35. Анализ возможностей роста и выбор стратегии

Формирование хозяйственных альтернатив основывается на инициативных предложениях руководителей и специалистов по портфелю товаров и услуг предприятия, они должны быть изначально ориентированы на известные стратегии.

Эволюционный подход и маржинальный анализ. Основой целенаправленного формирования предложений является анализ, классификация и разделение всех ассортиментных групп товаров и услуг предприятия на классы по этапам жизненного цикла. Степень новизны и перспективности товаров и услуг оценивается по степени снижения доли переменных издержек в цене продаж от класса к классу. Соответственно от класса устаревающих товаров к классу более новых товаров должна нарастать доля маржинального дохода – покрытия, характеризуемая коэффициентом маржинального дохода – коэффициентом, или степенью покрытия.

Использование подхода БКГ. Товары и услуги предприятия можно укрупненно разделять на четыре класса по схеме Бостонской консультационной группы (БКГ), которую следует для этого дополнить. Для анализа и классификации следует использовать показатели доли рынка, темпов роста объемов продаж за предшествующие периоды и показатель доли-дохода на маржи в валовой выручке, чтобы идентифицировать степень новизны и этап жизненного цикла. Схема такой классификации приведена в табл. 17.1.

Отбор предложений. По каждой из четырех выявленных в отдельные классы ассортиментных групп необходимо отобрать предложения, соответствующие этапам жизненного цикла товаров и услуг.

Для новых товаров и услуг, так называемых «звезд», основная стратегия, которой должны соответствовать предложения, это – в соответствии с теорией жизненного цикла товара – стратегия роста, но возможна и стратегия ограниченного роста. Для старых товаров – «корова основной стратегией должна быть стратегия ограниченного роста, но возможна и стратегия роста. Для новейших товаров – «диких кошек» должны быть выработаны предложения по двум стратегиям: по стратегии роста и если вывод на рынок этих товаров оказывается очень трудным, то – стратегия ограниченного роста. Для группы устаревших товаров – «собак» необходимо отобрать предложения, соответствующие стратегии ограниченного роста и стратегии сокращения, поскольку дальнейший рост продаж товаров этой группы маловероятен. В табл. 17.2 приведены рекомендации по предпочтительным стратегиям для каждой ассортиментной группы товаров и услуг.

Таблица 17.1

Схема классификации товаров и услуг предприятия

Показатели классификации			Оценка результатов классификации
Степень покрытия	Доля рынка	Темп роста продаж	Потребность в инвестировании	Этап жизненного цикла	Уровень новизны товара	Оценка по классификации БКГ
Очень высокая	Малая	Высокий	Высокая	Вывод на рынок	Самый новый	«Дикие кошки»
Высокая	Большая	Очень высокий	Очень высокая	Роста	Новый	«Звезды»
Средняя	большая	Низкий	Низкая	Зрелости	Старый	«Дойные коровы»
Низкая	Малая	Очень низкий	Отсутствует	Упадка	Устаревший	«Старые собаки»

Стратегические альтернативы. Сочетания всех вариантов предложений по альтернативам хозяйственной деятельности для отдельных ассортиментных групп товаров и услуг образуют для предприятия некоторое количество стратегических альтернатив. Их число при разделении ассортимента на четыре группы по этапам жизненного цикла можно подсчитать следующим образом:

N = n₁  n₂  n₃  n₄, (17.1)

где N – общее число стратегических альтернатив;

n₁ – число предложений по ассортиментной группе товаров-«звезд»;

n₂ n₃ n₄ – число предложений соответственно по ассортиментным группам товаров-«коров», товаров –«диких кошек» и товаров-«собак».

Составление бюджетов. Возможные результаты реализации всего комплекса альтернатив необходимо описать путем внутрифирменного планирования в стоимостном выражении, характеризующим текущую платежеспособность, результаты деятельности, имущественное и финансовое положение предприятия на конец планируемого периода.

В других типах экономического анализа, который выполняется вне Предприятия с целью прогнозирования его будущего и на основе ограниченной информации, можно ограничиваться при прогнозировании величиной статей бюджетов, сметами денежных средств предприятия.

При выполнении внутрифирменного анализа бюджеты в стоимостном выражении планируются на основе хозяйственных планов, наподобие бизнес-планов отдельных инвестиционных проектов или мероприятий.

Таблица 17.2