях конкретного рынка), но и перспективные (что потребитель будет хотеть), а также потенциальные (что потребитель может захотеть). При этом фирма ориентируется не на получение сиюминутной, пусть даже высокой прибыли, а делает ставку на длительные коммерческие перспективы.
В настоящее время существуют тысячи определений понятия «маркетинг». Так, Ф. Котлер определяет маркетинг как «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и их групп посредством создания, предложения и обмена товаров» ]. Жан-Жак Ламбен предлагает рассматривать маркетинг как «социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя». Очевидно, что главными элементами, определяющими маркетинг как систему действий, являются потребитель с его нуждами и потребностями, предлагаемый для их удовлетворения продукт (товар, услуга), а также обмен, в процессе которого спрос и предложение взаимодействуют.
Как отмечалось выше, если изначально под маркетингом понималась деятельность, направленная преимущественно на сбыт продукции и его стимулирование, то сегодня маркетинг представляет собой один из главных элементов концепции управления фирмой, ориентирующий всю ее деятельность и, прежде всего производство на удовлетворение требований рынка. Именно маркетинг обеспечивает в условиях рыночной конкурентной экономики гибкость управления и производства и создание устойчивого спроса на продукцию. На современном предприятии маркетинг стоит не в конце, а в начале производственного цикла и оказывает определяющее воздействие на проектирование, планирование ассортимента, на экономический анализ, на продвижение и сбыт товаров, на предоставление пред- и послепродажных услуг. По мнению западных специалистов, маркетинг представляет собой не только важнейшее звено системы управления деятельностью фирмы, но и своеобразную идеологию, философию предпринимательства.